文|葉曉丹 鐘鳴
編輯|陳晨
《港囧》上映首日，票房輕松越過2億元大關(guān)，同時(shí)打破了12項(xiàng)內(nèi)地影史紀(jì)錄。除了票房火爆外，《港囧》月餅的加盟似乎也讓結(jié)束不久的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得格外亮點(diǎn)。由港囧片方、天貓、娛樂寶、知味觀，聯(lián)手炮制的《港囧》電影定制月餅，25秒賣出了5000份，半天時(shí)間1萬份月餅售罄。
月亮還是那個(gè)月亮，餅早已經(jīng)不是那個(gè)餅了。
每年的中秋節(jié)，“月餅大戰(zhàn)”總會(huì)如約而至。從拼歷史到拼口味，從拼形狀到拼包裝，從拼營(yíng)銷到更拼營(yíng)銷，越來越多的商家加入到了戰(zhàn)局。但月餅時(shí)令性強(qiáng)銷售時(shí)間短，中秋的月餅市場(chǎng)素來也有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)之稱。在之前，一直被盤踞線下多年的傳統(tǒng)企業(yè)壟斷，隨著80、90后成為主力消費(fèi)人群，線上的品牌商也慢慢開始去打破這個(gè)局面，為年輕的消費(fèi)者帶來了更多多元化、新奇特的商品選擇。
從今年中秋月餅大戰(zhàn)的情況來不難看出，老字號(hào)傳統(tǒng)品牌不想默守陳規(guī)，開始玩起了跨界營(yíng)銷，而一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也以巧妙的定位和極強(qiáng)的圈粉能力開始搶占月餅市場(chǎng)的份額。
哪家的“月亮”比較圓？
天貓賣出“3個(gè)沃爾瑪那么多”的月餅
月餅線上零售的主陣地仍聚焦于阿里旗下的淘寶、天貓等平臺(tái)。從整體形勢(shì)上來看，今年線上的銷售增幅還算樂觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，截止到9月25號(hào)，天貓的月餅銷量已經(jīng)突破了6個(gè)億，比去年同期增長(zhǎng)了70%；而同比，今年沃爾瑪國(guó)內(nèi)月餅的銷售額據(jù)了解只有2.1億，天貓的體量相當(dāng)于3個(gè)沃爾瑪?shù)膰?guó)內(nèi)銷售總額。
和普通的零食相比，月餅具備了非常鮮明的特殊性。銷售周期短，傳統(tǒng)的月餅銷售只有一個(gè)月的市場(chǎng)，而且一旦中秋過后，月餅的市場(chǎng)身價(jià)幾近腰斬，商家除了要修煉供應(yīng)鏈的基本功之外，還需要有成熟的市場(chǎng)預(yù)判能力和強(qiáng)大的營(yíng)銷方法，讓產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)引爆。食品行業(yè)專業(yè)人士透露，月餅的營(yíng)銷成本往往是其他普通食品的幾倍?？梢姡丝谖?、品質(zhì)之外，哪家品牌“賺吆喝”能力強(qiáng)也是決定商家們賣好月餅的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。如若月餅滯銷，預(yù)判失誤帶來了大量的庫存積壓，繼而影響資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，阻滯商家的研發(fā)生產(chǎn)流程，后續(xù)的一系列反應(yīng)就如同多米諾骨牌，影響深遠(yuǎn)。所以長(zhǎng)時(shí)間以來，這一領(lǐng)域被傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌壟斷。
從整個(gè)市場(chǎng)來看，月餅市場(chǎng)還受地域、口味、風(fēng)格的影響，品牌分布的地域化特征明顯，比如北方的老牌稻香村，廣州的廣州酒家、杭州的知味觀，以及在香港發(fā)展多年的美心、元朗榮華等月餅品牌。這些品牌在線下有著較高的覆蓋率。但是隨著主流用戶群體的轉(zhuǎn)移，80、90后的消費(fèi)人群崛起，用戶的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變。以往被視為改善性美食的月餅，在如今的消費(fèi)者看來，更多的演變成一種節(jié)日性食品。
月餅市場(chǎng)似乎面臨著前所未有的變數(shù)和機(jī)會(huì)，老字號(hào)品牌不得不向線上求解藥，新入局者也紛紛進(jìn)場(chǎng)。天貓食品總經(jīng)理方外表示現(xiàn)在的月餅市場(chǎng)，還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一來是主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣仍在變化，二來傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，市場(chǎng)格局還很難預(yù)測(cè)。三來現(xiàn)在也有一些互聯(lián)網(wǎng)品牌和個(gè)性化的品牌開始進(jìn)入月餅這塊市場(chǎng)，線上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈多元。
老字號(hào)蹭人氣
“囧”式衍生品25秒售5000盒
得益于品牌影響力和品質(zhì)保證，月餅的線上主戰(zhàn)場(chǎng)仍然被傳統(tǒng)品牌霸占，稻香村、廣州酒家、美心、元朗榮華等商家的銷售實(shí)力依然強(qiáng)勁。以稻香村旗艦店為例，其金牌稻香月餅賣出了50萬盒，整個(gè)旗艦店比去年同期銷量增長(zhǎng)了300%。而香港品牌美心月餅今年的線上表現(xiàn)也不俗。由于美心是香港品牌，后期考慮到線上物流運(yùn)輸?shù)膯栴}，美心的線上銷售采取的純備貨模式，提前半年時(shí)間備貨5000萬,單旗艦店銷量近3000萬，天貓獨(dú)家首發(fā)新品流心奶黃1萬多份提前售罄。
然而稻香村、美心這些品牌的銷售體量也并非一蹴而就，還基于其之前在長(zhǎng)時(shí)間的線上運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。美心今年首次在中秋期間和天貓展開廣告資源合作，也是線上平臺(tái)的獨(dú)家合作。這也讓同為老字號(hào)的知味觀感到羨慕和危機(jī)；
作為杭州老字號(hào)品牌，知味觀盤踞江浙一帶市場(chǎng)，從定位上來看知味觀偏向中高端人群。2008年，知味觀就已經(jīng)開了淘寶店，無奈線下市場(chǎng)增速快，市場(chǎng)基數(shù)大，反觀線上銷售網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)能力還相對(duì)比較低，而且當(dāng)時(shí)物流和支付環(huán)節(jié)有許多問題，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)遠(yuǎn)不如今天。所以在初試水之后，知味觀仍把注意力集中于線下市場(chǎng)。但是去年，線下市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)，國(guó)家政策改變，八項(xiàng)規(guī)定的下達(dá)，中高端市場(chǎng)遇冷，月餅銷量受阻。隨后在與同行的交流中，知味觀了解了廣州酒家、稻香村在線上的銷售情況后，開始重整電商部門大力發(fā)展線上市場(chǎng)。今年中秋節(jié)借助電影《港囧》的營(yíng)銷，讓知味觀成了中秋節(jié)的一批黑馬。
三方合作 反向定制“囧餅”
和普通的品牌策劃營(yíng)銷方式不同，這次的《港囧》主題月餅實(shí)則是《港囧》片方光線傳媒、天貓、知味觀三方合作的產(chǎn)物。《港囧》片方最開始希望做一些區(qū)別于以往的電影營(yíng)銷方式，先找到了娛樂寶和天貓合作，確定整個(gè)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。由于電影是9月25日的上映時(shí)間，是在中秋節(jié)前夕，所以想借中秋和月餅的東風(fēng)來作為此次主要的宣傳發(fā)行工具。順其自然，月餅的制作由天貓食品負(fù)責(zé)找商家來承接。“從品牌和品質(zhì)各方面考慮，知味觀最后被選定為《港囧》定制月餅的品牌商。”天貓市場(chǎng)部負(fù)責(zé)此次《港囧》電影整合營(yíng)銷的小二浮屠表示。
月餅的設(shè)計(jì)制作利用了很多電影元素?！陡蹏濉肥切鞃槍?dǎo)演的一部詼諧搞笑的喜劇片，劇情有笑有淚，為了突出電影的特色，月餅口味略顯得更五味雜陳，比如說坊間議論頗高的貴妃牛肉味、綠茶榴蓮味、番茄蜜李、梅菜扣肉等風(fēng)味的月餅，突出了酸甜苦辣各種口味?！⊥瑫r(shí)，月餅外包裝是仿牛皮紙質(zhì)地，帶著淡淡的懷舊色彩，港囧劇照也分外顯眼，打開月餅內(nèi)包裝，月餅呈現(xiàn)一個(gè)大大囧字，異常逗趣。
兩只裝低門檻 禮盒裝快收網(wǎng)
浮屠介紹，8月27日《港囧》電影定檔發(fā)布會(huì)上主創(chuàng)推薦了兩只裝嘗鮮版的月餅，第二天天貓首批上線5000盒在25秒內(nèi)售罄，隨后又追加供貨，當(dāng)天共賣出了1萬盒。浮屠解釋，之所以首先上線兩只裝月餅，是因?yàn)閺氖圪u的角度來講，兩只嘗鮮版的月餅客單價(jià)比較低，可以比較低門檻的觸達(dá)到用戶，推動(dòng)后續(xù)禮盒裝的售賣。
根據(jù)往年月餅售賣的高峰期是在中秋前半個(gè)月推斷，天貓聯(lián)合《港囧》片方在9月13日舉辦了《港囧》電影衍生品經(jīng)濟(jì)發(fā)布會(huì)，推出6只裝禮盒裝月餅。為這一階段的營(yíng)銷造勢(shì)，主演包貝爾在北京直播賣月餅，導(dǎo)演徐崢在做關(guān)于《港囧》娛樂節(jié)目通告的時(shí)候，都會(huì)帶上這款月餅，不只是推薦電影也推薦月餅。
據(jù)介紹，從整個(gè)社交媒體用戶的傳播度來看，此次三方合作推出的月餅在娛樂圈、電商圈和行業(yè)內(nèi)引發(fā)了大量關(guān)注，浮屠透露，僅天貓市場(chǎng)部投入的資源，加上PR，新媒體，及片方的自傳播，觸達(dá)人群預(yù)計(jì)在千萬以上。
抽傭金成閉環(huán) 中秋后市場(chǎng)待撬動(dòng)
《港囧》月餅實(shí)際上是屬于《港囧》電影的IP衍生品，在商業(yè)模式上，也是采取電影片方和平臺(tái)方根據(jù)知味觀制定的銷售額抽傭的模式。如此好處在于，《港囧》片方因?yàn)橛邪鏅?quán)授予，月餅銷售可以從中抽傭金，積極給做月餅宣傳，推動(dòng)銷售。另一方面片方還能通過《港囧》的定制月餅，豐富宣傳元素，如此一來形成閉環(huán)，一箭雙雕。
知味觀電子商務(wù)部經(jīng)理沈炯毅透露，目前《港囧》月餅的生產(chǎn)量有3萬多盒，基本已經(jīng)賣完，只剩余少量的現(xiàn)貨。接下來還準(zhǔn)備了部分禮盒材料，抓住電影上映后的熱炒，一方面國(guó)慶“看港囧送囧餅”也將是一種時(shí)尚，另一方面滿足觀影后影迷的收藏需要，把“月餅禮盒”做為“電影收藏禮盒”的概念包裝再售賣，嘗試撬動(dòng)中秋后市場(chǎng)，借力跨界電影延長(zhǎng)月餅售賣周期。”
線上品牌耍“心機(jī)”
萌也好，“奇葩”也好，粉絲買賬才是真的好
與傳統(tǒng)企業(yè)還在嘗試“觸電”不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)而言更了解市場(chǎng)環(huán)境也更接近用戶，所以一般沒有選擇大眾市場(chǎng)入手，而是根據(jù)自己的粉絲特征，來做針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。
天貓食品類目總經(jīng)理方外說，今年有不少非傳統(tǒng)做月餅的品牌也進(jìn)入到月餅這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹。比如百草味原本就有多年的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積累了龐大的用戶群，有鮮明的用戶特征。“用戶購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，可能不僅僅局限于某一款的產(chǎn)品，而是基于對(duì)品牌的信任。這次百草味發(fā)力做月餅，是基于他自身的用戶積累和用戶特征。”
據(jù)了解，去年百草味就以答謝新老客戶為目的試水月餅市場(chǎng)，其打造的“萌兔”系列月餅憑借可愛的卡通形象和高性價(jià)比的包裝讓老客人驚喜。而今年是百草味第一次真正進(jìn)軍月餅市場(chǎng)，針對(duì)重磅推出的包括“心機(jī)月餅”在內(nèi)的三款月餅禮盒，其20萬預(yù)定量在中秋節(jié)正式來臨前夕即銷售一空，且已有超過50%的單品銷售量和收藏比例，以及高達(dá)67.8%的復(fù)購(gòu)比例。
同為線上品牌，魔吻推出的巧克力月餅被指“奇葩”之外，也是賺足了眼球。從銷量上看，截止到9月25號(hào)，魔吻已經(jīng)銷售出月餅10余萬份。品牌負(fù)責(zé)人楊陽表示，目前市面上很多標(biāo)榜的巧克力月餅都是將巧克力作為餡料，但魔吻卻是將純可可脂巧克力用作外皮，而餡料除了選取傳統(tǒng)的蛋黃、鮮肉外，更多的是選用芝士、西番蓮、榴蓮等西式甜點(diǎn)，將巧克力制作工藝借鑒到月餅制作上，這能有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
方外認(rèn)為目前個(gè)性化的月餅也有比較大的生存空間。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者并不需要千篇一律的產(chǎn)品，需要更多的選擇。個(gè)性化的市場(chǎng)有自己的市場(chǎng)定位，只要品牌能夠保證生產(chǎn)能力，以及知道用戶需要的是什么，這塊縫隙市場(chǎng)還有足夠大的市場(chǎng)。從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，整個(gè)線上的月餅食品，還有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)橹髁飨M(fèi)群體在變化。
抓住老客逆向營(yíng)銷
因?yàn)橹辉陔娚糖朗圪u，與市場(chǎng)大部分主流傳統(tǒng)月餅不同，百草味萌兔系列、心機(jī)系列月餅采取的是一種完全相反的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。
主打“趣味賣萌”，使得百草味的月餅在面世的瞬間就俘獲了消費(fèi)者的心。2014年推出的萌兔月餅“主送輔賣”的用戶基礎(chǔ)，讓萌兔形象自去年中秋受到好評(píng)之后，成為百草味在中秋節(jié)點(diǎn)的ICON視覺錘。
2015年萌兔系列繼續(xù)推行，并在此基礎(chǔ)上推出了心機(jī)月餅。在一般意義上，“心機(jī)”是一個(gè)貶義詞——指一個(gè)人城府深，為人不夠坦率。但同時(shí)，“心機(jī)”也可有褒義的演化，可引申為一種“用心良苦”的情感。而百草味的“心機(jī)月餅”正是抓住了人們的這個(gè)情感需求，將一個(gè)話題感十足的命題推到消費(fèi)者面前。“心機(jī)月餅”的盒面上采用特殊材料，白天吸收光源，在夜晚顯現(xiàn)出別樣的圖文；打開月餅盒，盒內(nèi)還含有心機(jī)冒險(xiǎn)游戲卡，和家人分享月餅的同時(shí)還能一起玩心機(jī)游戲。
觸達(dá)人群新媒體矩陣
為了提高心機(jī)月餅娛樂性和用戶黏性，百草味還在微信推出了一款H5互動(dòng)游戲。而微博上扣網(wǎng)絡(luò)熱詞，制造懸疑話題心機(jī)大賽，邀請(qǐng)網(wǎng)友以“心機(jī)”為主題參與帶#有心機(jī)不用裝#話題。分享認(rèn)為最有心機(jī)創(chuàng)意圖或心機(jī)故事，就有機(jī)會(huì)贏得“心機(jī)月餅“禮盒。據(jù)了解話題上線一周共計(jì)閱讀達(dá)1000萬，吸引討論量達(dá)4000多，并在當(dāng)天進(jìn)入熱門話題總榜單前8強(qiáng)，牢牢占據(jù)創(chuàng)意榜單榜首達(dá)3天。
此外，“萬萬沒想到”團(tuán)隊(duì)集體為“心機(jī)月餅”發(fā)聲，制造“心機(jī)”懸念，閱讀總量為631萬，吸引參與互動(dòng)總數(shù)達(dá)上萬人次。同時(shí)，心機(jī)月餅植入“同道大叔”、星座類微博與微信公眾號(hào)，共覆蓋近300萬用戶，圖文頁面閱讀高達(dá)50萬，吸引上萬人參與二次傳播互動(dòng)。
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