春節(jié)前，一場值得關(guān)注的爭論在金錯(cuò)刀和定位理論的擁護(hù)者之間展開。這種學(xué)術(shù)性的爭論自然不像“一億賭局”那樣吸引眼球。但是，對(duì)于電商實(shí)戰(zhàn)者而言，理解這場爭論，才是春節(jié)最好的紅包。
連接主義，超越定位
實(shí)踐常常是跑在理論前面的，但是，有些理論非常經(jīng)典，幾乎繞不過去。否定定位理論，在實(shí)戰(zhàn)中幾乎是找死。原因在于，在許多細(xì)分市場上，都存在壟斷型企業(yè)，無法與其正面競爭。路長全是定位理論本土化的高手之一，他提出的切割用戶，不與壟斷企業(yè)正面競爭，找好角度進(jìn)入消費(fèi)者心智，已經(jīng)深得定位理論的精髓。但是，另外一位營銷大師，浙江的蔡丹紅教授提出，中國企業(yè)善于迅速復(fù)制競爭對(duì)手的優(yōu)勢，于是按照定位理論獲得的利基市場，很容易變成紅海競爭。曾經(jīng)有小米的粉絲呼吁，國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)該給小米成長的時(shí)間，不要迅速復(fù)制小米。但這是一個(gè)笑話。在中國山寨競爭對(duì)手的產(chǎn)品和競爭策略，已經(jīng)常態(tài)化。因?yàn)楦偁帉?duì)手的迅速山寨，小米迅速從一家卓越型企業(yè)降級(jí)為優(yōu)秀型企業(yè)。另外一個(gè)例子就是京東對(duì)阿里巴巴的“山寨”。京東模仿了阿里的“平臺(tái)丶數(shù)據(jù)丶金融”戰(zhàn)略，于是阿里也不像看上去那么卓越，而只能說優(yōu)秀。具有諷刺意義的是，很多觀察家竟然沒有發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)初期的成功，其實(shí)是定位理論的成功。高性價(jià)比，年輕的屌絲用戶，以快打慢，這些都是精心的定位。然而，很多觀察家認(rèn)為，小米手機(jī)的成功是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功。這并非完全出錯(cuò)。小米手機(jī)確實(shí)高效地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的連接精神，這才是它與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方。
小米手機(jī)首先與喬布斯產(chǎn)生連接，發(fā)明了雷布斯。其次，小米手機(jī)借鑒了魅族手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，通過社區(qū)和社會(huì)化媒體，與用戶產(chǎn)生連接。第三，與極客產(chǎn)生連接，一些極客甚至參與了小米手機(jī)miui的設(shè)計(jì)。第四，與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生連接，全渠道營銷。第五，與其他電子產(chǎn)品產(chǎn)生連接。當(dāng)小米手機(jī)做到第五步連接的時(shí)候，定位理論的擁護(hù)者終于忍不住跳出來了。這和多元化經(jīng)營太相似，太違背定位理論！這確實(shí)不僅是一個(gè)理論問題。小米手機(jī)能否在用戶垂直的基礎(chǔ)上，提供用戶需要的一切產(chǎn)品？這必需更加深刻地回答，連接主義是否是泛連接？怎樣的連接才是可持續(xù)連接？
小米手機(jī)的成功鼓勵(lì)了一批追隨者。首先是周鴻祎。但是，周鴻祎還是以“免費(fèi)增值”為指導(dǎo)思想，并沒有深刻地認(rèn)識(shí)到，小米手機(jī)融合了定位理論和連接主義，形成了雙殺。羅永浩也沒有充分理解小米手機(jī)的商業(yè)邏輯。智能手機(jī)競爭的門檻，已經(jīng)上升到硬件軟件一體化，僅僅與用戶產(chǎn)生連接，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，以及對(duì)供應(yīng)商資源做簡單的整合，是無法支撐起一個(gè)新品牌的。
喬布斯與同時(shí)代競爭對(duì)手最大的區(qū)別在于，他沒有把手機(jī)當(dāng)作手機(jī)，而讓手機(jī)作為一個(gè)可怕的終端，去實(shí)現(xiàn)IOT（萬物互聯(lián)）。三星只是模仿了喬布斯的產(chǎn)品，但沒有模仿喬布斯的思想。萬物互聯(lián)的連接主義，一定會(huì)對(duì)定位理論發(fā)起嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)。但泛連接是一種虛無主義，就像平民和殺手的連接，其結(jié)果是死亡。
O2O究竟是什么？
做電商最悲哀的是，就是不知道O2O是什么。O2O甚至沒有產(chǎn)生類似小米手機(jī)一樣的案例，但是無數(shù)企業(yè)闖入O2O陣營。其實(shí)O2O是一個(gè)序列，真實(shí)的狀態(tài)是O2O2O2O…的無限延伸。大白話是，O2O就是從一個(gè)連接，再到一個(gè)新連接，無限連接下去。有的時(shí)候，是和線上產(chǎn)生連接，有的時(shí)候是和線下產(chǎn)生連接。而現(xiàn)在的企業(yè)實(shí)踐，很多是商務(wù)電子化，或者電商把支付工具推廣到線下。這既需要對(duì)IT基礎(chǔ)設(shè)施和O2O基礎(chǔ)軟件進(jìn)行投入，也需要較多的運(yùn)營人員。實(shí)際上，O2O就是不斷產(chǎn)生連接，有的時(shí)候不需要成本，需要的是跨界的人脈。
舉一個(gè)例子。最近給一個(gè)做海外打印機(jī)品牌做過多年代理的企業(yè)老總，介紹國內(nèi)空氣凈化器的老牌工廠。這就是連接，純正的O2O。而這家打印機(jī)代理企業(yè)老總已經(jīng)非常善于利用二維碼等手段，去建立起信息化的商業(yè)模式。在上一篇文章，《分布式電商才是電商》中，我認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)都需要從外部輸入資源，形成分布式電商。企業(yè)核心競爭力，來自企業(yè)外部的連接能力。看不到這一點(diǎn)的，只能象張瑞敏總裁去大搞特搞企業(yè)流程再造，再造了半天，也沒有殺手級(jí)產(chǎn)品出來。
O2O就是不斷創(chuàng)造連接。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，需要注意的就是循序漸進(jìn)，從小連接，中連接，再到大連接。大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是大連接。而擅長小連接和中連接的企業(yè)，日子已經(jīng)可以過得很好。
連接第一，定位第二
在知乎上我曾經(jīng)提出過一個(gè)問題，定位理論會(huì)不會(huì)把自己定死。這個(gè)問題，在今天顯得更加必要。比如Airbnb這類的企業(yè)，很多人覺得它和Uber一樣，是共享經(jīng)濟(jì)的代表。在業(yè)內(nèi)人士看來，最可怕的是，Airbnb用無盡的私人住房資源，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的連鎖酒店體系，用“業(yè)余體系”去打敗“專業(yè)體系”。定位理論的背后，是通過定位形成一個(gè)強(qiáng)大的專業(yè)體系，這在過去非常適用，現(xiàn)在卻等于自己為自己挖墳了。
真正合理的商業(yè)邏輯是，先創(chuàng)造必要的連接，再將必要的連接專業(yè)化。先進(jìn)化，后優(yōu)化。先打破定位，再暫時(shí)定位。如何創(chuàng)造必要的連接？這是一個(gè)關(guān)鍵的問題。泛連接也是給自己挖墳。連接越多，風(fēng)險(xiǎn)也越多。但不連接的風(fēng)險(xiǎn)比連接的風(fēng)險(xiǎn)要大。傳統(tǒng)企業(yè)就是護(hù)城河理論，自己把自己圍死。
連接主義對(duì)于電商最大的要求，就是變成軟電商。一切硬電商都會(huì)撞在墻上。
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