有這么一家十年的淘寶店鋪，一金冠，團(tuán)隊(duì)二十來(lái)人。在“小而美”概念還沒(méi)盛行的時(shí)候，它已經(jīng)在做著“小而美”的生意，它的名字叫做“芝曼”。接下來(lái)指導(dǎo)網(wǎng)店怎么開的小編就和大家具體介紹一下這個(gè)網(wǎng)店的“小而美”營(yíng)銷之路的！芝曼“小”，十年來(lái)它只專注護(hù)發(fā)，走中高端產(chǎn)品線，規(guī)模也不大；芝曼“美”，已經(jīng)連續(xù)幾年居護(hù)發(fā)類目的TOP1。
走不通的“一店式”購(gòu)物
持久戰(zhàn)重點(diǎn)：不要做大而全，聚焦精力在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上
芝曼的店鋪編號(hào)是6098，掌柜橙子當(dāng)年進(jìn)入淘寶的機(jī)緣在今日看來(lái)頗有些戲劇性：常常泡論壇分享護(hù)發(fā)美發(fā)心得，吸引了一大批“粉絲”，喜歡問(wèn)關(guān)于護(hù)發(fā)的問(wèn)題，也喜歡問(wèn)“這種產(chǎn)品你有沒(méi)有”？有一天，橙子在網(wǎng)頁(yè)的不起眼處看到淘寶招募賣家的小廣告，隨手一點(diǎn)便注冊(cè)了。
因?yàn)槿藲獾闹С趾颓珊系臋C(jī)遇開起來(lái)的店鋪芝曼，就這樣開始了在淘寶上的十年之旅。跟很多草根賣家一樣，掌柜橙子經(jīng)歷過(guò)貨堆滿房間、每天蓬頭垢面守在電腦前的單獨(dú)作戰(zhàn)。而且，“那時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)不像現(xiàn)在這樣這么發(fā)達(dá)，論壇和淘寶本身會(huì)帶來(lái)一定的流量。但剛開始的話一天就幾單，發(fā)展了一兩年一天就十幾單。”發(fā)展速度不快，但發(fā)展平穩(wěn)。橙子發(fā)現(xiàn)：“買家忠誠(chéng)度很高。”
買家忠誠(chéng)度高，與兩個(gè)原因有關(guān)。一是2005年前的美發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有這么大，賣家數(shù)量屈指可數(shù)，而如今美發(fā)護(hù)發(fā)類目下的賣家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6萬(wàn)家；二是對(duì)產(chǎn)品有要求，“我們只從生產(chǎn)廠商和經(jīng)過(guò)正規(guī)授權(quán)的產(chǎn)品代理商處拿貨。”
因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量有保證，而且能夠給買家提供很多專業(yè)的護(hù)發(fā)意見(jiàn)，所以即便當(dāng)時(shí)不走低價(jià)路線，芝曼銷量也不錯(cuò)。“當(dāng)年其實(shí)沒(méi)有太多客戶關(guān)系管理的概念，但早期每個(gè)人過(guò)來(lái)我會(huì)幫她推送很多專業(yè)知識(shí)，這也是能把老顧客留下來(lái)的原因。”目前，金冠店芝曼的老顧客占比是30%以上。
然而，定位中高端，堅(jiān)持只做美發(fā)護(hù)發(fā)的芝曼不是沒(méi)有走過(guò)彎路。
那是2007年，淘寶上盛行“百貨”風(fēng)，稍微有點(diǎn)資金實(shí)力的賣家都有這么一份憧憬：買家進(jìn)了我的店鋪就別走了，什么都能買。很多賣家開始了這種打造“一店式”購(gòu)物的嘗試，不少鎩羽而歸。
芝曼在2007～2008年也受了“誘惑”，從定位中高端出發(fā)，先是談了一個(gè)外國(guó)飾品品牌的代理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“很貴，很難賣”；后來(lái)，橙子發(fā)現(xiàn)不少買家反映秋冬天脖子會(huì)冷，又進(jìn)了四五萬(wàn)元的圍巾，結(jié)果依然賣不動(dòng)。“事實(shí)證明，這樣是不行的，走不通的原因是人的精力沒(méi)有那么多，大家都開始這么做以后，買家會(huì)覺(jué)得你每樣都做得不好，不專業(yè)。買家一開始覺(jué)得我們對(duì)護(hù)發(fā)特別專業(yè)，特別懂，如果我們家還賣拖鞋，還賣其他，會(huì)加深這種不信任。”大概一年左右，橙子便喊停了其他產(chǎn)品。她的想法也從“多做一點(diǎn)是一點(diǎn)，多掙點(diǎn)錢何樂(lè)而不為呢？”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做得精才能做得好”。
做好產(chǎn)品
持久戰(zhàn)重點(diǎn)：了解主流客戶，堅(jiān)定定位
在低價(jià)搏殺的淘寶早期，堅(jiān)持中高端是否合適也是需要賣家耐心去“確認(rèn)”的。
2009年初，網(wǎng)上有一款10幾塊錢的洗發(fā)水賣得特別好。橙子跟廣東廠家聯(lián)系，進(jìn)了九千多塊錢的貨，事實(shí)證明在芝曼這個(gè)平臺(tái)完全又是一次失敗的嘗試，這批產(chǎn)品的歸宿是被當(dāng)作禮品送給了親朋好友，此后橙子終于“死心”。“我的客戶群體能接受的產(chǎn)品就是中高端，不能因?yàn)槟膫€(gè)產(chǎn)品賣得便宜、賣得好就去插一腳。”敢于嘗試，勇于退出，這在瞬息萬(wàn)變而且充滿著誘惑的淘寶上并不容易做到。
經(jīng)歷了“嘗試——失敗——嘗試——失敗——堅(jiān)定”之后，很快，芝曼迎來(lái)了發(fā)展最快的兩年。2010年2月份，芝曼躋身四皇冠。
2011年之后的兩年，品牌化、授權(quán)化、分銷的概念頻繁被提及，而且推進(jìn)的步伐越來(lái)越緊密。授權(quán)，一直是梗在化妝品賣家心中的一根刺。曾經(jīng)有人直白地說(shuō)：“如果你們以后不做授權(quán)，是沒(méi)辦法長(zhǎng)久發(fā)展的，因?yàn)橐院蟮陌l(fā)展趨勢(shì)是產(chǎn)品公司未來(lái)自己一定會(huì)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。”為了解決“授權(quán)”未果而可能造成“侵權(quán)”的問(wèn)題，橙子找到了杭州一位律師，對(duì)方答：“只要這貨你買進(jìn)來(lái)，是真貨，這銷售權(quán)就歸你了，怎么賣，賣多少都是你說(shuō)了算。”然而，橙子發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上并不都是這樣的。
國(guó)際知名品牌授權(quán)之路比較艱苦而漫長(zhǎng)，那么嘗試國(guó)產(chǎn)品牌是不是另一條行得通的路子？橙子坦言：“國(guó)產(chǎn)品牌找我們的也很多，但芝曼這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有了自身的定位了。”不過(guò)，“只要適合芝曼，我們一定會(huì)嘗試。”橙子補(bǔ)充道。
芝曼接下去的想法是什么？
“繼續(xù)往下走兩步，一步是想辦法跟品牌商接觸，另一步是做自主品牌。兩步走，放棄哪一步都舍不得。”大品牌有個(gè)好處，品牌知名度高，買家通過(guò)搜索品牌就能輕易找到找到賣家，再因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，復(fù)購(gòu)率也會(huì)走高。“反過(guò)來(lái)說(shuō)，賣家就要受制于他們”。
對(duì)于芝曼來(lái)說(shuō)，十年來(lái)已經(jīng)積累了一定的客戶群和銷量，要想一條走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，那就是做自主品牌。做自主品牌可能會(huì)遇到的痛處是什么？“消費(fèi)者的認(rèn)知度一定很低，前期銷售額一定很低，廣告費(fèi)用投入會(huì)很大，在看不到遠(yuǎn)景，掙不到錢的時(shí)候，我會(huì)懷疑自己是不是對(duì)的。”
去年年底，芝曼開始進(jìn)行自主品牌的嘗試，全部委托歐洲工廠OEM代工，產(chǎn)品的安全度都有最高級(jí)保障，銷售至今，客戶的反饋都非常不錯(cuò)。
不求規(guī)模
持久戰(zhàn)重點(diǎn)：花錢招更多人，不如花錢留住人
掌柜橙子跟許多草根起家的賣家一樣，都從一個(gè)人的奮斗，發(fā)展到三五個(gè)人作戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的公司化運(yùn)作。這么多年，芝曼一直奉行的是家庭式管理及文化，團(tuán)隊(duì)中多數(shù)都是85后90后，沒(méi)有上下級(jí)的關(guān)系，有話直說(shuō)，有事一起做，主張快樂(lè)工作。
芝曼的團(tuán)隊(duì)成員穩(wěn)定，大部分員工工齡都在3年以上，資歷最老的員工今年在芝曼已近9個(gè)年頭。
很多人說(shuō)作為一家金冠店，芝曼的員工人數(shù)沒(méi)有想像中那么多。實(shí)際上，今年三十，明年三百，下一年變六十的“曲線”在很多淘寶店存在過(guò)。但對(duì)一家能夠穩(wěn)定發(fā)展十年的店鋪來(lái)說(shuō)，如果一味追求規(guī)模，也許早就完蛋了。
“芝曼的員工都是全能型多面手，我希望他們?cè)趯W(xué)習(xí)前景、發(fā)展空間、薪資待遇上都能超越市場(chǎng)平均水平，這比一大堆人拿著低工資做著固定的事，更能讓每個(gè)人更有價(jià)值及成就感。”好玩的是，芝曼“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”這一職位，直到去年才正式設(shè)立。
距離芝曼辦公行走距離不超過(guò)20分鐘的地方，是芝曼的員工宿舍——小區(qū)房，兩人間，由公司承擔(dān)房租、水、電、煤、寬帶等所有生活雜費(fèi)，而宿舍管理的大任則交給一位性格開朗的女孩。“用心對(duì)待員工，員工也會(huì)用心對(duì)待公司，對(duì)待客人。”橙子說(shuō)。
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