雙十一和雙十二同樣是大促，所以他們買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)有類(lèi)似的地方，雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷(xiāo)氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過(guò)——這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，具體我們來(lái)分析一下吧！
1、利他行為增加
雙十一環(huán)境下，消費(fèi)者的利他性購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)增加——也就是我們常說(shuō)的送禮購(gòu)買(mǎi)。雙十一會(huì)支出很多人一大筆花銷(xiāo)，從而產(chǎn)生負(fù)罪感，而利他行為可以減輕負(fù)罪感。同樣，很多人在雙十一會(huì)進(jìn)行透支消費(fèi)，或者買(mǎi)了平時(shí)根本不舍得消費(fèi)的東西，這個(gè)時(shí)候會(huì)因過(guò)量購(gòu)物而產(chǎn)生內(nèi)疚感。而恰當(dāng)?shù)睦袨榭梢詼p少這種內(nèi)疚感，所以很多消費(fèi)者會(huì)在雙十一增加利他行為。
2、自制力釋放
雙十一之前，大部分人會(huì)刻意壓制自己的購(gòu)物需求，等到雙十一再一起購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)需求的壓制會(huì)消耗人的自制力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)集中的自制力釋放行為——瘋狂購(gòu)物+瘋狂娛樂(lè)。
雙十一的消費(fèi)者們已經(jīng)壓制了很久的購(gòu)物需求，購(gòu)物的自制力被消耗殆盡，到了雙十一那天，他們會(huì)幾乎無(wú)法抵抗誘惑，進(jìn)入“自制力釋放”的狀態(tài)。
3、預(yù)期后悔式購(gòu)買(mǎi)
雙十一不斷營(yíng)造易逝感、稀缺感（限量啊限量），會(huì)讓很多消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的心理狀態(tài)。
預(yù)期后悔就是指：我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱?，而是?dān)心我不做會(huì)后悔。
而當(dāng)普遍消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷(xiāo)手段就是：進(jìn)一步刺激預(yù)期后悔。
4、嘗試新選擇增加
雙十一一般是“囤貨式”購(gòu)買(mǎi)——一次性買(mǎi)好未來(lái)好幾個(gè)月的衣服鞋子。而在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)比往常更加傾向于嘗試新選擇，而不是維持過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
平時(shí)購(gòu)物時(shí)，我們經(jīng)常只買(mǎi)現(xiàn)在要用的東西，所以會(huì)更加傾向于延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，比如只盯著幾個(gè)品牌的幾類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。而到了雙十一，我們需要買(mǎi)未來(lái)很久要用的東西或者要穿的衣服，會(huì)更加傾向于多樣化選擇——如果讓你每個(gè)月買(mǎi)一件，你可能會(huì)買(mǎi)類(lèi)似的；但是如果是雙十一要把6個(gè)月的放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，你肯定不會(huì)放6件類(lèi)似的東西進(jìn)去。
這就意味著：很多新品類(lèi)，可能會(huì)在雙十一面臨機(jī)會(huì)。
5、決策癱瘓
雙十一給消費(fèi)者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿(mǎn)目，給了消費(fèi)者充分的選擇。大部分人覺(jué)得“選擇越多越好”，但是研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)多的同質(zhì)選擇，反而會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入“決策癱瘓”狀態(tài)，最終放棄購(gòu)買(mǎi)。
雙十一恰恰抓住了這一點(diǎn)，大量的商品、大量的同質(zhì)化選擇，消費(fèi)者不知道到底要買(mǎi)哪個(gè)。這個(gè)時(shí)候，能夠降低決策成本，幫助消費(fèi)者迅速做決定的品牌就會(huì)容易致勝。
下面再說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者決策。
人在做決策的時(shí)候會(huì)收集信息，而這種信息來(lái)源主要是兩種線(xiàn)索：
（1）中心線(xiàn)索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線(xiàn)索（一般是基于判斷分析）
比如你買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，中心線(xiàn)索就是：CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀(guān)如何等。這些線(xiàn)索都是跟你買(mǎi)手機(jī)的目標(biāo)（比如玩游戲、打電話(huà)）直接有關(guān)的。
（2）外周線(xiàn)索：與目標(biāo)無(wú)關(guān)，但是可能會(huì)帶來(lái)間接證明的線(xiàn)索（一般是基于經(jīng)驗(yàn)概括）
比如你買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，外周線(xiàn)索就是：哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的、什么牌子的、誰(shuí)代言的、買(mǎi)的人多不多等。這些線(xiàn)索和你用手機(jī)目標(biāo)（比如玩游戲、打電話(huà)）沒(méi)有直接關(guān)系，但是可能會(huì)當(dāng)做間接證明。
幫助決策的時(shí)候，兩種線(xiàn)索各有優(yōu)劣：
中心線(xiàn)索更加準(zhǔn)確，決策質(zhì)量更高，但是卻更費(fèi)腦力；
外周線(xiàn)索非常省力，但同時(shí)決策質(zhì)量會(huì)偏低，容易受到無(wú)關(guān)因素影響，容易產(chǎn)生偏見(jiàn)。
在雙十一的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到：品牌大不大、原產(chǎn)地在哪、誰(shuí)代言誰(shuí)背書(shū)、銷(xiāo)量怎么樣等信息影響。不容易受到：具體性能如何、用的什么原料、技術(shù)怎么樣等信息的影響。
因?yàn)殡p十一大量的搶購(gòu)、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與者提供了“時(shí)間壓力”，而“時(shí)間壓力”大時(shí)，人的決策能力會(huì)降低，從而不得不更依賴(lài)“外周線(xiàn)索”做判斷。
在購(gòu)物決策時(shí)間壓力大的時(shí)候，消費(fèi)者的決策能力顯著降低，他們往往更加會(huì)通過(guò)膚淺、單一、從眾的方式來(lái)決策，也更加容易做出非理性決定。
所以在這種情況下，雙十一各品牌更加有效的廣告應(yīng)該是以外周線(xiàn)索為主，比如知名品牌、前所未見(jiàn)的折扣、銷(xiāo)量第一、原產(chǎn)地牛逼、XX代言。
那么雙十一已經(jīng)結(jié)束一大半了，賣(mài)家們?cè)撢s緊籌劃雙十二了，根據(jù)上面的一些買(mǎi)家心理，對(duì)自己的店鋪的營(yíng)銷(xiāo)策略做一些改變吧！
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本文來(lái)源： 了解了雙十一買(mǎi)家行為，才能做好雙十二！
