2016年貨節(jié)即將來(lái)襲，對(duì)于食品類目而言，年貨節(jié)是非常重要的一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。也是很好的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，能夠銜接年末的最后一波沖刺、以及打響新年第一炮。但是年貨節(jié)的爆發(fā)也不可能憑空而來(lái)，需要一個(gè)積累到爆發(fā)的過(guò)程。而一個(gè)零基礎(chǔ)的酒水類目店鋪，如何在短短幾個(gè)月內(nèi)逆襲，以全新姿態(tài)迎戰(zhàn)年貨節(jié)？這里以一家售賣進(jìn)口白酒和葡萄酒的店鋪如何改變客單價(jià)高、流量少、轉(zhuǎn)化低現(xiàn)狀的例子給大家打一劑強(qiáng)心針！
一、產(chǎn)品優(yōu)化引客流
店鋪主營(yíng)類目是酒水，因客單價(jià)高于市場(chǎng)主流價(jià)格，一開始流量和轉(zhuǎn)化都不佳。店鋪在線下有實(shí)體店，但只是在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，在線上不具備知名度。而且產(chǎn)品布局架構(gòu)不清晰，線上線下沒(méi)有差異化，吸引不了新客的同時(shí)，也無(wú)法帶來(lái)老客的關(guān)注。總結(jié)以上問(wèn)題點(diǎn)后，店鋪?zhàn)隽艘幌盗械膬?nèi)部?jī)?yōu)化:
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
按照正常的產(chǎn)品架構(gòu)，一個(gè)店鋪產(chǎn)品的合理架構(gòu)應(yīng)該同時(shí)具備：引流款、常規(guī)款、利潤(rùn)款、形象款。而店鋪客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上市場(chǎng)主流價(jià)格，從另一個(gè)角度而言，店鋪一開始時(shí)產(chǎn)品集中在引流款和形象款上，而引流和常規(guī)款是有缺失的。經(jīng)過(guò)梳理，增加了5款新款，作為引流款和常規(guī)款。
2、根據(jù)不同產(chǎn)品打造不同的引流策略
（1）引流款：引流款利潤(rùn)低，但性價(jià)比高，適合作為主打單品，去獲取流量。在利潤(rùn)款引流方面，主打鉆展定向推廣、圈定競(jìng)品店鋪人群進(jìn)行投放。經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性圖、品牌感的圖片點(diǎn)擊率非常低，馬上調(diào)整投放策略。將整體的文案調(diào)整成促銷型文案，如免費(fèi)試飲、買一送一、前幾名送贈(zèng)品等比較直觀的文案，點(diǎn)擊率一下飆升，ROI也達(dá)到2，比同行均值要高。流量獲取也非常理想。
（2）常規(guī)款:常規(guī)款利潤(rùn)較高，故使用免費(fèi)試用的方式來(lái)引流。免費(fèi)試用活動(dòng)必須要想好活動(dòng)呈現(xiàn)的模式和最后達(dá)到的目的是什么。如果沒(méi)有做好活動(dòng)的閉環(huán)設(shè)置，很容易就變成一場(chǎng)沒(méi)有意義、白送禮品的活動(dòng)，得到的可能就是幾份試用報(bào)告而已，在設(shè)置免費(fèi)試用活動(dòng)時(shí)，因試用名額較少，可以在活動(dòng)頁(yè)面做好引流閉環(huán)設(shè)置。當(dāng)時(shí)設(shè)置了同款試用產(chǎn)品買一送一（相當(dāng)于五折優(yōu)惠，讓利幅度還是較大的）。整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，試用活動(dòng)一共產(chǎn)生了21筆交易，除了試用本身的9支，另外客戶自己下單成交的有12筆。
3、調(diào)整頁(yè)面，突出促銷
原來(lái)店鋪的裝修風(fēng)格是偏向于品牌格調(diào)、產(chǎn)品調(diào)性方面的，整體風(fēng)格比較唯美，沒(méi)有突出營(yíng)銷信息。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的測(cè)試與分析，發(fā)現(xiàn)酒水類目的客戶更容易被直接的促銷信息所吸引，于是調(diào)整了整體的裝修風(fēng)格。
經(jīng)過(guò)上述調(diào)整后，店鋪整體的引流和轉(zhuǎn)化都有大幅的提升。
二、備戰(zhàn)推廣優(yōu)化
除了常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手法，推廣的輔助也是非常重要的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的測(cè)試和驗(yàn)證，酒水類目的直通車投放效果并不是很很理想。店鋪的直通車關(guān)鍵詞已經(jīng)卡到第一位，但可以發(fā)現(xiàn)整體的表現(xiàn)還是不夠理想的。
在這個(gè)時(shí)候，很有必要引入鉆展的幫助，把重心調(diào)整到鉆展后，整體的展現(xiàn)和流量表現(xiàn)還不錯(cuò)，和行業(yè)均值相比，還是有一定的優(yōu)勢(shì)的。
1.酒水類目直通車的效果相對(duì)會(huì)差點(diǎn)，如果關(guān)鍵詞無(wú)法卡上前三，獲取的流量都很低，建議可以減少或者放棄
2.鉆展的引流效果較好，文案素材需要突出促銷信息、戳中賣點(diǎn)，刺激轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
3.經(jīng)過(guò)測(cè)試，首焦和右側(cè)banner效果更好，建議可以多測(cè)試這兩個(gè)資源位。
綜上所述：酒水類目要做好年貨節(jié)，只需要做好以下幾點(diǎn)。首先是梳理好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須要完整立體；其次策劃直觀、簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，直接刺激轉(zhuǎn)化，最后巧妙利用直鉆結(jié)合，進(jìn)一步獲取流量。
一、產(chǎn)品優(yōu)化引客流
店鋪主營(yíng)類目是酒水，因客單價(jià)高于市場(chǎng)主流價(jià)格，一開始流量和轉(zhuǎn)化都不佳。店鋪在線下有實(shí)體店，但只是在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，在線上不具備知名度。而且產(chǎn)品布局架構(gòu)不清晰，線上線下沒(méi)有差異化，吸引不了新客的同時(shí)，也無(wú)法帶來(lái)老客的關(guān)注。總結(jié)以上問(wèn)題點(diǎn)后，店鋪?zhàn)隽艘幌盗械膬?nèi)部?jī)?yōu)化:
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
按照正常的產(chǎn)品架構(gòu)，一個(gè)店鋪產(chǎn)品的合理架構(gòu)應(yīng)該同時(shí)具備：引流款、常規(guī)款、利潤(rùn)款、形象款。而店鋪客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上市場(chǎng)主流價(jià)格，從另一個(gè)角度而言，店鋪一開始時(shí)產(chǎn)品集中在引流款和形象款上，而引流和常規(guī)款是有缺失的。經(jīng)過(guò)梳理，增加了5款新款，作為引流款和常規(guī)款。
2、根據(jù)不同產(chǎn)品打造不同的引流策略
（1）引流款：引流款利潤(rùn)低，但性價(jià)比高，適合作為主打單品，去獲取流量。在利潤(rùn)款引流方面，主打鉆展定向推廣、圈定競(jìng)品店鋪人群進(jìn)行投放。經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性圖、品牌感的圖片點(diǎn)擊率非常低，馬上調(diào)整投放策略。將整體的文案調(diào)整成促銷型文案，如免費(fèi)試飲、買一送一、前幾名送贈(zèng)品等比較直觀的文案，點(diǎn)擊率一下飆升，ROI也達(dá)到2，比同行均值要高。流量獲取也非常理想。
（2）常規(guī)款:常規(guī)款利潤(rùn)較高，故使用免費(fèi)試用的方式來(lái)引流。免費(fèi)試用活動(dòng)必須要想好活動(dòng)呈現(xiàn)的模式和最后達(dá)到的目的是什么。如果沒(méi)有做好活動(dòng)的閉環(huán)設(shè)置，很容易就變成一場(chǎng)沒(méi)有意義、白送禮品的活動(dòng)，得到的可能就是幾份試用報(bào)告而已，在設(shè)置免費(fèi)試用活動(dòng)時(shí)，因試用名額較少，可以在活動(dòng)頁(yè)面做好引流閉環(huán)設(shè)置。當(dāng)時(shí)設(shè)置了同款試用產(chǎn)品買一送一（相當(dāng)于五折優(yōu)惠，讓利幅度還是較大的）。整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，試用活動(dòng)一共產(chǎn)生了21筆交易，除了試用本身的9支，另外客戶自己下單成交的有12筆。
3、調(diào)整頁(yè)面，突出促銷
原來(lái)店鋪的裝修風(fēng)格是偏向于品牌格調(diào)、產(chǎn)品調(diào)性方面的，整體風(fēng)格比較唯美，沒(méi)有突出營(yíng)銷信息。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的測(cè)試與分析，發(fā)現(xiàn)酒水類目的客戶更容易被直接的促銷信息所吸引，于是調(diào)整了整體的裝修風(fēng)格。
經(jīng)過(guò)上述調(diào)整后，店鋪整體的引流和轉(zhuǎn)化都有大幅的提升。
二、備戰(zhàn)推廣優(yōu)化
除了常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手法，推廣的輔助也是非常重要的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的測(cè)試和驗(yàn)證，酒水類目的直通車投放效果并不是很很理想。店鋪的直通車關(guān)鍵詞已經(jīng)卡到第一位，但可以發(fā)現(xiàn)整體的表現(xiàn)還是不夠理想的。
在這個(gè)時(shí)候，很有必要引入鉆展的幫助，把重心調(diào)整到鉆展后，整體的展現(xiàn)和流量表現(xiàn)還不錯(cuò)，和行業(yè)均值相比，還是有一定的優(yōu)勢(shì)的。 1.酒水類目直通車的效果相對(duì)會(huì)差點(diǎn)，如果關(guān)鍵詞無(wú)法卡上前三，獲取的流量都很低，建議可以減少或者放棄
2.鉆展的引流效果較好，文案素材需要突出促銷信息、戳中賣點(diǎn)，刺激轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
3.經(jīng)過(guò)測(cè)試，首焦和右側(cè)banner效果更好，建議可以多測(cè)試這兩個(gè)資源位。
綜上所述：酒水類目要做好年貨節(jié)，只需要做好以下幾點(diǎn)。首先是梳理好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須要完整立體；其次策劃直觀、簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，直接刺激轉(zhuǎn)化，最后巧妙利用直鉆結(jié)合，進(jìn)一步獲取流量。
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