淘寶鉆展推廣涉及廣，賣家要學(xué)的東西有很多，這篇主要講解鉆展推廣中高客單標(biāo)品賬戶ROI從0到3的過(guò)程詳解，真實(shí)的實(shí)操過(guò)程，此賬戶大概歷時(shí)3個(gè)月，希望講解出來(lái)對(duì)大家有用!
一、預(yù)估
整個(gè)行業(yè)地板類目市場(chǎng)并不大，消費(fèi)者沒有網(wǎng)購(gòu)地板的習(xí)慣，需要開拓市場(chǎng)教育買家，需要盡快占領(lǐng)市場(chǎng)份額，否則市場(chǎng)成熟后將越來(lái)越難做。整個(gè)類目刷單嚴(yán)重，只能跟上。線下大牌圣象地板最有名，線上基本都被財(cái)?shù)降匕?、大自然地板、貝爾地板等品牌瓜分，沒有品牌優(yōu)勢(shì)。主要銷售額是天貓店，適合做天貓搜索。品類是標(biāo)品，各個(gè)產(chǎn)品無(wú)大的差異，必須刷銷量和占領(lǐng)自然排名前4位，否則不會(huì)有成交。視覺一般，主打促銷牌，沒有任何特點(diǎn)，需要朝著高大上的方向優(yōu)化，匹配價(jià)格，提高轉(zhuǎn)化率。一看就是即使每天直通車、鉆展投入每天各投入一萬(wàn)也不會(huì)有一單成交。持非常悲觀的預(yù)期。
二、鉆展操作
首先分析了行業(yè)、競(jìng)品、產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)，地板分為實(shí)木地板、復(fù)合地板、實(shí)木復(fù)合地板，主打復(fù)合地板。行業(yè)有銷量的賣家沒多少。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)價(jià)格和品類區(qū)別了人群，除了訪客定向外，其他定向都做不到區(qū)分價(jià)格和葉子類目，所以做訪客定向。因?yàn)檫@個(gè)單品客單價(jià)很高，所以適合做PC電腦端的資源位。電腦端的資源位以淘寶首焦為最佳。因?yàn)檫@個(gè)類目是標(biāo)類，產(chǎn)品和產(chǎn)品的差異很小，所以女裝等諸多找店方法失效，決定找出來(lái)所有地板類目賣得好的商家一個(gè)一個(gè)測(cè)試。淘寶搜索框關(guān)鍵詞搜索最大詞：地板。
三、擴(kuò)大優(yōu)化
但是店鋪是必須要做的，原因是團(tuán)隊(duì)資金雄厚，而除了車鉆刷不會(huì)有任何流量入口，流量是銷售額的開始。于是田老硬著頭皮決定將此店鋪?zhàn)龅郊夹g(shù)端和技術(shù)端配合運(yùn)營(yíng)端做到最優(yōu)，盡人力聽天命。首先我將原來(lái)點(diǎn)擊率奇低的計(jì)劃關(guān)停，再將測(cè)試計(jì)劃單元開到150個(gè)，共做了150個(gè)店鋪定向單元。最后只留了十幾個(gè)店鋪定向，于是我PC首焦只開這十幾個(gè)計(jì)劃單元，單價(jià)降到了2元。再將這個(gè)十幾個(gè)單元，換成無(wú)線首焦再開十幾個(gè)計(jì)劃單元，單價(jià)降到了1元多。因?yàn)榇祟惸坎粫?huì)有復(fù)購(gòu)所以只用點(diǎn)擊率最高的圖片，只留一張。一塊多的CPC對(duì)于地板類目是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，降低單價(jià)有些欣慰了。但是半個(gè)月過(guò)去依然沒有任何成交。
此類目銷量是必須要做的，制定螺旋刷單計(jì)劃，攻占豆腐塊。為了控制轉(zhuǎn)化率，我決定用鉆展做站外，引進(jìn)低價(jià)流量。于是我測(cè)試300x250的所有站外位置，只留下此位置，于是整體cpc一下子被拉低了到了幾毛錢，但是這只是讓不懂的人看了高興一點(diǎn)，整體的鉆展依然沒有進(jìn)展。
技術(shù)人員的瓶頸就是只能停留在技術(shù)端，對(duì)產(chǎn)品和客戶的理解可能可以使推廣打開另一片新天地。于是田老開始研究產(chǎn)品和客戶，我努力花精力增加對(duì)地板和網(wǎng)購(gòu)地板人群的理解。地板這個(gè)類目，客戶很注重上門安裝，注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。而且這么重大的家庭支出，買家更加謹(jǐn)慎決定。另外了解了地板安裝的前后各個(gè)過(guò)程，需要用到其他輔料。于是采取以下優(yōu)化：1、不斷優(yōu)化鉆展創(chuàng)意，主打上門安裝，品牌資質(zhì);2、將地板安裝過(guò)程中的各個(gè)需要涉及到的產(chǎn)品如‘踢腳線’‘防潮墊’‘金屬邊條’等分別做跨類目定向測(cè)試;3、DMP定向測(cè)試各個(gè)相關(guān)子品類;4、推1元樣品的鏈接。一路做下來(lái)，1個(gè)多月過(guò)去了，創(chuàng)意的優(yōu)化使得CPC降到了1元多一點(diǎn)的樣子;跨類目定向全部失敗;好在樣品有成交，成交單數(shù)接近每天1單，同類目定向有極少的成交，轉(zhuǎn)化周期很長(zhǎng)。
推廣的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)聚在一起開始優(yōu)化內(nèi)功，刷單同步進(jìn)行。店鋪由以前的主打促銷牌，改成了賣場(chǎng)型裝修，高大上。而且分類用品類分類和裝修風(fēng)格分類兩種，大大符合客戶買家進(jìn)店后的邏輯。店鋪對(duì)品牌的宣傳很到位。刷單也使得銷量評(píng)價(jià)好看起來(lái)。同時(shí)鉆展成交越來(lái)越多，大約有1點(diǎn)多的ROI了。
然后一個(gè)店鋪一個(gè)計(jì)劃單元，自主店鋪定向，每個(gè)計(jì)劃圈定人群非常少，所以集體初始出價(jià)100元，也不會(huì)使得消耗失控。田老從來(lái)不參考系統(tǒng)建議出價(jià)，出價(jià)只靠經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋。共作了30個(gè)店鋪定向，共30個(gè)計(jì)劃單元。
實(shí)時(shí)盯著計(jì)劃，使得所有計(jì)劃有足夠展現(xiàn)。數(shù)據(jù)出來(lái)，發(fā)現(xiàn)首焦點(diǎn)擊率從0.1%到4%都有，但是4%的所有計(jì)劃點(diǎn)擊量加起來(lái)也不過(guò)三四十個(gè)的樣子，點(diǎn)擊率奇低的計(jì)劃消耗可以達(dá)到每天上千。整體點(diǎn)擊單價(jià)CPC在4元多。點(diǎn)擊率低的店鋪應(yīng)該是刷單嚴(yán)重，導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率高的店鋪是真實(shí)成交，但是消耗太少。預(yù)計(jì)此店鋪鉆展將會(huì)沒有任何效果。
四、鉆展優(yōu)化到極致
我繼續(xù)優(yōu)化鉆展，又做了一下措施。首先我把長(zhǎng)期表現(xiàn)好的店鋪，做成一個(gè)店鋪定向集合計(jì)劃，避免自己和自己競(jìng)爭(zhēng)的重復(fù)圈定人群?jiǎn)栴}，如此出價(jià)可以繼續(xù)下降，到50的樣子，單價(jià)有時(shí)可以做到0.9元。我繼續(xù)研究客戶，聯(lián)想到以前看過(guò)的心理學(xué)知識(shí)，人對(duì)專業(yè)人員，尤其是著職業(yè)裝的人員信任度很高。于是，我要求美工做一張這樣的圖：一個(gè)地板安裝人員正在蹲著安裝地板的畫面，文案主打服務(wù)和品牌資質(zhì)。測(cè)試后效果出奇的好。于是各個(gè)位置，包括直通車、麻吉寶全部只用這一張圖。神奇的事情發(fā)生了，鉆展點(diǎn)擊單價(jià)繼續(xù)下降，轉(zhuǎn)化率上升，ROI竟然可以上3了。而直到我不再操作這家店鋪的時(shí)候，這家的鉆展創(chuàng)意也一直用這一張，長(zhǎng)期占據(jù)鉆展創(chuàng)意cool。做活動(dòng)無(wú)非就是加一張活動(dòng)的LOGO。
五、總結(jié)
如果店鋪視覺未優(yōu)化，銷量沒刷起來(lái)，鉆展是做不起來(lái)的。但即使其他做好了，沒有追求極致操作的鉆展推廣，依然會(huì)做不起來(lái)。如果還想了解更多，可前往“鉆展”專欄查看，各種干貨、實(shí)操應(yīng)有盡有，統(tǒng)統(tǒng)喂飽你!
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