雙十一鉆展大揭密

首先，從自然流量的角度看，提前一個(gè)月的雙十一預(yù)熱，因?yàn)椴毁u貨，所以當(dāng)天的自然流量會(huì)大大減少。有經(jīng)驗(yàn)的雙十一賣家們一般都是從11月1日開始預(yù)熱，也就是從11月1日開始沒有銷量。這時(shí)候天貓的排名將由10月31日的排名決定，11月11日隨著銷量的變動(dòng)自然排名開始變動(dòng)。這是由于雙十一當(dāng)天的全網(wǎng)流量中，天貓至少增加到11倍以上，也就是說，假如我們10月31日有1000個(gè)天貓自然流量，雙十一就會(huì)有11000以上的天貓自然流量。所以雙十一賣家謹(jǐn)記不要放棄10月31日的自然排名。

其二，從店鋪運(yùn)營的方面講，長時(shí)間沒有日銷，主推款在活動(dòng)過后自然流量會(huì)大大下降。對(duì)天貓來說，雙十一的主搜銷量權(quán)重只有平時(shí)的40%。雙十一前一個(gè)月不賣貨做預(yù)熱，雙十一當(dāng)天銷量即使爆棚，但雙十一后日銷就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于雙十一活動(dòng)前的了。所以小編建議大家雙十一前一個(gè)月做一些事件營銷，然后從11月1日開始做直通車、鉆展的預(yù)熱。

2、雙十一鉆展的預(yù)算分配

雙十一期間鉆展的預(yù)算分配是要根據(jù)店鋪?zhàn)陨砬闆r來劃分的。對(duì)于預(yù)算充足的大店，基本上就是能花多少花多少。如果預(yù)算有限，建議大家一定要有所側(cè)重。具體參照以下幾點(diǎn)：

時(shí)間的預(yù)算分配

通過歷年來的雙十一鉆展數(shù)據(jù)，雙十一活動(dòng)預(yù)熱的回報(bào)率絲毫都不比雙十一活動(dòng)期間的回報(bào)率低，以下圖99大聚會(huì)的ROI為例：

通過對(duì)3天回報(bào)率和15天回報(bào)率對(duì)比，3日-8日的回報(bào)率只有1不到的樣子，但是9日到11日活動(dòng)期間3-8日的預(yù)熱開始轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致15天ROI很高。所以與其去爭(zhēng)雙十一當(dāng)天的流量，不如在雙十一預(yù)熱期間大量投放預(yù)算，整體回報(bào)率才會(huì)更高。

按位置的預(yù)算分配

小編把站外的所有位置都大預(yù)算、多類目測(cè)試了一遍，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多類目很多單品站外的效果甚至好于站內(nèi)，尤其是男裝、眼鏡、食品等類目。

在這里分為兩種情況來說明。一種是店鋪類目本身就適合站外投放，那么我們就可以根據(jù)ROI來做資源位的預(yù)算分配；還有一種是店鋪本身不適合站外投放，但是店鋪又對(duì)流量有需求，那么可以有選擇性的投放站外。這里提醒大家，第二種情況一定要預(yù)先測(cè)試站外資源位。

按人群的預(yù)算分配

人群無非就是拉新和維老，新客戶變成老客戶是有一定過程的，這也是為什么很多店鋪的雙十一鉆展持續(xù)投放才會(huì)見效。所以前期拉新至關(guān)重要，小編建議拉新比例在70%，時(shí)間在1日-7日。8日開始，維老的部分預(yù)算要不斷加大，10日晚上到11日把所有的認(rèn)知客戶、現(xiàn)有客戶全部高價(jià)鎖定，多余預(yù)算用在拉新上，沒有復(fù)購的類目可以不定向現(xiàn)有客戶與沉默客戶的流量。雙十一過后還要有客戶沉淀計(jì)劃。

DMP達(dá)摩盤的標(biāo)簽應(yīng)用

找到適合DMP的類目，再將這些適合的類目分為只適合拉新標(biāo)簽和只適合維老標(biāo)簽的客戶。前者一直投放就可以，后者作為上一段中維老的部分去分配預(yù)算。標(biāo)簽可以用：沉默客戶、現(xiàn)有客戶、購物車客戶、寶貝收藏客戶、店鋪收藏客戶、瀏覽收藏頻率高未購買、30天寶貝頁瀏覽x次、認(rèn)知客戶。

3.雙十一鉆展特殊玩法

雙十一鉆展其實(shí)就是配合運(yùn)營端，最終也不是要雙十一鉆展數(shù)據(jù)的好看，而是店鋪利益的最大化。小編有以下幾點(diǎn)建議：

首先，在雙十一當(dāng)天前4個(gè)小時(shí)和活動(dòng)開始前的兩個(gè)小時(shí)，單獨(dú)建立計(jì)劃，時(shí)間設(shè)置只在這幾個(gè)時(shí)間投放，并且盯著賬戶，出超高價(jià)鎖定流量，實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)和調(diào)整預(yù)算。這個(gè)時(shí)間的成交額影響著自然流量，具有羊群效應(yīng)，還影響會(huì)場(chǎng)賽馬機(jī)制。如果這4個(gè)小時(shí)銷售額不高，一天的銷售額都不會(huì)高。

其次，在凌晨678增加大量預(yù)算。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間是大家早上沒搶到的人開始購物的時(shí)間。還在上午9、10點(diǎn)，下午15、16點(diǎn)，晚上20點(diǎn)以后加大預(yù)算。預(yù)算一定要提前花，通過對(duì)雙十一活動(dòng)的數(shù)據(jù)魔方銷售額曲線觀察發(fā)現(xiàn)，曲線是凌晨1點(diǎn)到4點(diǎn)直線下降，開始的第一個(gè)小時(shí)奇高，然后上午9點(diǎn)10店左右是白天的最高點(diǎn)，再緩慢下降，直到一天結(jié)束，尤其是品牌實(shí)力越強(qiáng)后勁越足。

再次，在白天的晚些時(shí)候加大新客戶的投放。因?yàn)檎J(rèn)知客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化率很多，不能一直榨取，晚些時(shí)候可以再憑借雙十一的高轉(zhuǎn)化能力挖掘一些新客戶。

最后，如果我們做的更細(xì)致一點(diǎn)，我們可以在圖片創(chuàng)意上有更多新的玩法，比如拉一個(gè)免單的鉆展圖，每隔幾個(gè)小時(shí)投放一個(gè)計(jì)劃，配合店鋪的雙十一活動(dòng)。提前做一些只具有臨時(shí)效用的創(chuàng)意，例如“5款爆款已售罄，還有一款別錯(cuò)過”，“某某家銷售太火爆，老板追加200件”，“為了超過第一，我們真的是吐血價(jià)了！”等等。雙十一過后，活動(dòng)返場(chǎng)也是經(jīng)常用到的，而且這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)很低，轉(zhuǎn)化率也不低。