直通車本就是一個工具，兼?zhèn)湟骱蛿?shù)據(jù)分析兩大功能。要想有收益并且能靈活地運(yùn)用到不同的場景下，必須要懂得以下四種推廣思維：一是測款思維，二是推爆款思維，三是賺錢思維，四是廣撒網(wǎng)低價引流思維.
2015年，賣家重新開始重視直通車。直通車本就是一個工具，兼?zhèn)湟骱蛿?shù)據(jù)分析兩大功能。但是，另一個不爭事實(shí)是，直通車的投資回報率日漸走低，只有金字塔最頂尖的那部分賣家才有機(jī)會賺到錢，90%的賣家都是在真金白銀地投入，卻持續(xù)虧損。
一邊是必須要做，一邊是不停地虧錢，這無疑讓賣家心生疑惑。表面上看，直通車讓我們按點(diǎn)擊付費(fèi)，我們通過直通車購買流量。但是更多的問題是，流量用來干什么？我們到底應(yīng)該如何看待直通車？什么才是正確的“開車”姿勢？直通車費(fèi)用在購買什么？
筆者有5年的直通車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，診斷過數(shù)百的直通車。也深刻理解一個悲傷的事實(shí)，我們的直通車燒錢，本質(zhì)上是因?yàn)闆]有推廣策略，胡亂操作，導(dǎo)致雖然流量變多，但是并沒有真正的收獲。要想有收益并且能靈活地運(yùn)用到不同的場景下，必須要懂得以下四種推廣思維。
測款思維
直通車在賣家運(yùn)營工具里最全面詳實(shí)丶最強(qiáng)大，所以在它的設(shè)計(jì)理念里就有測款思維，比如多張創(chuàng)意圖的設(shè)計(jì)。如今數(shù)據(jù)化運(yùn)營越來越被大家接受，而直通車測款，是一個典型的應(yīng)用場景。重點(diǎn)如下：
1丶測款目標(biāo)：根據(jù)直通車的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從多個候選寶貝中，選出接下來發(fā)力的潛力爆款。
2丶獲得數(shù)據(jù)：選定候選的5-10款寶貝，上直通車，統(tǒng)一選詞出價，7天后攢夠數(shù)據(jù)。
3丶分析數(shù)據(jù)項(xiàng)：先看流量規(guī)模，再看點(diǎn)擊率，然后看收藏率。流量規(guī)模代表了寶貝的引流能力，點(diǎn)擊率代表了寶貝的引流成本，收藏率代表了寶貝的轉(zhuǎn)化能力。如果三者都具備一定高標(biāo)準(zhǔn)，基本上爆款無疑。
4丶看重的指標(biāo)：規(guī)定時間丶規(guī)定流量。
5丶不看重的指標(biāo)：點(diǎn)擊單價丶質(zhì)量分。
選擇比努力重要，選一個優(yōu)質(zhì)款，是爆款成功的基石，直通車是一個極佳的選款工具。賣家需要先從運(yùn)營的角度初步挑選出10款左右的寶貝，在規(guī)定的時間內(nèi)，積累足夠的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行科學(xué)分析，得出“誰可能是爆款”結(jié)論。如果沒有結(jié)論，則繼續(xù)進(jìn)行。
在這個思維里，我們購買的是“結(jié)論”。
推爆款思維
在賣家的圈子里，江湖傳說非常多，其中最廣為流傳的一定是“直通車打爆款”，因?yàn)樗鼘?shí)在太具有誘惑力了。但往往聽起來很好的事情，背后都藏著陷阱。直通車究竟能不能打爆款？答案是能，但是有很多的先決條件。細(xì)節(jié)如下：
1丶推爆款目標(biāo)：四個字“完成銷量”。舉全店之力做一個爆款，首先必須要有一個詳盡的運(yùn)營規(guī)劃。運(yùn)營規(guī)劃需要經(jīng)過詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鐾评?，各環(huán)節(jié)整體規(guī)劃丶通盤考慮，然后再盡可能詳細(xì)地細(xì)分，制定每個環(huán)節(jié)的目標(biāo)丶策略丶執(zhí)行時間點(diǎn)。
比如銷量來源規(guī)劃丶老顧客營銷策略丶活動申報丶站外引流等等。其中必不可少的環(huán)節(jié)就是直通車引流，因?yàn)樗潜姸嗤瓿射N量渠道里最優(yōu)秀的，流量數(shù)量可控丶控制簡單丶質(zhì)量好丶并且準(zhǔn)入門檻低，是眾多賣家們完成銷量的最佳選擇。而究其本質(zhì)原因，就是 “直通車銷量計(jì)入搜索”。
2丶如何獲得銷量：在已知轉(zhuǎn)化率前提下，直通車獲得流量就會獲得銷量。所以反推過來，運(yùn)營人員制定的銷量目標(biāo)，就是車手需要的流量目標(biāo)。車手要做的就是按照規(guī)定時間，完成規(guī)定的目標(biāo)流量。這對車手來說，這是一件非常簡單的事情，因?yàn)檐囀质治找骼鳎?ldquo;關(guān)鍵詞出高價”，出高價就可以獲得流量。
3丶調(diào)整細(xì)節(jié)：規(guī)定時間完成預(yù)定銷量，是第一位要重視的事情，成本其次。何為預(yù)定銷量，就是不能多，也不能少。不能少很好理解，但不能多，是因?yàn)樵诖虮钇陂g，銷量增長率比銷量更重要，為了保證一個漂亮的增長率，每一個上下架周期內(nèi)，銷量不能隨意增加。所以為了保證銷量增長率按計(jì)劃進(jìn)行，必須要嚴(yán)格遵守“按時”和“按量”，車手每天跟進(jìn)的過程中，如果發(fā)現(xiàn)流量過少，不能在規(guī)定的周期內(nèi)完成任務(wù)，就需要及時加大投入，比如加價丶加詞，不管成本增加多少，必須要完成。反之，如果流量過多，銷量完成得過快，就需要控制流量，比如降價丶刪詞丶縮減匹配方式等。
圖1：漂亮的銷量增長趨勢圖
4丶看重的點(diǎn)：按時丶按量丶完成銷量，以及被推廣寶貝，是否是一個潛力爆款。
5丶不看重的點(diǎn)：
（1）質(zhì)量分：也許你會很詫異，做爆款居然不看重質(zhì)量分？其實(shí)質(zhì)量分很重要，只是不應(yīng)成為關(guān)注的重點(diǎn)。在實(shí)操過程中，很多車手會陷入一種質(zhì)量分偏執(zhí)狂，覺得非全10質(zhì)量分不可。其實(shí)，質(zhì)量分僅僅是一個成本控制程度，并不能起到任何決定性作用，尤其在打爆款階段。當(dāng)你預(yù)算充足時，質(zhì)量分的高低，只決定了打爆款的成本是多少，但對打爆款的銷量完成目標(biāo)不產(chǎn)生定性影響。
（2）投入產(chǎn)出比： 既然不關(guān)注成本了，ROI自然就不作為關(guān)注點(diǎn)。
打爆款誰都想，不過條件也很多，比如沖銷量的資金是否充足丶款是否優(yōu)質(zhì)，以及后續(xù)需要配合哪些運(yùn)營指標(biāo)。在沒有做好充分準(zhǔn)備的情況下貿(mào)然打爆款，失敗率高達(dá)90%。大部分賣家做淘寶虧錢，都虧在這個上面。
賺錢思維
只是因?yàn)橹蓖ㄜ囂潛p了太久，很多賣家已經(jīng)忘記了直通車其實(shí)是可以盈利的。直通車絕對可以盈利，只是應(yīng)該以流量規(guī)模為前提討論ROI。當(dāng)我們的流量已經(jīng)滿足或者基本滿足要求時，我們轉(zhuǎn)而要追求盈利。因?yàn)槿魏瓮茝V或者運(yùn)營手段，最終目標(biāo)都是盈利。雖然直通車的本質(zhì)是引流，但我們?yōu)榱俗非笠粋€盈利的ROI，是可以犧牲流量的。
直通車的流量規(guī)模，靠關(guān)鍵詞的出價來調(diào)節(jié)，出價越高，流量越大。但同時，ROI和出價是成反比的。出價越高，ROI越低，所以流量規(guī)模和ROI就是一個矛盾體。
圖2： PPC 和流量規(guī)模，以及ROI之間的關(guān)系
換句話說，要想有一個很漂亮的ROI，只要削減流量規(guī)模就可以做到。細(xì)節(jié)如下：
1丶目標(biāo)：直通車的ROI直接盈利。這就需要知道一個ROI盈虧點(diǎn)，即ROI做到多少為盈利。這個是有簡單公式的，就是毛利率的反比。所以，目標(biāo)非常清晰，就是要讓ROI大于盈虧點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)直通車直接盈利。
2丶調(diào)整時需注意的細(xì)節(jié)：一切以ROI為中心，所以操作手段概括為一句話：做減法。通過精簡流量丶削減價格丶刪詞丶匹配方式更保守等方式，來控制流量規(guī)模，同時提升流量精準(zhǔn)度，從而實(shí)現(xiàn)ROI的提升。
這里可以操作的點(diǎn)有很多，各種設(shè)置方法都可以嘗試，但永恒不變的主題是，用減法思維來削減成本。這里要注意的是，在削減流量的時候，盡量保護(hù)好質(zhì)量分，不要讓其下滑明顯，或者應(yīng)該是努力提升，因?yàn)橘|(zhì)量分提升會進(jìn)一步幫助壓縮點(diǎn)擊成本，從而提升ROI。
3丶常見操作手法：把匹配方式從廣泛改成精準(zhǔn)丶刪掉14天有點(diǎn)擊無成交詞丶對有轉(zhuǎn)化但是ROI低于盈虧點(diǎn)的詞進(jìn)行降價丶壓縮部分時段的出價丶精選投放地區(qū)等。
4丶看重的指標(biāo)：ROI。
5丶不看重的指標(biāo)：流量規(guī)模丶質(zhì)量分。既然要考慮賺錢，其他指標(biāo)就必須果斷放棄。因?yàn)橐坏┠汩_始關(guān)注，就必然會分散對ROI的關(guān)注，從而進(jìn)行一些反向的操作，不利于目標(biāo)的達(dá)成，甚至?xí)c目標(biāo)背道而馳。比如說，質(zhì)量分下滑后，賣家經(jīng)常會因?yàn)閷|(zhì)量分的過度關(guān)注，試圖通過提價來提升點(diǎn)擊率。這就會導(dǎo)致ROI的下滑。
廣撒網(wǎng)低價引流思維
這是一個比較特殊的思維，因?yàn)樗斜容^局限的使用場景，適用于詞較多，并且行業(yè)變化較快的類目，比如女裝。做直通車無非選詞和出價，我們通常的直通車做法是選定詞，去優(yōu)化價格。其實(shí)還有一種玩法，就是選定價格，去優(yōu)化詞。這就是低價引流思維的核心。細(xì)節(jié)如下：
1丶目標(biāo)：獲得低價的流量，哪怕規(guī)模不夠大。賣家對流量的需求永遠(yuǎn)都是不停止的，所以當(dāng)流量是真實(shí)的，并且成本足夠便宜，沒有賣家會拒絕。直通車?yán)锏囊恍┨囟惸?，存在大量這樣的流量來源詞，這種玩法的目標(biāo)就是找到這些流量。
2丶操作細(xì)節(jié)：
（1）如果價格是固定好的，比如可以承受價格的60%，那么價格就沒有什么可操作的。
（2）細(xì)節(jié)全在選詞上，我們要找到的詞有一些特點(diǎn)，比如有一定的展現(xiàn)量（不宜過大)）丶有點(diǎn)擊丶競爭度低的詞，因?yàn)橐_保它可以在低出價情況下得到展現(xiàn)機(jī)會。一旦發(fā)現(xiàn)在規(guī)定時間內(nèi)無法獲得點(diǎn)擊，就需要立即清理刪除，重新?lián)Q一批詞加進(jìn)來。循環(huán)往復(fù)，以至于最終留存下來的都是有流量的低價詞。
（3）匹配方式全設(shè)為廣泛，地區(qū)全開，分?jǐn)?shù)折扣全設(shè)為100%。每個詞，無論質(zhì)量分高低，都應(yīng)該以最大的能力去獲得流量。
3丶看重的指標(biāo)：低點(diǎn)擊單價，流量規(guī)模。
4丶不看重的指標(biāo)：質(zhì)量分丶轉(zhuǎn)化率丶ROI。既然選詞時已經(jīng)側(cè)重了流量價格，而不是流量競爭度，就必須要接受質(zhì)量分丶轉(zhuǎn)化率較低。但是點(diǎn)擊單價低，ROI往往還是有較好的水平。
總而言之，工欲善其事，必先利其器。對運(yùn)營工作來講，直通車是必須會用并且用好的武器。但是如何有效利用丶如何在合適的時間丶選擇合適的策略來使用這個工具，是比工具本身更需要我們學(xué)習(xí)和思考的。
坐而論道，不如起而行之。接下來，就看大家如何去實(shí)踐出屬于自己的感悟了。
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本文來源： 開直通車道和司機(jī)很重要
