中秋向來是月餅主戰(zhàn)場，而硝煙也早已從線下燃燒到線上。如何抓住這短暫的節(jié)日機(jī)會(huì)賣出更多月餅？不但讓吳川月、五味和這樣的傳統(tǒng)老品牌有些苦惱，百草味、魔吻這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌也絞盡了腦汁。
跨界合作凈水器？聯(lián)手夜跑生活方式？還是挖掘消費(fèi)者“陰暗面”推出“心機(jī)”系列，順帶推陳出新給月餅鍍上一層西洋巧克力外皮？這些玩兒法，今年通通在月餅屆上演。
老牌月餅觸電“不靠譜”小伙伴
“月餅+夜跑”聽上去怎么這么不靠譜？但這卻是五味和今年推出的月餅營銷新模式，“和你一起去追月”活動(dòng)上月就在杭城開展。
說起五味和，也算得上是杭州人民的老朋友了，這家始于清光緒二十九年的老字號(hào)除了用雙魚米醋、湖羊醬油等調(diào)味品俘獲了大批消費(fèi)者外，推出的月餅也在每年中秋定期“搶掠”消費(fèi)者錢包。
據(jù)了解，五味和今年為了給自家月餅造勢，先后推出多場月餅營銷活動(dòng)——7月28日游德清古鎮(zhèn)新市，8月8日在杭州河坊街、吳山廣場和南宋御街一線夜跑，8月20日“七夕”相親、求婚活動(dòng)以及9月27日中秋當(dāng)天的主題活動(dòng)等。
在8月8日的活動(dòng)現(xiàn)場，參加夜跑活動(dòng)的消費(fèi)者身著統(tǒng)一印有“五味和”字樣的小馬甲，將要完成全程5.8公里的夜跑路程。
為了讓更多消費(fèi)者能參與活動(dòng)，五味和推出的獲獎(jiǎng)方式也形式多樣。除了最先到達(dá)現(xiàn)場、跑得最快的6名參與者有獎(jiǎng)勵(lì)外，還有兩種特殊的獎(jiǎng)勵(lì)：在集合地點(diǎn)合影后，參與者把照片上傳到微信朋友圈，到活動(dòng)結(jié)束時(shí)統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)贊最多的三位參與者可獲得公司產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)；活動(dòng)結(jié)束后，把自己拍的現(xiàn)場照片或者寫的感受回復(fù)給五味和的微信公眾號(hào)，公司將挑選出其中的優(yōu)秀作品公開展示，并給作者快遞獎(jiǎng)品。
而這些都還只是五味和今年中秋系列營銷活動(dòng)的一部分，企業(yè)還有通過微信、論壇等形式，召集消費(fèi)者參加一系列的“和你一起去追月”線下活動(dòng)。
無獨(dú)有偶，廣東月餅業(yè)老將“吳川南方月”也拉上了看似不著調(diào)的小伙伴一起搞營銷。
南方月的做法是，與凈水器品牌斑馬魚跨界整合市場資源，只要購買一盒198元的南方月月餅，外加180元的安裝費(fèi)，就能免費(fèi)獲得市場價(jià)格1280元的斑馬魚凈水器。 “去年電商渠道在南方月總銷售的占比僅是15%，但今年預(yù)計(jì)會(huì)飆升到40%”，廣東吳川南方月(餅業(yè))有限公司董事長陳一哲透露。
除了聯(lián)手凈水器，南方月還發(fā)起了眾籌月餅的概念——只要消費(fèi)者在朋友圈發(fā)起眾籌，讓10個(gè)朋友幫其完成買一盒198元南方月月餅的心愿，發(fā)起人即能獲得15%的紅包返還。陳一哲表示，“在上線第一天即賣出了超過500盒月餅，這樣的模式好玩又有趣，對(duì)品牌的傳播是加分的。”
互聯(lián)網(wǎng)品牌月餅營銷更有新花樣
百草味“心機(jī)”月餅
與傳統(tǒng)企業(yè)還在嘗試“觸電”互聯(lián)網(wǎng)不同，像百草味、魔吻這類電商品牌與生俱來了利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式。
據(jù)了解，去年百草味就以答謝新老客戶為目的試水月餅市場，其打造的“萌兔”系列月餅憑借可愛的卡通形象和高性價(jià)比的包裝讓消費(fèi)者驚喜不已；而今年是百草味第一次真正進(jìn)軍月餅市場，重磅推出的包括“心機(jī)月餅“在內(nèi)的三款月餅禮盒，其20萬預(yù)定量在中秋節(jié)正式來臨前夕即銷售一空，且已有超過50%的單品銷售量和收藏比例，以及高達(dá)67.8%的復(fù)購比例。
那么，百草味今年是怎么賣火他們的月餅的呢？
2014年推出的萌兔月餅“主送輔賣”的用戶基礎(chǔ)，讓萌兔形象自去年中秋爆棚好評(píng)之后，成為百草味在中秋節(jié)點(diǎn)的ICON視覺錘。消費(fèi)者想到中秋，就想到萌兔；想到萌兔，就想到百草味。作為一家12年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的休閑食品企業(yè)，“萌兔”是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破與躍升。
2015年萌兔系列繼續(xù)推行，并在此基礎(chǔ)上推出了心機(jī)月餅。在一般意義上，“心機(jī)”是一個(gè)貶義詞——指一個(gè)人城府深，為人不夠坦率。
但同時(shí)，“心機(jī)“也可有褒義的演化，可引申為一種“用心良苦“的情感。而百草味的“心機(jī)月餅“正是抓住了人們的這個(gè)情感需求，將一個(gè)話題感十足的命題推到消費(fèi)者面前。
“心機(jī)月餅”的盒面上采用特殊材料，會(huì)在白天吸收光源，在夜晚顯現(xiàn)出別樣的圖文；打開月餅盒，盒內(nèi)還含有心機(jī)冒險(xiǎn)游戲卡，和家人分享月餅的同時(shí)還能一起玩心機(jī)游戲，可謂是一盒載滿多重心機(jī)體驗(yàn)的月餅。
除此之外，月餅盒子上面的文案，也是心機(jī)滿滿，但又不失逗趣，看后讓人不禁莞爾一笑。
而為了契合這次“心機(jī)月餅”的營銷主題，配合月餅的銷售，百草味還推出了一款H5互動(dòng)游戲。在月圓之夜，H5中所有的人物都會(huì)發(fā)生心機(jī)變身，每個(gè)人最真實(shí)的想法就會(huì)展現(xiàn)出來，逼著人直面殘酷的現(xiàn)實(shí)。
此外，營銷還緊扣網(wǎng)絡(luò)熱詞，制造懸疑話題，如心機(jī)大賽，活動(dòng)邀請網(wǎng)友以“心機(jī)“為主題參與帶#有心機(jī)不用裝#話題，分享認(rèn)為最有心機(jī)創(chuàng)意圖或心機(jī)故事，就有機(jī)會(huì)贏得“心機(jī)月餅“禮盒。據(jù)了解話題上線一周共計(jì)閱讀達(dá)1000萬，吸引討論量達(dá)4000多，并在當(dāng)天進(jìn)入熱門話題總榜單前8強(qiáng)，牢牢占據(jù)創(chuàng)意榜單榜首達(dá)3天。同時(shí)“萬萬沒想到“團(tuán)隊(duì)集體為”心機(jī)月餅“發(fā)聲，制造”心機(jī)“懸念，閱讀總量為631萬，吸引參與互動(dòng)總數(shù)達(dá)上萬人次。
最后，心機(jī)月餅還植入“同道大叔“星座類微博與微信公眾號(hào)，共覆蓋近300萬用戶，圖文頁面閱讀高達(dá)50萬，吸引上萬人參與二次傳播互動(dòng)。
魔吻巧克力月餅
魔吻一直以精致巧克力而為消費(fèi)者所熟知，但每年中秋前夕引爆的巧克力月餅銷售狂潮卻依舊不容忽視，距離2015年中秋節(jié)前兩天，魔吻已經(jīng)銷售出月餅10余萬份，而這一數(shù)字目前還在增長中。
作為天貓平臺(tái)最早開始銷售千克力月餅的品牌，魔吻在營銷上更注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)以及客群維護(hù)。
品牌負(fù)責(zé)人楊女士介紹，魔吻巧克力月餅與消費(fèi)者平時(shí)所接觸月餅的最大區(qū)別之處就在于外皮與內(nèi)餡。目前市面上很多標(biāo)榜的巧克力月餅都是將巧克力作為餡料，但魔吻卻是將巧克力用作外皮，而餡料除了選取傳統(tǒng)的蛋黃、鮮肉外，更多的是選用西方甜品；而且魔吻還將巧克力制作工藝借鑒到月餅制作上，每款月餅都有自己獨(dú)特的花紋，且設(shè)計(jì)專利已獲得申請通過，這能有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
而在營銷渠道上，楊女士表示魔吻并沒有太大的動(dòng)作，反而準(zhǔn)確的客戶定位才是魔吻月餅銷售火爆的關(guān)鍵原因。
在她看來，魔吻巧克力月餅的消費(fèi)者大多是巧克力食品愛好者，而魔吻品牌在國內(nèi)巧克力屆早已聲名鵲起，這些品牌與客戶群體的沉淀為魔吻巧克力月餅的推出打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)；而微博微信的頻繁互動(dòng)也能及時(shí)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
“所以，我覺得魔吻巧克力月餅更多的是借助巧克力月餅與傳統(tǒng)月餅的差異性以及對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)抓取，這才能夠做得號(hào)。”楊女士如是說。
而據(jù)了解，魔吻巧克力月餅在每年的中秋節(jié)前一個(gè)半月就會(huì)陸續(xù)上架，基本到中秋節(jié)當(dāng)天都會(huì)售罄。
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本文來源： 魔吻？百草味？人家月餅都賣十幾二十萬份了！
