“經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有個(gè)‘裙長(zhǎng)理論’：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)女人會(huì)穿短裙，因?yàn)橐乓锩娴慕z襪;經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)買不起絲襪，就會(huì)穿長(zhǎng)裙。女人的裙子長(zhǎng)短除了能預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，也能指導(dǎo)我們做鞋子。今年經(jīng)濟(jì)不景氣，淘寶上長(zhǎng)裙明顯比迷你裙賣得火，與之相配，粗跟、坡跟、樸素、實(shí)用的鞋款就會(huì)流行。在夏天到來(lái)之前，我們便做了很多這樣的款式，調(diào)低了細(xì)高跟的比例，現(xiàn)在銷售數(shù)字證明這是對(duì)的!”
創(chuàng)立女鞋電商品牌DUMOO(朵牧)的兩位25歲大男孩頭頭是道做出以上分析。當(dāng)姑娘們?cè)谔詫毶纤阉?ldquo;糖果色”、“花朵”、“羅馬”等熱門關(guān)鍵詞的時(shí)候，黃鵬與曾水華則帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)在電腦另一端收集這些信息，設(shè)計(jì)、打版、選款、生產(chǎn)提前一個(gè)季度便已完成。評(píng)估當(dāng)下流行會(huì)對(duì)下一季趨勢(shì)有什么影響，提前制造潮流，是他們的工作命題。
黃鵬與曾水華是江西贛州高中同學(xué)、同班、同桌，打小便在一起分享諸多“不安分”的想法，2010年大學(xué)畢業(yè)開始并肩創(chuàng)業(yè)。短短兩年時(shí)間，義烏穹天貿(mào)易有限公司推出的DUMOO年銷售額已由零逼近8000萬(wàn)，一度躋身淘寶女鞋類目品牌熱賣榜TOP10和站內(nèi)分銷排名No.1，已進(jìn)入京東、當(dāng)當(dāng)、凡客V+、好樂買等獨(dú)立B2C平臺(tái)全網(wǎng)營(yíng)銷。
同學(xué)黨、兄弟連
如此業(yè)績(jī)，CEO黃鵬認(rèn)為主要得益于兩點(diǎn)獨(dú)到之處：其一，數(shù)據(jù)挖掘佐以供應(yīng)鏈快速響應(yīng)。這是純電商pk線下基因傳統(tǒng)廠商的不二秘技，而DUMOO在供應(yīng)鏈管理方面跑贏其他電商品牌，是憑借其二，對(duì)分銷商進(jìn)行“大團(tuán)隊(duì)”管理。
具體做法是：在杭州淘寶大賣家扎堆的下沙租下1000多平米的大辦公區(qū)，與核心經(jīng)銷商在一起辦公，為其免費(fèi)提供場(chǎng)地、水電、寬帶、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、淘寶營(yíng)銷培訓(xùn)，并對(duì)其開放內(nèi)網(wǎng)及設(shè)計(jì)、選款決策平臺(tái)。視其為半個(gè)員工，相當(dāng)于創(chuàng)業(yè)孵化器。如此，分銷商的門檻、風(fēng)險(xiǎn)降到極低，對(duì)貨品的了解、與DUMOO的緊密度達(dá)到極高，決策、響應(yīng)時(shí)間大大縮短，DUMOO也于是能夠騰出手來(lái)思考品牌戰(zhàn)略層面的問題。
這種獨(dú)特模式固然是DUMOO的原創(chuàng)，但絕非兩位應(yīng)屆畢業(yè)生的校園狂想。DUMOO的特色除了上述兩點(diǎn)，至少還有重要一項(xiàng)重要備注：這不是這支團(tuán)隊(duì)第一次創(chuàng)業(yè)。
學(xué)生時(shí)代，黃鵬幾乎把所有校園經(jīng)濟(jì)嘗試了個(gè)遍：就讀的九江學(xué)院靠近廬山，于是組織全國(guó)高校大學(xué)生來(lái)廬山旅游;寒暑假包車送學(xué)生回家、代理折扣電話卡……儼然成了校內(nèi)風(fēng)云人物。
大三暑假，他在高他兩級(jí)的另一位風(fēng)云校友、將孔明燈做到世界產(chǎn)銷第一的劉鵬飛的引薦下來(lái)到“世界小商品中心”義烏，2008年8月8日注冊(cè)了香港靈泉十字繡國(guó)際有限公司，自建工廠，生產(chǎn)“雅典”品牌十字繡套件，兼做內(nèi)、外貿(mào)。
鼎盛時(shí)公司擁有18000平米廠房、400余名工人，曾多次被央視報(bào)道，“雅典”也成為央視上榜品牌。但主導(dǎo)銷售的黃鵬逐漸意識(shí)到十字繡門檻低、行業(yè)小、利潤(rùn)薄，很難做出品牌，而且市場(chǎng)熱度在慢慢在下降，營(yíng)收趨于穩(wěn)定，很難再有大的增長(zhǎng)。積累了第一桶金，他籌備轉(zhuǎn)型。
義烏公司淘寶創(chuàng)業(yè)大量集中在低端家居用品，用戶量大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，高度飽和。女裝類目用戶量也很大，但“韓都衣舍”、“裂帛”、“七格格”等“淘品牌”已有一定知名度和規(guī)模，不易超越。相對(duì)而言，女鞋領(lǐng)域只有“卡芙琳”、“阿卡莎”、“白領(lǐng)麗人”等不多的中等規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且不少有線下基礎(chǔ)，并非純正電商血統(tǒng)。
黃鵬感覺其中有機(jī)會(huì)，在2010年5月帶了一隊(duì)“靈泉”的業(yè)務(wù)骨干出來(lái)組建了“義烏穹天”。
義烏穹天的4位核心股東與曾水華一樣，是黃鵬的高中同班同學(xué)，其余也多半是校友、兄弟或“靈泉”時(shí)期的同事。這些“親友團(tuán)”、“前戰(zhàn)友”還大量分布在員工及分銷商團(tuán)隊(duì)中，共有40多人，占到80人規(guī)模員工隊(duì)伍的1/4和10余家、60余人核心分銷商陣容的1/3以上。
“大團(tuán)隊(duì)”聯(lián)合作戰(zhàn)
一起辦公，用一樣的水、電、網(wǎng)，吃一樣的飯，賣一樣的貨，參加一樣的活動(dòng)，玩在一起，“大團(tuán)隊(duì)”里的分銷商到底與銷售部員工有什么不同?
黃鵬解釋道;“每個(gè)分銷商都是獨(dú)立注冊(cè)的公司，相當(dāng)于自己做老板、自己創(chuàng)業(yè)。這會(huì)給到想做點(diǎn)事的年輕人全然不同于打工的激勵(lì)和心理暗示，他們感覺有奔頭，就會(huì)絞盡腦汁、極盡所能地去想對(duì)策。最鮮明的對(duì)比是，晚上11點(diǎn)員工一邊的工位都空了，分銷商那邊還滿滿當(dāng)當(dāng)、燈火通明。”
入駐的分銷商規(guī)模都較小，多則8、9個(gè)人，少則1、2個(gè)人。隨著淘寶創(chuàng)業(yè)門檻抬高，如果這十幾支團(tuán)隊(duì)分別獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，每支做一個(gè)品牌、開一個(gè)淘寶店、租自己的辦公室和倉(cāng)庫(kù)，都很難掙錢。
于是，黃鵬提供的“品牌+貨源+一攬子解決方案”組合便有了用武之地。相比其他淘寶分銷品牌，DUMOO除了擁有因縮短品牌與分銷商物理、心理距離產(chǎn)生的高度黏性，亦重視規(guī)則的完善。比如，與分銷商簽立法定合同，規(guī)定分銷商每年上繳保證金確保一定銷量，2萬(wàn)保證金對(duì)應(yīng)5萬(wàn)雙鞋，5萬(wàn)保證金則至少8萬(wàn)雙;再如，入駐“孵化器”的分銷商不得代理其他品牌，只能在淘寶C店銷售DUMOO。相應(yīng)的，DUMOO自有銷售部門須避開C店，專營(yíng)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌脚_(tái)。
他對(duì)自己的定位是品牌供應(yīng)商，理想狀態(tài)是只專心做兩件事：品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)，未來(lái)打算進(jìn)一步淡化后者，全力強(qiáng)化品牌。銷售環(huán)節(jié)交給渠道，也即分銷系統(tǒng)，雙方是利益共同體：品牌愈強(qiáng)，渠道愈鞏固，借助渠道又可發(fā)展新品牌。
DUMOO不自建工廠，挑選溫州、廣東的4家核心代工廠做ODM(工廠參與鞋款設(shè)計(jì))、10余家外圍小廠做OEM(只負(fù)責(zé)加工生產(chǎn));雖然80%的銷售來(lái)自淘寶(C店+天貓)，但僅視淘寶為渠道，不與其規(guī)則對(duì)抗，但也不迎合、不隨之改變、不向其要資源。平臺(tái)與分銷商利益發(fā)生沖突，優(yōu)先服從分銷商。比如京東商城一度希望扶持DUMOO做典型，但極力砍價(jià)，而DUMOO則寧可以投放廣告替代降價(jià)，因?yàn)槠放坪头咒N商利益不可傷害。
那么，單價(jià)100-200元的DUMOO鞋子到底是怎樣生產(chǎn)出來(lái)的呢?首先，DUMOO的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析師會(huì)觀察去年、前年冬天淘寶“坡跟”、“皮草”、“兔毛”等關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)，如果連續(xù)兩年增長(zhǎng)，今年便會(huì)加入該元素。爾后，7月下旬，產(chǎn)品部門的十多人全部去到溫州批發(fā)市場(chǎng)里找素材，看新出了什么面料、底材，什么緊俏，反饋回公司和代工廠。最終選款奉行“三三制”原則：公司和工廠的設(shè)計(jì)師分別根據(jù)共享的數(shù)據(jù)分析、實(shí)地考察結(jié)果開發(fā)鞋款、打版，入選比例各占30%。其余30%來(lái)自國(guó)外時(shí)尚元素、實(shí)體店熱賣款式的靈活補(bǔ)充，以分散風(fēng)險(xiǎn)。
8月初，100多款冬靴便會(huì)定好款式、拍好照片。到了8月底，部分實(shí)物已經(jīng)進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)。初冬，新款圖片一公布，很快便能通過點(diǎn)擊、收藏、下單數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出大致銷量，旋即下單生產(chǎn)。數(shù)據(jù)愈精確，愈能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
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