建材家居行業(yè)作為移動互聯(lián)O2O領(lǐng)域的最后一片“藍(lán)海戰(zhàn)場”，其存在貨物比較大丶不便于運輸丶單純的線上溝通不能有效促進(jìn)成交等問題，其除網(wǎng)絡(luò)溝通外更需要線下實際安裝丶維修保養(yǎng)等專業(yè)服務(wù)，這種重資產(chǎn)的線下體驗及線下專業(yè)服務(wù)使建材家居O2O發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)；為更好的推動建材家居O2O發(fā)展，企業(yè)須順時而進(jìn)，搶占“四大行業(yè)制高點”。
三個創(chuàng)新發(fā)展總基調(diào)
建材家居O2O本身就是一種創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)建材家居企業(yè)多年線下渠道經(jīng)營丶終端致勝手法的一種有效應(yīng)對，更是融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種典型做法；我們推進(jìn)建材家居O2O就應(yīng)以創(chuàng)新推進(jìn)丶創(chuàng)新發(fā)展為總基調(diào)，砥礪前行丶創(chuàng)新不輟。
資源基調(diào)：做重
建材家居O2O的推進(jìn)并不只是簡單的依靠平臺發(fā)展，簡單的通過推動企業(yè)開設(shè)微官網(wǎng)丶開通微信公眾平臺丶開展微營銷等，而是推進(jìn)線下原有重度資源如連鎖終端經(jīng)營體系丶區(qū)域代理商體系和區(qū)域?qū)I(yè)家居服務(wù)體系等統(tǒng)籌運作，共同發(fā)揮其線上線下的互動作用，建材家居O2O旨在打通線上線下，更好的服務(wù)建材家居用戶。
服務(wù)基調(diào)：做深
建材家居O2O需要我們開設(shè)微官網(wǎng)丶微商城丶微信公眾平臺等，但更需要我們強化與用戶溝通，強化對用戶的深度服務(wù)，同建材家居用戶的溝通互動丶專業(yè)服務(wù)等不但不能減弱，更需要在網(wǎng)絡(luò)上強化丶在實體終端夯實，這需要我們更加深度的推進(jìn)，更加深入的操作。
業(yè)務(wù)基調(diào)：做強
建材家居O2O的運作需要線上線下的互聯(lián)丶互通和互動，更需要強化企業(yè)現(xiàn)有資源對線上線下的有力支持；建材家居O2O的推進(jìn)需要強有力的IT支持系統(tǒng)，需要強有力的S-CRM系統(tǒng)，需要強有力的本地化丶專業(yè)化建材家居服務(wù)機構(gòu)，由其負(fù)責(zé)測量丶安裝丶調(diào)試丶維修和保養(yǎng)等工作；建材家居O2O業(yè)務(wù)只有做強丶做精才會有更好發(fā)展。
建材家居O2O發(fā)展的“四大行業(yè)制高點”
一重制高點：發(fā)力重度垂直移動電商
縱觀建材家居O2O行業(yè)大勢，以齊家網(wǎng)為代表的建材家居平臺類電商起步早丶發(fā)展快，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)發(fā)展主流，其已經(jīng)在PC端搶占了大量的流量資源，同時在區(qū)域初步構(gòu)建了優(yōu)秀的建材家居專業(yè)化服務(wù)體系，競爭優(yōu)勢明顯；新興建材家居O2O平臺要想快速成長，就要發(fā)力移動端，在建材家居細(xì)分行業(yè)上做文章，在多屏互動上做文章。
1丶在“品類重度垂直”上做突破
從2012年開始，中國的建材家居企業(yè)開始關(guān)注O2O運作，而有一些優(yōu)秀的建材家居企業(yè)很早以前就已經(jīng)開始運作O2O，齊家網(wǎng)經(jīng)過多年運作已經(jīng)形成了集建材家居產(chǎn)品購買丶團購銷售丶裝修設(shè)計等一條龍服務(wù)，涵蓋建材家居等各大品類，并且和業(yè)內(nèi)一線品牌建立了長期合作關(guān)系。
新興建材家居O2O要想突破，要想快速發(fā)展，就要在品類重度垂直上下功夫，可以關(guān)注以下幾點：1）發(fā)力建材家居行業(yè)的新興品類，以新興品類進(jìn)行突破，如集成吊頂?shù)纳壈?ldquo;全屋吊頂”等，以新品類挖掘新市場；2）在現(xiàn)場品類上再細(xì)分，圍繞“用戶人群”做突破，細(xì)分現(xiàn)有建材家居人群，如可細(xì)分為白領(lǐng)休閑人群丶精英舒適人群丶高端奢華人群等，圍繞細(xì)分人群的生活方式構(gòu)重新構(gòu)建材家居品類組合，滿足細(xì)分人群的家居生活需求。
2丶發(fā)力移動電商端
目前微信商城丶獨立第三方B2C客戶端丶移動商城等大行其道，越來越多的建材家居O2O從移動端發(fā)力，這是正確的選擇，傳統(tǒng)建材家居電商品牌在PC端已經(jīng)非常強勢，其PC端平臺優(yōu)勢明顯，新興建材家居O2O電商想快速突破就要從移動端發(fā)力，創(chuàng)新前行。
新興建材家居O2O品牌發(fā)力移動端的主要方法有：1）開設(shè)微商城，盡量使用自有技術(shù)力量，強化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用戶；2）找準(zhǔn)發(fā)力點，與傳統(tǒng)建材家居電商平臺“錯位經(jīng)營”，找出自己的特色點，在移動端聚焦特色點突破。
3丶實現(xiàn)PC端丶移動端等多端聯(lián)動
縱觀未來的建材家居O2O運作，其不是孤立存在的，移動端和PC端等多端聯(lián)合運作是大勢所趨，新興建材家居O2O品牌想在未來競爭中占據(jù)有利競爭地位，就要推進(jìn)多端聯(lián)動，實現(xiàn)資源共享丶內(nèi)容共享等。
新興的建材家居O2O品牌可以從以下方面入手強化聯(lián)動：1）實現(xiàn)多端資源的有效共享，可先建設(shè)移動端，再推進(jìn)PC端建設(shè)，最終實現(xiàn)多應(yīng)用程序的頻道資源共享丶功能互為聯(lián)動；2）統(tǒng)籌使用平臺內(nèi)容資源，多端可共用建材裝飾內(nèi)容丶家居風(fēng)格內(nèi)容丶行業(yè)資訊內(nèi)容等，可以共用統(tǒng)一的商品介紹給用戶，進(jìn)行統(tǒng)一的商品價值展現(xiàn)，可以用統(tǒng)一的平臺框架使用戶瀏覽更為便利丶熟悉。
二重制高點：構(gòu)建泛家居丶高黏性用戶社群
高黏性的“泛家居社群”是極為重要的，其是會員活動的聚集地，是品牌建設(shè)的發(fā)聲地，是建材家居品牌和用戶溝通的最核心處，強大的建材家居O2O運作需要具備豐滿的社群內(nèi)容丶高活躍度的用戶社群和有序的家居圈層傳播。
1丶“泛家居”的圈層設(shè)計
我們此處所說的“泛家居圈層”，指的是以新興建材家居O2O電商所專注的細(xì)分建材家居行業(yè)為主打的用戶群，同時涵蓋其它相關(guān)建材家居行業(yè)的用戶群，旨在強調(diào)用戶群的廣泛性，同時促使其保持一定的層次感；如吊頂類移動垂直電商構(gòu)建“泛家居用戶圈層”，就可以“集成吊頂”為主要用戶，同時囊括墻面裝飾丶墻面裝修等相關(guān)用戶群。有重點丶有層次的“用戶群設(shè)計”，可以服務(wù)更全面的用戶，同時擴大用戶潛在消費基數(shù)。
新興建材家居O2O品牌進(jìn)行“泛家居用戶圈層設(shè)計”的要點在于：1）培育O2O種子用戶，依靠前期的團購活動丶特價促銷活動等，發(fā)現(xiàn)活動積極分子丶家居裝修裝飾活躍分子等，與之保持密切溝通，吸納其為品牌社群的種子用戶，給予其各種優(yōu)惠折扣丶積分換物等獎勵；2）亮化VIP客戶，對家居設(shè)計師丶家裝愛好者等開辟“綠色通道”，強化對其活動吸引丶內(nèi)容創(chuàng)造丶專屬商品提供等的推進(jìn)力度。
2丶基于家居情懷的群落組合
用戶購買家居產(chǎn)品旨在創(chuàng)造自己喜歡的家居氛圍，使自己的生活更加愜意丶更加舒適，這需要建材家居O2O品牌在提供組合式產(chǎn)品銷售的同時，更加關(guān)注用戶的家居情懷激發(fā)，更加注重用戶社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)，更加注重用戶間的群落組合。
新興建材家居O2O品牌進(jìn)行群落組合設(shè)計的要點在于：1）以“家居風(fēng)格”為核心區(qū)隔點，再結(jié)合興趣愛好丶區(qū)域位置丶裝修預(yù)算丶個人職業(yè)等進(jìn)行群組劃分，真正做到“物以類聚丶人以群分”；2）發(fā)起社群話題，結(jié)合時下裝修裝飾潮流，與社群成員多維度溝通，一方面為建材家居產(chǎn)品銷售引流，另一方面提升社群活躍度。
3丶高黏性的氛圍營造
用戶購買建材家居產(chǎn)品的決策時間比較長，決策過程比較復(fù)雜，其需要很多的產(chǎn)品信息丶消費評價等才能下決心購買產(chǎn)品，這就是建材家居網(wǎng)絡(luò)品牌社群存在的最大價值和意義，基不但對用戶提供豐富的建材家居行業(yè)資訊丶產(chǎn)品信息丶服務(wù)特點等，更提供“類熟人的評價”丶服務(wù)消費體驗描述等，這些都會極大影響到用戶的建材家居產(chǎn)品購買及服務(wù)決策，我們需要營造高黏性的氛圍和創(chuàng)造暢通的傳播，以促進(jìn)用戶決策。
新興建材家居O2O電商品牌營造高黏性氛圍的要點在于：1）及時提供特色的產(chǎn)品資訊丶服務(wù)資訊，讓用戶獲得有效丶有用的決策信息，提升用戶參與社區(qū)的積極性，這樣才能更好的對品牌及社區(qū)產(chǎn)生信賴感；2）舉辦必要的“社群團購”活動，吸引對價格敏感丶注重性價比的消費者，同時適度推進(jìn)“會員定制類建材家居產(chǎn)品”，一方面體現(xiàn)會員的專屬感丶榮譽感，另一方面提升用戶的參與度和活躍社區(qū)氛圍。
“品牌化社群建設(shè)”典型案例：齊家網(wǎng)是國內(nèi)建材家居O2O電商的領(lǐng)頭羊，其無論在PC端，還是在移動端，都比較重視“用戶社群”建設(shè)；其在PC端開設(shè)“學(xué)堂頻道”丶“論壇頻道”等，通過新聞播報丶資訊分享丶家裝學(xué)習(xí)丶社區(qū)討論等增強用戶黏性；同時，其在微信中開設(shè)“微社區(qū)”，設(shè)置裝修大學(xué)丶大話生活丶裝友會丶裝修日記等多個群落供用戶交流，深受用戶歡迎，大大增強了用戶黏性。
三重制高點：構(gòu)筑區(qū)域化丶專業(yè)化家居服務(wù)體系
建材家居行業(yè)強大的“專業(yè)化服務(wù)體系”，其需要本地化丶規(guī)范化和專業(yè)化，以更好的履行線上所購買商品的測量丶安裝丶調(diào)試丶維修等工作，而縱觀行業(yè)發(fā)展，多數(shù)建材家居O2O電商更側(cè)重于電商平臺運作，其對本地化線下專業(yè)服務(wù)的掌控力度有限，無法提供高效丶實用而專業(yè)的“線下服務(wù)”，這是未來優(yōu)秀建材家居O2O品牌的核心發(fā)力點之一。
1丶精深覆蓋丶屬地化的家居服務(wù)
建材家居行業(yè)的安裝丶調(diào)試等是需要提供本地化服務(wù)的，需要對客戶提供近距離丶快捷的服務(wù)，這對于建材家居O2O品牌尤其如此；用戶從網(wǎng)絡(luò)下單購買建材家居商品，也已經(jīng)在體驗店體驗了家居氛圍，而最終能否優(yōu)秀的家居風(fēng)格丶能否體現(xiàn)建材家居商品價值是由最后的“線下專業(yè)服務(wù)”決定的，這也是建材家居O2O品牌模式成敗的關(guān)鍵所在之一。
新興建材家居O2O品牌強化“精深屬地化家居服務(wù)”的要點在于：1）圍繞網(wǎng)絡(luò)下單的“核心城市區(qū)域”，設(shè)立必要的“線下服務(wù)點”，此點也可以和“線下情境體驗店”相結(jié)合，盡量靠近社區(qū)，以提供快捷服務(wù)；2）實現(xiàn)“專精技工的本地化”，積極招募優(yōu)秀的安裝技工丶維修技工，將其本地化，同時與相關(guān)品牌廠家議定運營費用丶服務(wù)費用等，可以分成制丶包干制等推進(jìn)多方合作。
2丶高效對接各家居品牌
建材家居行業(yè)已經(jīng)是一個充分競爭的行業(yè)，各品牌產(chǎn)品特色不同丶服務(wù)承諾不同，而品牌實力大小不一丶區(qū)域服務(wù)能力強弱不均，而用戶對后端的“專業(yè)化服務(wù)”還是極其看重的，這要求新興的建材家居O2O平臺品牌高效對接各建材家居品牌，針對其不同產(chǎn)品特點丶服務(wù)承諾等區(qū)別對待，提供更加細(xì)分化丶定制化的服務(wù)。
新興建材家居O2O品牌須高效對接各家居品牌，主要方法有：1）服務(wù)環(huán)節(jié)互補，各建材家居產(chǎn)品有施工丶放置的先后次序，更有服務(wù)承諾之別，其可以將產(chǎn)品互補的一起安裝，有先后次序的組合安裝；2）特殊商品特殊對待，對于新興的建材家居產(chǎn)品由品牌廠家出面培訓(xùn)服務(wù)人員，同時示范安裝，雙方協(xié)同作業(yè)。
3丶有深度掌控的區(qū)域服務(wù)資源
縱觀現(xiàn)有的建材家居O2O企業(yè)，成功者多為大型平臺商，如齊家網(wǎng)丶美樂樂等，都是基于用戶平臺購買丶線下安裝來實現(xiàn)的，眾多的平臺電商并沒有自己的“區(qū)域?qū)俜?wù)機構(gòu)”，其無法對安裝丶調(diào)試等服務(wù)效果進(jìn)行直接掌控，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了用戶體驗，而未來的建材家居O2O發(fā)展勢必會強化其對“線下專業(yè)服務(wù)”的有效掌控，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“線下服務(wù)體驗”，同時以此增強用戶的“平臺消費黏性”。
新興建材家居O2O品牌推進(jìn)“深度掌控服務(wù)資源”的主要方法有：1）整合區(qū)域已有建材家居“服務(wù)資源”，與其全面合作，同時對其服務(wù)進(jìn)行必要的合同制約丶后付款制約丶用戶服務(wù)評價制約等；2）對于區(qū)域內(nèi)無正規(guī)專業(yè)服務(wù)機構(gòu)者，可以選取優(yōu)秀的“裝修隊”，收歸電商品牌旗下，對其進(jìn)行服務(wù)提升改造，建設(shè)自主的“品牌化專業(yè)服務(wù)組織”。
“區(qū)域化家居服務(wù)體系建設(shè)”案例洞察：齊家網(wǎng)是國內(nèi)知名的建材家居O2O電商平臺，其整合了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的裝修資源，代替用戶對“裝修進(jìn)程”進(jìn)行把控，同時創(chuàng)造了“三大貼心服務(wù)”，“齊家錢包”丶“齊家專享貸”和“齊家余額寶”三者起飛，旨在打通會員管理體系丶裝修金融體系和O2O移動支付體系等，其已經(jīng)具備了“大淘寶”的潛質(zhì)，發(fā)展前途極大。
四重制高點：建設(shè)區(qū)域“大型情境家居體驗中心”
建材家居O2O其在線下重要的一個環(huán)節(jié)就是提供優(yōu)質(zhì)的“終端體驗”，用戶可以在體驗中心體驗“家居氛圍”，親身觀察產(chǎn)品特色，親身體驗服務(wù)價值，感受品牌特色所在，更可以在體驗中心舉辦同城會丶會員開放日等活動。
1丶基于家居生活的情境設(shè)計
建材家居O2O的線下終端是依托于“線上”發(fā)展起來的，其對線上商品展示丶專業(yè)服務(wù)價值表達(dá)和家居情境的傳遞是極為重要的；用戶在購買之前往往會先在線下實際體驗商品特性丶氛圍營造效果等，以此判斷產(chǎn)品價值并決定是否購買；優(yōu)秀的家居生活情境體驗設(shè)計，是線下家居體驗中心建設(shè)的重中之重。
新興建材家居O2O品牌線下終端情境家居體驗建設(shè)的要點在于：1）以生活方式界定“終端區(qū)域”，根據(jù)用戶的奢華丶簡約丶舒適丶溫馨丶浪漫等不同的生活特性及喜歡風(fēng)格來劃分門店區(qū)域，從而精準(zhǔn)鎖定用戶；2）提供多品類組合，將吊頂丶墻紙等相關(guān)品類組合在一起，表達(dá)出一種生活氛圍，傳遞出一種生活主張，賣一套而不是一個；3）吸引用戶參與體驗，可以預(yù)設(shè)一些“家居模塊化”組合，讓用戶自主選擇，在店內(nèi)原景呈現(xiàn)，從而推動用戶快速決策。
2丶高效對接網(wǎng)絡(luò)端口和服務(wù)端口
建材家居O2O同其它行業(yè)O2O一樣，線下實體終端的重要價值在于提供優(yōu)質(zhì)的“實體情境體驗”，同時與線上進(jìn)行多重互動，有效傳遞用戶數(shù)據(jù)，有效對接會員資料，有效推進(jìn)線上線下協(xié)同。
新興建材家居O2O品牌推進(jìn)“高效對接協(xié)同”的主要方面是：1）會員數(shù)據(jù)協(xié)同，用戶到達(dá)店面溝通時，其會員資料經(jīng)提示掃描后應(yīng)該可以快速獲取，這樣可以讓終端導(dǎo)購人員“有的放矢”，針對會員購買特征進(jìn)行重點介紹，從而提升會員銷售達(dá)成率；2）主題活動對接，線上活動線下活動可同時舉行，線上購買和線下購買可以同樣享有優(yōu)惠；3）導(dǎo)購數(shù)據(jù)對接，用戶只要經(jīng)由線下導(dǎo)購介紹后，無論其是否成交，用戶均須掃描導(dǎo)購二維碼以鎖定“已介紹時間”，后期可以促進(jìn)成交，成交后此訂單就可以算作“導(dǎo)購促進(jìn)成單”，對其開展訂單分成丶發(fā)放銷售獎金等激勵，以此激發(fā)線下終端導(dǎo)購積極性，同時確保用戶更好的線下情境體驗。
“區(qū)域家居情境體驗中心”典型案例：美樂樂是全國知名的綜合家居O2O平臺電商，截止2014年12月，美樂樂體驗館數(shù)量已達(dá)到數(shù)百家，遍布全國大部分城市，其在網(wǎng)站上有專設(shè)“體驗館頻道”，更在線下設(shè)置多家居風(fēng)格情境體驗，設(shè)置體驗館特賣商品，同時配備“暢銷品”以吸引用戶，大大提升了用戶的線上線下協(xié)同體驗；優(yōu)秀的區(qū)域家居情境體驗中心是美樂樂拓展全國市場的一大利器。
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