在中國乃至世界各地，人們普遍認(rèn)為觸達(dá)、共鳴、反應(yīng)是構(gòu)成成功廣告營銷活動最重要的三大要素。觸達(dá)目標(biāo)受眾，確保廣告積極地引發(fā)受眾共鳴，進(jìn)而獲得預(yù)期的消費者行動。聽起來很簡單，但尼爾森最近的一項全球廣告信任度調(diào)查有了驚人的發(fā)現(xiàn)。尼爾森全球廣告信任度調(diào)查征詢了來自60個國家的30000名受訪者關(guān)于他們對19類廣告媒介的看法，包括付費媒體，贏得媒體和自有媒體。
盡管在這樣一個飽和的市場中并沒有一條簡單的最大化廣告效應(yīng)的法則，但是理解消費者對于來自不同媒體平臺的廣告的感受，卻不失為一個好的起點。
尼爾森中國營銷優(yōu)化副總裁Del Levin表示，盡管廣告主們已經(jīng)開始關(guān)注線上消費者，但是約有三分之一的線上廣告項目未能發(fā)揮作用。這些推廣并沒有提高品牌認(rèn)知度，也沒能引發(fā)任何購買意愿的提升。“相比以往，消費者對于廣告內(nèi)容的消費和與品牌互動有了更多的掌控，理解廣告如何通過多個屏幕引發(fā)受眾共鳴，是成功實現(xiàn)消費者記憶度和品牌提升的唯一途徑。”
口碑的影響范圍廣
在中國最可信的廣告形式直接來源于消費者所了解且信賴的人。超過八成（85%）的中國受訪者表示，他們對于來自于朋友和家人的推薦完全或者一定程度上信賴。然而信賴不僅限于對那些處在內(nèi)部人際圈的人。事實上，70%的受訪者信賴編輯的內(nèi)容，例如報紙文章。同時超過三分之二（68%）的受訪者反映他們相信消費者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的觀點。上述兩種形式分別在值得信賴的廣告媒介中排名分別為第三和第四。
“口碑的力量是顯而易見的。尤其是對于網(wǎng)絡(luò)傳播，其在實現(xiàn)有效觸達(dá)方面具有諸多優(yōu)勢。”Levin如是說，“但是很少有品牌能夠掌握口碑營銷技巧，成功的口碑營銷可以很快造成病毒式傳播。盡管那些熱情的品牌推廣者可以強(qiáng)化傳達(dá)品牌信息，但品牌商還是需要給他們一個講故事的理由。將消費者與品牌間的關(guān)系由單向銷售發(fā)展為雙向溝通。品牌商需要保持透明和值得信賴。”
網(wǎng)絡(luò)自媒體也是中國消費者最受信賴的廣告形式之一。實際上，品牌網(wǎng)站在所有廣告渠道中信賴度排名第二，有81%的中國受訪者表示他們完全信任或部分信任這些網(wǎng)站。另外，有超過一半的受訪者（57%）對訂閱郵件中所傳遞的信息表示信任。
數(shù)字渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告信賴度依然很高
盡管廣告媒介不斷細(xì)分，但線上廣告渠道的豐富并未削弱傳統(tǒng)（線下）付費廣告渠道的信賴度。電視，報紙和雜志依舊是最受信賴的廣告渠道。三分之二（66%）的中國受訪者對電視廣告完全信賴或部分信賴，雜志和電視廣告略低，信賴度達(dá)到61%和59%。
至于線上和手機(jī)付費廣告，超過半數(shù)的中國受訪者表示能夠完全相信或部分相信網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（54%）和手機(jī)廣告（53%）。但對于社交平臺廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度則稍遜一籌，分別為49%，47%和46%。另有超過四成受訪者（43%）表示信賴手機(jī)的短信廣告。
“數(shù)字廣告能夠帶來許多好處，例如精準(zhǔn)的廣告投放，在投放過程中的實時改善以及更多的創(chuàng)意選擇，同時我們看到受眾對于數(shù)字與傳統(tǒng)廣告媒介的信賴度都很高。因此，營銷者應(yīng)該考慮結(jié)合線上線下廣告渠道以獲得最好的投資回報。”Levin 說。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式讓媒介策略優(yōu)化更簡單
信任廣告是一回事，促成購買是另一回事。
信任廣告與實際購買顯然是有聯(lián)系的，但是認(rèn)為可靠就意味著會選擇購買嗎？數(shù)據(jù)顯示并不總是這樣。即使是信賴度較低的媒介，同樣能夠讓廣告極其有效地促成消費者的購買轉(zhuǎn)化。對于諸多廣告形式而言，表示有購買行為的人數(shù)比例實際上高于信賴該廣告的人數(shù)比例。也就是說，更多的消費者購買時并沒有考慮廣告的信賴度。這一點對于線上和移動廣告來說尤其突出。
根據(jù)朋友或家人意見進(jìn)行購買的中國消費者比例高于那些表示相信這些朋友家人意見的消費者比例，分別為87%和85%。同樣，對于消費者在網(wǎng)絡(luò)上分享的意見，表示已經(jīng)有過購買行為的人數(shù)比例比號稱信賴該廣告的人數(shù)比例高出5個百分點，分別為73%和68%。
對于搜索引擎結(jié)果，表示有過購買行為的消費者比重比信賴該廣告的人數(shù)比例高出10多個百分點，分別為57%和46%。社交網(wǎng)站廣告（49%表示信任；58% 表示購買）和手機(jī)短信廣告（43%表示信任；51% 表示購買）的信賴度和購買行為之間也存在一定分歧。
“那些購買比例高于信任比例的廣告形式擁有著一個共同的屬性：容易購買到該產(chǎn)品或服務(wù)。”Levin 說，“喜歡就立刻買。線上和移動廣告讓消費者生活在當(dāng)下，并且迅速對廣告做出反應(yīng)。消費者經(jīng)常只需要點擊鏈接，就可以輕松獲得更多信息或者購買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。”
強(qiáng)調(diào)健康和調(diào)動情感的廣告往往能影響消費者
成功的營銷推廣需要選擇正確的媒介渠道，傳達(dá)正確的品牌信息。尼爾森消費者腦神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果顯示：成功的廣告往往在注意力、長期記憶轉(zhuǎn)化以及情感互動三個維度方面得分較高。營銷者如何讓廣告在這三個方面表現(xiàn)突出？關(guān)鍵的因素就是了知道如何將受眾與最能使其產(chǎn)生共鳴的信息聯(lián)系起來。
以健康為主題的廣告最能引起中國消費者的共鳴，半數(shù)的受訪者在調(diào)查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費者心中的頭等大事，因此該類廣告能夠取得較高的分?jǐn)?shù)不足為奇。而描繪現(xiàn)實生活情境的廣告是第二有影響力的。43%的受訪者表示與這類廣告能夠產(chǎn)生共鳴。尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)對消費者學(xué)習(xí)和記憶方面的研究顯示，采用家庭相關(guān)主題的廣告能夠極其有效地形成記憶。
“一流廣告之間有一些共同的特征：與消費者關(guān)聯(lián)度高，故事簡介節(jié)奏感強(qiáng)，能夠創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。”Levin說，“這些特征為創(chuàng)意發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。但并不存在放之四海皆準(zhǔn)的原則。健康是許多中國消費者最關(guān)注的，然而西方消費者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”
盡管在這樣一個飽和的市場中并沒有一條簡單的最大化廣告效應(yīng)的法則，但是理解消費者對于來自不同媒體平臺的廣告的感受，卻不失為一個好的起點。
尼爾森中國營銷優(yōu)化副總裁Del Levin表示，盡管廣告主們已經(jīng)開始關(guān)注線上消費者，但是約有三分之一的線上廣告項目未能發(fā)揮作用。這些推廣并沒有提高品牌認(rèn)知度，也沒能引發(fā)任何購買意愿的提升。“相比以往，消費者對于廣告內(nèi)容的消費和與品牌互動有了更多的掌控，理解廣告如何通過多個屏幕引發(fā)受眾共鳴，是成功實現(xiàn)消費者記憶度和品牌提升的唯一途徑。”
口碑的影響范圍廣
在中國最可信的廣告形式直接來源于消費者所了解且信賴的人。超過八成（85%）的中國受訪者表示，他們對于來自于朋友和家人的推薦完全或者一定程度上信賴。然而信賴不僅限于對那些處在內(nèi)部人際圈的人。事實上，70%的受訪者信賴編輯的內(nèi)容，例如報紙文章。同時超過三分之二（68%）的受訪者反映他們相信消費者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的觀點。上述兩種形式分別在值得信賴的廣告媒介中排名分別為第三和第四。
“口碑的力量是顯而易見的。尤其是對于網(wǎng)絡(luò)傳播，其在實現(xiàn)有效觸達(dá)方面具有諸多優(yōu)勢。”Levin如是說，“但是很少有品牌能夠掌握口碑營銷技巧，成功的口碑營銷可以很快造成病毒式傳播。盡管那些熱情的品牌推廣者可以強(qiáng)化傳達(dá)品牌信息，但品牌商還是需要給他們一個講故事的理由。將消費者與品牌間的關(guān)系由單向銷售發(fā)展為雙向溝通。品牌商需要保持透明和值得信賴。”
網(wǎng)絡(luò)自媒體也是中國消費者最受信賴的廣告形式之一。實際上，品牌網(wǎng)站在所有廣告渠道中信賴度排名第二，有81%的中國受訪者表示他們完全信任或部分信任這些網(wǎng)站。另外，有超過一半的受訪者（57%）對訂閱郵件中所傳遞的信息表示信任。
數(shù)字渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告信賴度依然很高
盡管廣告媒介不斷細(xì)分，但線上廣告渠道的豐富并未削弱傳統(tǒng)（線下）付費廣告渠道的信賴度。電視，報紙和雜志依舊是最受信賴的廣告渠道。三分之二（66%）的中國受訪者對電視廣告完全信賴或部分信賴，雜志和電視廣告略低，信賴度達(dá)到61%和59%。
至于線上和手機(jī)付費廣告，超過半數(shù)的中國受訪者表示能夠完全相信或部分相信網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（54%）和手機(jī)廣告（53%）。但對于社交平臺廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度則稍遜一籌，分別為49%，47%和46%。另有超過四成受訪者（43%）表示信賴手機(jī)的短信廣告。
“數(shù)字廣告能夠帶來許多好處，例如精準(zhǔn)的廣告投放，在投放過程中的實時改善以及更多的創(chuàng)意選擇，同時我們看到受眾對于數(shù)字與傳統(tǒng)廣告媒介的信賴度都很高。因此，營銷者應(yīng)該考慮結(jié)合線上線下廣告渠道以獲得最好的投資回報。”Levin 說。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式讓媒介策略優(yōu)化更簡單
信任廣告是一回事，促成購買是另一回事。
信任廣告與實際購買顯然是有聯(lián)系的，但是認(rèn)為可靠就意味著會選擇購買嗎？數(shù)據(jù)顯示并不總是這樣。即使是信賴度較低的媒介，同樣能夠讓廣告極其有效地促成消費者的購買轉(zhuǎn)化。對于諸多廣告形式而言，表示有購買行為的人數(shù)比例實際上高于信賴該廣告的人數(shù)比例。也就是說，更多的消費者購買時并沒有考慮廣告的信賴度。這一點對于線上和移動廣告來說尤其突出。
根據(jù)朋友或家人意見進(jìn)行購買的中國消費者比例高于那些表示相信這些朋友家人意見的消費者比例，分別為87%和85%。同樣，對于消費者在網(wǎng)絡(luò)上分享的意見，表示已經(jīng)有過購買行為的人數(shù)比例比號稱信賴該廣告的人數(shù)比例高出5個百分點，分別為73%和68%。
對于搜索引擎結(jié)果，表示有過購買行為的消費者比重比信賴該廣告的人數(shù)比例高出10多個百分點，分別為57%和46%。社交網(wǎng)站廣告（49%表示信任；58% 表示購買）和手機(jī)短信廣告（43%表示信任；51% 表示購買）的信賴度和購買行為之間也存在一定分歧。
“那些購買比例高于信任比例的廣告形式擁有著一個共同的屬性：容易購買到該產(chǎn)品或服務(wù)。”Levin 說，“喜歡就立刻買。線上和移動廣告讓消費者生活在當(dāng)下，并且迅速對廣告做出反應(yīng)。消費者經(jīng)常只需要點擊鏈接，就可以輕松獲得更多信息或者購買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。”
強(qiáng)調(diào)健康和調(diào)動情感的廣告往往能影響消費者
成功的營銷推廣需要選擇正確的媒介渠道，傳達(dá)正確的品牌信息。尼爾森消費者腦神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果顯示：成功的廣告往往在注意力、長期記憶轉(zhuǎn)化以及情感互動三個維度方面得分較高。營銷者如何讓廣告在這三個方面表現(xiàn)突出？關(guān)鍵的因素就是了知道如何將受眾與最能使其產(chǎn)生共鳴的信息聯(lián)系起來。
以健康為主題的廣告最能引起中國消費者的共鳴，半數(shù)的受訪者在調(diào)查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費者心中的頭等大事，因此該類廣告能夠取得較高的分?jǐn)?shù)不足為奇。而描繪現(xiàn)實生活情境的廣告是第二有影響力的。43%的受訪者表示與這類廣告能夠產(chǎn)生共鳴。尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)對消費者學(xué)習(xí)和記憶方面的研究顯示，采用家庭相關(guān)主題的廣告能夠極其有效地形成記憶。
“一流廣告之間有一些共同的特征：與消費者關(guān)聯(lián)度高，故事簡介節(jié)奏感強(qiáng)，能夠創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。”Levin說，“這些特征為創(chuàng)意發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。但并不存在放之四海皆準(zhǔn)的原則。健康是許多中國消費者最關(guān)注的，然而西方消費者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”
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