時(shí)光如梭有木有，我們還未從去年雙十一571億元銷售額的震驚中醒過(guò)來(lái)，2015雙十一就如期而至！老板、運(yùn)營(yíng)、美工、推廣、客服全公司的人現(xiàn)在都在為雙十一緊鑼密鼓的準(zhǔn)備著。且看有錢的土豪們都在做何準(zhǔn)備：雙十一前駱駝簽下最貴代言人范冰冰，天貓專題“范爺?shù)钠叻N范兒”推進(jìn)品牌；御泥坊為雙11備貨2個(gè)億，預(yù)售打響全面沖刺雙11面膜類目冠軍；裂帛亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，這樣的裂帛，今年雙十一又會(huì)以什么樣的姿態(tài)給我們驚艷亮相？巴拉巴拉主推區(qū)域化產(chǎn)品，雙11沖刺1.5億銷售目標(biāo)！ 韓都衣舍為雙十一品牌造勢(shì)預(yù)砸3000萬(wàn)！！這樣的來(lái)勢(shì)洶洶，小賣家們都望而卻步，然而在這全民狂歡節(jié)中小賣家如何分得一杯羹？鬼才出招，一起來(lái)耍耍。
還有不到一個(gè)月的時(shí)間，有先見(jiàn)之明的商家們?cè)缭缇烷_(kāi)始了行動(dòng)，從店鋪裝修到頁(yè)面描述，從活動(dòng)策劃到客服培訓(xùn)，方方面面忙碌中。鬼才今天要分享的是如何在雙十一期間讓直通車最大發(fā)揮作用，取得雙十一的勝利之戰(zhàn)。工欲善其事，必先利其器，直通車作為店鋪引流的三大神器之一，想要雙十一當(dāng)天引爆流量，直通車引流是必不可少的。但是直通車只要砸錢就行嗎？答案肯定是否定的，那么在大促期間我們要如何排兵布陣才能讓直通車效果最大化？這還需要通盤考慮，步步為營(yíng)。
雙十一大促前
直通車最重要的作用就是為店鋪引流，引進(jìn)流量的最終目的又是提高店鋪銷售額。在開(kāi)車之前店鋪的內(nèi)功一定要做好優(yōu)化，否則流量進(jìn)來(lái)沒(méi)有獲得更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，那就白白浪費(fèi)了推廣費(fèi)用。在大促前期推廣重點(diǎn)關(guān)注以下因素：
1 選品
直通車推廣款要以店鋪?zhàn)陨頂?shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，對(duì)行業(yè)內(nèi)的熱銷款要了如指掌，同行熱銷產(chǎn)品的價(jià)格段、近30天銷量、熱銷屬性以及自身店鋪熱銷產(chǎn)品的點(diǎn)擊率、收藏、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)做具體分析。挑選店鋪符合熱銷屬性的大眾款，且保證貨源充足，有一定利潤(rùn)空間的產(chǎn)品去推廣，盡量符合這些維度的基礎(chǔ)上選擇基礎(chǔ)銷量比較不錯(cuò)，評(píng)價(jià)盡量偏高的產(chǎn)品。關(guān)于選品的文章有很多，鬼才的前兩篇帖子里也有提到，這里就不做具體描述了。
2 選詞
確定好推廣款，然后要做的無(wú)非就是選詞了，常用的選詞方法有數(shù)據(jù)魔方全網(wǎng)熱搜詞；淘寶下拉框（如圖1）；您是不是想找（如圖2），包括其中的服裝款式細(xì)節(jié)、選購(gòu)熱點(diǎn)、篩選條件下的關(guān)鍵詞組都是可以選擇的，還有就是可以借助一些軟件來(lái)選詞，比如省油寶覆蓋全網(wǎng)熱搜關(guān)鍵詞，選詞功能還是很不錯(cuò)的。
圖1
圖2
3 養(yǎng)分
大促前期我們要做的就是培養(yǎng)質(zhì)量得分，優(yōu)化提升賬戶的整體權(quán)重，這樣才能在大促時(shí)以盡量少的推廣費(fèi)用獲取更多的點(diǎn)擊流量。前期加詞鬼才建議不要太多，控制在20個(gè)關(guān)鍵詞左右即可，這個(gè)階段引流無(wú)需太急，接下來(lái)還會(huì)進(jìn)行下一個(gè)選詞階段，適時(shí)取舍。對(duì)于一些位置卡上去，點(diǎn)擊率較低、流量較少且沒(méi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞要及時(shí)撤下來(lái)，只能證明搜索這些詞的人群對(duì)我們寶貝興趣并不大，就算有偶然的流量還有成交，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這并不是什么好詞。控制整體的展現(xiàn)，并保留下來(lái)一部分點(diǎn)擊率高、有流量的詞，卡好位置，培養(yǎng)整體關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，逐步把點(diǎn)擊單價(jià)降低下來(lái)。等這少部分的質(zhì)量得分穩(wěn)定住，接下來(lái)就可以再進(jìn)行選詞投放，因?yàn)楝F(xiàn)在計(jì)劃培養(yǎng)的基礎(chǔ)較好，再加入進(jìn)來(lái)的關(guān)鍵詞有個(gè)好的基礎(chǔ)，對(duì)于新詞的培養(yǎng)提升也會(huì)更容易些。
來(lái)看一下質(zhì)量得分的影響因素
從上圖我們很明了的看出，影響質(zhì)量得分的四個(gè)維度分別是：基礎(chǔ)分，創(chuàng)意效果，相關(guān)性以及買家體驗(yàn)。
1.基礎(chǔ)分：根據(jù)直通車賬戶近期的推廣效果給出的動(dòng)態(tài)得分，是對(duì)直通車賬戶的一個(gè)評(píng)判數(shù)據(jù)，主要影響因素是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率也是其中的一個(gè)影響因素。
Ps：所以賬戶的前期好壞直接影響后期一系列的推廣，這就是出生在富豪家的孩子與出生在貧困大山孩子的區(qū)別。
2.創(chuàng)意效果：推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊反饋，主要的影響因素是創(chuàng)意效果里面的推廣標(biāo)題和推廣圖片。
Ps：一個(gè)牛逼的美工就是計(jì)劃成功的一半，考驗(yàn)?zāi)慵颐拦すΦ椎臅r(shí)候到了。
3.相關(guān)性：關(guān)鍵詞與推廣寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度，影響因素是寶貝的類目和屬性設(shè)置。
Ps：只要不放錯(cuò)類目這個(gè)分值都不會(huì)太低，關(guān)鍵詞一定要跟自家寶貝匹配。
4.買家體驗(yàn)：根據(jù)買家在店鋪的購(gòu)買體驗(yàn)給出的動(dòng)態(tài)得分的反饋。主要影響因素有直通車關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率、收藏、購(gòu)物車以及店鋪的DSR等影響。
Ps：總結(jié)來(lái)說(shuō)就是你家推廣的寶貝是受大眾喜歡的，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、加購(gòu)收藏等數(shù)據(jù)都比較漂亮，這樣得分就比較高了。
了解了影響質(zhì)量得分的因素，接下來(lái)講講前期少數(shù)關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分的方法。
（1）投放時(shí)間
根據(jù)生意參謀和流量解析后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，只投放幾個(gè)點(diǎn)擊率比較高的時(shí)間段，比如上午9-11點(diǎn)、下午3-5點(diǎn)、晚上8-10點(diǎn)，特殊類目特殊對(duì)待，要根據(jù)自身店鋪流量情況，投放點(diǎn)擊比較集中的時(shí)段快速提升點(diǎn)擊率，后期再陸續(xù)投放更多時(shí)間段，以獲取更多流量。
（2）投放地域
前期要的就是精準(zhǔn)，添加的是挑選過(guò)的少數(shù)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，設(shè)置好投放時(shí)間，然后設(shè)置投放區(qū)域，只投放幾個(gè)點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化比較高的地區(qū)。還是根據(jù)生意參謀和流量解析后臺(tái)數(shù)據(jù)分析。
（3）出價(jià)卡排名
開(kāi)始出價(jià)比系統(tǒng)建議出價(jià)高20%，每隔兩小時(shí)左右的時(shí)間觀察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不要嫌麻煩，直通車就是需要花費(fèi)大量時(shí)間去分析的工作，如果對(duì)于沒(méi)有精力的商家可以考慮省油寶軟件開(kāi)車，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)詣?dòng)調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)，而且排名卡位也可以用省油寶的搶排名工具，移動(dòng)端PC端可以分開(kāi)搶，效果還是可以的。在能接受的出價(jià)范圍內(nèi)盡量把關(guān)鍵詞卡在首頁(yè)的位置?？ㄗ∥恢茫€(wěn)住點(diǎn)擊量，不出幾天就可以看到效果了。
這個(gè)方法就是能夠短期內(nèi)快速提高質(zhì)量得分，當(dāng)然，質(zhì)量分做起來(lái)，還要后期維護(hù)才能繼續(xù)的提升我們的質(zhì)量得分。
4 確定推廣方案
PC端主要做卡位排名，優(yōu)化質(zhì)量得分和提高計(jì)劃?rùn)?quán)重，大促前把飆升詞、大促節(jié)點(diǎn)詞重點(diǎn)卡在主搜產(chǎn)品類目展現(xiàn)入口，一級(jí)類目和二級(jí)類目的關(guān)鍵詞要收集測(cè)試到位。推廣計(jì)劃可根據(jù)自身推廣需求，按定向、店推和人群不同渠道作出價(jià)布置。
確定好推廣方案，預(yù)估直通車投入費(fèi)用，推廣預(yù)算要結(jié)合自身群體購(gòu)買特征進(jìn)行調(diào)整，確定是否要提高競(jìng)爭(zhēng)溢價(jià)，保持質(zhì)量得分和展現(xiàn)排名波動(dòng)不要太大。在直通車推廣的產(chǎn)品里，對(duì)于加購(gòu)收藏量高或者轉(zhuǎn)化率比較高的單品，在大促前要大力推廣，這樣才能保持住好的質(zhì)量得分，在大促時(shí)獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。在這方面的優(yōu)化，省油寶軟件還是調(diào)整的不錯(cuò)，自助開(kāi)啟推廣計(jì)劃，重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)推廣。在大促時(shí)一定不要盲目的提高出價(jià)，要根據(jù)之前優(yōu)化調(diào)整的數(shù)據(jù)反饋，有重點(diǎn)的推廣。
5 無(wú)線端是重點(diǎn)
去年雙十一天貓?zhí)詫毴斐山唤痤~為571億元，其中在移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元！可見(jiàn)移動(dòng)端已占大壁江山，買家購(gòu)物習(xí)慣越來(lái)越偏向無(wú)線端，很多店鋪的無(wú)線流量都是高于PC流量，而且無(wú)線端的點(diǎn)擊率也明顯高于PC端，所以無(wú)線端優(yōu)化是重點(diǎn)。
對(duì)于無(wú)線端可以單建一個(gè)計(jì)劃，重點(diǎn)偏向的是無(wú)線端的優(yōu)化，把無(wú)線端的折扣拉倒200%以上（折扣設(shè)置的過(guò)低，無(wú)線端就沒(méi)有明顯效果），直通車改版后無(wú)線折扣最大可設(shè)置到400%，這根據(jù)自身店鋪情況進(jìn)行調(diào)整。關(guān)鍵詞選擇無(wú)線端展現(xiàn)比較高的，無(wú)線質(zhì)量得分優(yōu)化起來(lái)，手機(jī)圖標(biāo)亮起來(lái)。
①無(wú)線端的選詞盡量選擇長(zhǎng)尾詞，因?yàn)槭謾C(jī)用戶更喜歡搜索關(guān)鍵詞下拉框的詞，導(dǎo)致無(wú)線端關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾詞展現(xiàn)的機(jī)會(huì)更多。
②無(wú)線端標(biāo)題
創(chuàng)意標(biāo)題的關(guān)鍵詞結(jié)合寶貝的標(biāo)題和屬性相關(guān)去添加，無(wú)線更注重關(guān)鍵詞標(biāo)題跟寶貝的相關(guān)性，相關(guān)性好從而會(huì)獲得更多的手機(jī)標(biāo)識(shí)和系統(tǒng)推薦詞，更好的提升質(zhì)量得分。從手機(jī)端搜索關(guān)鍵詞下面能看到相關(guān)詞，品牌、選購(gòu)熱點(diǎn)、衣長(zhǎng)下邊的相關(guān)詞在優(yōu)化標(biāo)題的時(shí)候可以使用，增加用戶的關(guān)注度和搜索度。
③無(wú)線創(chuàng)意圖
由于手機(jī)屏幕較小，每屏只能看到四個(gè)寶貝，所以手淘的創(chuàng)意不像PC端競(jìng)爭(zhēng)那么強(qiáng)，需要靠一些特殊手法吸引。手淘創(chuàng)意更注重表達(dá)寶貝的優(yōu)勢(shì)：品牌、質(zhì)感或者是故事，不用粗暴屌絲，只要簡(jiǎn)單明了也能是一張點(diǎn)擊率較高的優(yōu)秀創(chuàng)意。
內(nèi)容簡(jiǎn)單，凸顯寶貝！把寶貝盡量擴(kuò)大化，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕本身就小，如果寶貝圖片太小的話就很難吸引買家的注意。
適當(dāng)搭配，簡(jiǎn)單背景！比如下圖的連衣裙雖然沒(méi)有模特圖，但很好的擺放位置加上一些配件的搭配和簡(jiǎn)單的背景，給人一種簡(jiǎn)單的時(shí)尚感。
場(chǎng)景帶入！把產(chǎn)品融入特定場(chǎng)景圖，可以給顧客一種帶入感，有種自身?yè)碛袑氊惡蟮恼鎸?shí)感。
雙十一大促當(dāng)天：精準(zhǔn)定向，謹(jǐn)慎競(jìng)價(jià)
雙11當(dāng)天流量大爆發(fā)，面對(duì)如此巨大流量浪潮，商家需要考慮的是，哪些流量是店鋪需要的？哪些流量轉(zhuǎn)化率更高？把錢花在刀刃上，讓直通車引進(jìn)的流量更多達(dá)成轉(zhuǎn)化。這時(shí)，定向就很重要了。
訪客定位：這其中包括兩個(gè)方面，訪客時(shí)段與人群定位，主要是結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對(duì)時(shí)間折扣、地域、搜索人群等進(jìn)行設(shè)置。
①時(shí)間折扣（訪客時(shí)段數(shù)據(jù)）可以查看生意參謀數(shù)據(jù)
對(duì)店鋪訪客進(jìn)行分析，訪客量較高的時(shí)段和成交轉(zhuǎn)化較好的時(shí)段加大投放，去提升整體的流量。這主要需要針對(duì)推廣計(jì)劃中的時(shí)間折扣進(jìn)行調(diào)整。
②地域（訪客地域分析）
主要對(duì)于流量來(lái)源的訪客地域與成交排行靠前的地域做重點(diǎn)投放，來(lái)提高投放的轉(zhuǎn)化率，增加店鋪銷售額。
③搜索人群（性別占比+交易價(jià)格帶構(gòu)成）
人群定位可以去看淘寶指數(shù)的數(shù)據(jù)分析，生意參謀里也有人群數(shù)據(jù)，這里是結(jié)合自身店鋪產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)出來(lái)的，所以鬼才認(rèn)為生意參謀的數(shù)據(jù)作為參考會(huì)更好，這是直通車推廣引流中參考的重要因素。結(jié)合買家的性別占比以及交易價(jià)格帶數(shù)據(jù)，可設(shè)置自定義搜索人群精準(zhǔn)投放，引入更加精準(zhǔn)流量。
還有大促時(shí)一定要注意的是保證推廣費(fèi)用的充足，盡量避免直通車在當(dāng)天因預(yù)算不夠臨時(shí)停車，否則回瞬間打亂整個(gè)店鋪的促銷節(jié)奏。
雙十一過(guò)后：持續(xù)發(fā)力，趁勝追擊
在艱苦奮戰(zhàn)的幾個(gè)月里雙11終于落下帷幕，這是否代表就可以放緩腳步暫時(shí)停歇了呢？這時(shí)候并不是結(jié)束，雙十一過(guò)去不代表流量會(huì)瞬間消失，要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，千萬(wàn)不能認(rèn)為直通車只是為雙11來(lái)奮斗，把它用來(lái)過(guò)渡，持續(xù)引入后續(xù)流量，為下一季的新品做鋪墊。
雙十一過(guò)后流量下滑是肯定的，但大促過(guò)后的第二天仍然會(huì)有很多買家繼續(xù)關(guān)注沒(méi)有下單的意向商品，所以直通車預(yù)算沒(méi)有必要立馬大幅度降低。而且在大促期間賣得好的單品點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化權(quán)重會(huì)快速提升，要乘勝追擊，鞏固權(quán)重和質(zhì)量得分，為下一場(chǎng)大促做準(zhǔn)備。
直通車作為淘寶三大引流神器之一，它絕對(duì)不是一蹴而就的，只是作為店鋪整體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，店鋪的整體優(yōu)化、店鋪活動(dòng)的促銷、店鋪的服務(wù)等等都要通盤考慮，相得益彰，各方面都配合到位，直通車才能更有價(jià)值，給店鋪帶來(lái)錦上添花甚至是雪中送炭的效果。
直通車是個(gè)技術(shù)活，但更需要的是精雕細(xì)琢，需要車手的耐心、細(xì)心以及恒心，有耐心去每天埋頭在數(shù)據(jù)里分析，有細(xì)心去發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)里存在的問(wèn)題和有每天重復(fù)分析問(wèn)題解決問(wèn)題的恒心。
雙十一進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，你的小心臟準(zhǔn)備好了沒(méi)？2015雙十一又會(huì)書寫怎樣的華麗篇章，讓我們拭目以待！
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