前段時(shí)間剛剛離開了工作三年的公司，朋友邀請(qǐng)我來派代寫寫幾年來對(duì)直通車的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和操作思路，我想那就隨便寫寫吧，沒想到一寫就停不下來，寫了那么多啰嗦的話。寫這篇文章，如果你是高手的話，應(yīng)該可以直接繞道而過，如果你是直通車小白或者在開車過程中遇到了某些瓶頸或者困惑的，不妨停留下來看一看。
利益相關(guān)：某淘拍檔前車手（目前創(chuàng)業(yè)中），先來一個(gè)最近低價(jià)引流的數(shù)據(jù)，平均點(diǎn)擊單價(jià)6分錢，目前還在繼續(xù)優(yōu)化中。
接觸直通車，有三年多的時(shí)間。幾年前，因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)，進(jìn)了行業(yè)內(nèi)某知名的直通車代運(yùn)營(yíng)公司，開始了一個(gè)人操作n多店鋪的苦逼生活。今天發(fā)出這篇文章，有幾個(gè)目的，一是讓大家看看淘寶官方所推薦的淘拍檔是什么樣的，二是講點(diǎn)自己操作的一些思路，歡迎大家交流。
很多店鋪其實(shí)產(chǎn)品好，競(jìng)爭(zhēng)力高（在我看來直通車就是一個(gè)比較公平的衡量店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的工具），傻瓜都能自動(dòng)推廣，所以平均接了100個(gè)客戶，總有幾個(gè)服務(wù)的不錯(cuò)，大部分的代運(yùn)營(yíng)公司都在不斷的血拼規(guī)模，如果你們?nèi)タ纯疵磕陜纱翁耘臋n評(píng)獎(jiǎng)的規(guī)則，就知道為什么代運(yùn)營(yíng)的公司會(huì)這么努力拼規(guī)模了。
說完壞話，來講一點(diǎn)好的。2015年直通車官方改變非常大，年初的天氣標(biāo)簽，人群定位，到四月份的增加創(chuàng)意列表，最開始流量還無(wú)法達(dá)到均勻分配，現(xiàn)在已經(jīng)可以了，到最近的關(guān)鍵詞標(biāo)簽化管理，都在向掌柜們釋放一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，直通車需要精細(xì)化的操作！
私認(rèn)為，直通車不宜流程化標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品的成交方向其實(shí)就是產(chǎn)品屬性的分解，你需要這個(gè)產(chǎn)品屬性里的某種需求，你就會(huì)在搜索款里搜索自己的需求點(diǎn)，每個(gè)類目的產(chǎn)品的屬性方向都應(yīng)該是差異化的，所以一套標(biāo)準(zhǔn)的流程有可能能適應(yīng)某個(gè)單一類目，但很難成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就是為什么直通車的代運(yùn)營(yíng)公司大部分都做砸了的真相。當(dāng)然，真相遠(yuǎn)沒那么簡(jiǎn)單。
大約是去年的現(xiàn)在（接近雙十一之前的兩個(gè)月，客戶猛增），我曾經(jīng)一個(gè)人最高紀(jì)錄操作了34個(gè)店鋪，一天單純登陸退出切換用戶，就得花了半天數(shù)據(jù)，每個(gè)客戶幾個(gè)計(jì)劃，一個(gè)計(jì)劃100多個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)關(guān)鍵詞有好幾個(gè)不同的屬性（成交方向），你覺得，一個(gè)多厲害的車手，能快速反應(yīng)過來，答案和結(jié)果自然而然不言而喻。在我看來，一個(gè)店鋪真正想在直通車這一塊做好，精細(xì)化的幾個(gè)步驟是不可避免的
1前期通過數(shù)據(jù)進(jìn)行選款（這步走錯(cuò)就不要開了）
2創(chuàng)意圖片的優(yōu)化（三大要點(diǎn)：底色丶文案丶產(chǎn)品角度）
3關(guān)鍵詞分渠道規(guī)劃（唯一一個(gè)同時(shí)能提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的方法）
4實(shí)時(shí)監(jiān)控創(chuàng)意位置（其實(shí)也不可能實(shí)時(shí)，說實(shí)時(shí)都是吹的，大約2小時(shí)一次監(jiān)控）
5數(shù)據(jù)優(yōu)化（3天一小調(diào)，7天一大調(diào)）
有人問，這樣看起來還是可以標(biāo)準(zhǔn)化呀，其實(shí)是不行的。我來舉一個(gè)例子：
前不久接了一個(gè)客戶，做耳機(jī)的。計(jì)劃里加了很多二級(jí)詞，可是表現(xiàn)都一般，質(zhì)量得分也不高。
這里拋一個(gè)問題，看大家有沒有遇到過，一個(gè)計(jì)劃里加了很多長(zhǎng)尾詞（表現(xiàn)一般），那么這個(gè)時(shí)候加了行業(yè)熱詞，例如“耳機(jī)”，即便出價(jià)到第一位，系統(tǒng)給你的流量依然少的可憐。完全不符合一個(gè)百萬(wàn)展現(xiàn)的關(guān)鍵詞的流量。為什么呢？
現(xiàn)在的淘寶對(duì)流量可謂是分秒必爭(zhēng)，就是為了讓流量精準(zhǔn)化。那么一個(gè)計(jì)劃里的成交方向很混亂，質(zhì)量得分也不高。這個(gè)時(shí)候，即便加了”耳機(jī)“這種行業(yè)熱詞，系統(tǒng)給的展現(xiàn)也很少，誰(shuí)說直通車沒有取消千人千面？你的計(jì)劃應(yīng)該給你多少流量，官方比你還清楚。大家有遇到這種情況嗎？解決的方式是關(guān)鍵詞的重構(gòu)：
所以前期需要對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的了解，如果一個(gè)車手對(duì)推廣的產(chǎn)品丶行業(yè)都沒有超過60%的了解，單純想靠數(shù)據(jù)就分析出問題？單純想動(dòng)動(dòng)手指頭就把roi做上來？單純靠調(diào)數(shù)據(jù)就想把同行壓下去？代運(yùn)營(yíng)這么牛叉怎么自己不去開店？
剛剛我們聊的是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，下面可能會(huì)側(cè)重點(diǎn)多從實(shí)操方面入手，首先來講人人都關(guān)注的點(diǎn)擊率吧。
很多人關(guān)注點(diǎn)擊率的問題。其實(shí)點(diǎn)擊率不難解決，難的是解決后期轉(zhuǎn)化率的問題。目前看到的解決點(diǎn)擊率的問題，大致有幾種，如果有其他的歡迎補(bǔ)充
1找人點(diǎn)
這個(gè)方法比較麻煩，曾經(jīng)加了幾十個(gè)qq群，每天用很多的時(shí)間去跟別人互換ip，后來發(fā)現(xiàn)其實(shí)還是有很多被過濾掉，根據(jù)判斷，阿里的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是起到了很大的作用，包括對(duì)賬號(hào)的購(gòu)物行為判斷丶菜鳥的物流系統(tǒng)去判斷這個(gè)ip的點(diǎn)擊意向是否真實(shí)。
2用軟件點(diǎn)
我曾經(jīng)在去年和朋友合作開發(fā)了一個(gè)點(diǎn)擊工具，累計(jì)了幾千個(gè)用戶，后來發(fā)現(xiàn)大部分的點(diǎn)擊還是被過濾掉了，在我看來直通車的過濾系統(tǒng)已經(jīng)非常智能了，走走歪路確實(shí)不太容易，后來這個(gè)項(xiàng)目就沒繼續(xù)做下去了。我把大部分的時(shí)間，花在了正道上，研究如何科學(xué)化和效率化的提升點(diǎn)擊率。
點(diǎn)擊率，關(guān)鍵點(diǎn)在率這個(gè)字上，意味著，點(diǎn)擊多少，只是一個(gè)常態(tài)數(shù)字，有可能你點(diǎn)擊次數(shù)20，但是展現(xiàn)是10000，那點(diǎn)擊率只是0.2，而有可能點(diǎn)擊次數(shù)10，但是展現(xiàn)是1000，那點(diǎn)擊率是1，哪個(gè)是優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)擊率，不言而喻。既然我們要重點(diǎn)關(guān)注的是“率”這個(gè)詞，那就要重點(diǎn)來篩選，什么地方丶什么設(shè)備丶什么人群丶甚至什么天氣該投放丶什么不該投放，通過這些篩選，把流量控制在最精準(zhǔn)的范圍，然后再來考慮展現(xiàn)丶創(chuàng)意的問題。
當(dāng)我們解決了這部分問題，就要再考慮一個(gè)重要的問題。產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)幾年經(jīng)驗(yàn)，相同創(chuàng)意丶相同標(biāo)題丶價(jià)格不同，點(diǎn)擊率會(huì)相差很多，價(jià)格永遠(yuǎn)是觸碰買家最敏感的痛點(diǎn)。所以應(yīng)該了解我們產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，是否處于這個(gè)關(guān)鍵詞范圍內(nèi)大部分人成交的范圍，這個(gè)最直接方式是直接在搜索框輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊最受歡迎的價(jià)格區(qū)間。
解決了價(jià)格問題，就可以對(duì)我們的直通車進(jìn)行準(zhǔn)確布局了。不同的產(chǎn)品，推廣方向不同，高客單價(jià)的東西，無(wú)線端成交可能轉(zhuǎn)化率低，那么可以把無(wú)線端的渠道作為一個(gè)補(bǔ)充流量的手段，不要花太多費(fèi)用在上面，點(diǎn)擊率上來，整體轉(zhuǎn)化率下降，你看看質(zhì)量得分會(huì)不會(huì)下降？
當(dāng)我們完成了以上的準(zhǔn)備后，才有資格來談一張創(chuàng)意圖應(yīng)該怎么制作。
這里聊到創(chuàng)意圖，可能很多人用過美女圖來段時(shí)間內(nèi)提升點(diǎn)擊率，不過這方法6月份之后就不奏效了。進(jìn)入2015年6月之后，大家用過美女圖做創(chuàng)意的我相信不超過半天，整個(gè)計(jì)劃就會(huì)被排查下架，同時(shí)這個(gè)寶貝在直通車推廣的其他計(jì)劃，也直接被無(wú)情的下架掉。這也完全符合直通車改版的幾個(gè)調(diào)子，創(chuàng)意由兩個(gè)變成四個(gè)，目的就是讓用戶能夠更高效的測(cè)試圖片。
既然直通車給了我們四個(gè)創(chuàng)意格子，而且流量還能平均分配，那我們測(cè)試圖片就容易很多了，我是這么做的。將創(chuàng)意圖片的影響要素主要區(qū)分為幾個(gè)因素（這里指的影響因素是創(chuàng)意本身的因素，印象直通車點(diǎn)擊率還有銷量丶價(jià)格，這部分不是我們現(xiàn)在討論的范疇）
1丶底色
2丶文案
3丶產(chǎn)品角度
4丶隨機(jī)
圖1我只換底色丶圖2我只換文案丶圖3我只換角度，最后根據(jù)三張圖點(diǎn)擊率最高的因素，進(jìn)行有效拼接，能夠最有效率的提升點(diǎn)擊率。
個(gè)人預(yù)測(cè)，接下來的直通車創(chuàng)意，會(huì)越來越成為直通車運(yùn)營(yíng)工作中的核心工作，100%的代運(yùn)營(yíng)公司，最重要的部分是銷售部門，每天各種打電話丶旺旺聯(lián)系，把客戶先圈進(jìn)來，做的不好就怨產(chǎn)品，產(chǎn)品好就怨季節(jié)不好，季節(jié)應(yīng)景就怨淘寶。在我看來，直通車運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，最重要的是創(chuàng)意部門，其實(shí)做直通車的車手，就相同于半個(gè)廣告人了。我現(xiàn)在走在馬路上，看到哪個(gè)廣告牌的文案有創(chuàng)意，都會(huì)用手機(jī)拍下來，分享給團(tuán)隊(duì)其他都人看，大家都彼此把一些牛逼的文案丶圖像收集起來，如果非要說直通車有某種標(biāo)準(zhǔn)化，那就把我們這種收集創(chuàng)意的方式成為為了標(biāo)準(zhǔn)化的籌備吧，這樣做的好處是能夠在最快的時(shí)間內(nèi)確定高點(diǎn)擊丶有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意圖片。注意，不是高點(diǎn)擊丶高轉(zhuǎn)化，而是有轉(zhuǎn)化，這里有什么區(qū)別，自己想。
接下來開始聊一點(diǎn)操作思路
根據(jù)這幾年做的這么多客戶，覺得創(chuàng)意圖片的優(yōu)化還是有一些規(guī)律可遵循的，這里我簡(jiǎn)單整理一下。
1創(chuàng)意底色要區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
每個(gè)行業(yè)都有自己特定的客戶群體，不同客戶群體的審美總會(huì)有個(gè)不同，例如文胸的底色很多都用了紫色和粉色，車品的底色大多是黑色和藍(lán)色，不同的底色容易給用戶造成視覺沖擊。所以避開行業(yè)熱門底色，是很多人忽視的問題。
2玩擦邊球的戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)
互聯(lián)網(wǎng)是由什么構(gòu)成的？黃色丶暴力丶利益，明白這三個(gè)點(diǎn)，其他的不用我說了。
3文案要站在用戶的角度講出來
本來想寫一篇關(guān)于文案的經(jīng)驗(yàn)之談，不過發(fā)現(xiàn)派代本身有一篇干貨已經(jīng)把文案提煉的近乎無(wú)懈可擊了，我自己也在拜讀中，大家可以移步去看看。
4不要吝嗇9.9包郵這樣的字眼
這是我今年的一個(gè)客戶，皮帶的行業(yè)點(diǎn)擊率其實(shí)不高，上面的客戶從0.4的點(diǎn)擊率，優(yōu)化到3%。上面這張圖，最開始是9.9包郵，后來提價(jià)的，所以截圖的時(shí)候已經(jīng)是19.9的文案了。
成交意識(shí)的規(guī)劃和建立
市場(chǎng)容量是我們無(wú)法左右和影響的，但用戶的成交意識(shí)是可以引導(dǎo)的。成交意識(shí)可以分為需求點(diǎn)和購(gòu)物途徑。途徑分為硬件和軟件，硬件指的就是pc或無(wú)線，軟件就是我們所說的人群解析，什么樣的人，會(huì)通過什么樣的關(guān)鍵詞，找到我們的產(chǎn)品，并且購(gòu)買它。簡(jiǎn)單的邏輯，每個(gè)人都懂，真正梳理起來，就不是簡(jiǎn)單的事情，而且這個(gè)梳理的流程，有時(shí)候不同用我們常理去理解，而是要去從各種唯獨(dú)的數(shù)據(jù)，去找我們要的東西。
舉例：最近接了一個(gè)耳機(jī)的客戶，客戶把所有的詞都加在一個(gè)計(jì)劃里，點(diǎn)擊率一直在0.4～0.6之間，對(duì)于耳機(jī)這種標(biāo)品來講，其實(shí)點(diǎn)擊率有很大的優(yōu)化空間，我接手后首先把渠道進(jìn)行了獨(dú)立，從以往的成交表現(xiàn)中，找出了兩個(gè)成交方向，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)耳機(jī)方向，這個(gè)方向包含了運(yùn)動(dòng)耳機(jī)丶運(yùn)動(dòng)耳機(jī) 入耳丶運(yùn)功耳機(jī)掛耳式等詞，另一個(gè)方向是hifi耳機(jī)丶重低音耳機(jī)丶高保真耳機(jī)等詞，這個(gè)標(biāo)品包含了兩個(gè)方向的詞，如果用同一個(gè)創(chuàng)意，在有限的空間里，如何把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出來呢？這是不可取的，唯有把渠道獨(dú)立，讓直通車回歸它本身最大的價(jià)值：即讓想買的人看到合適的東西，并且在合適的價(jià)位中買到它。渠道獨(dú)立，這一點(diǎn)就不再多說了，說到底就是成交關(guān)鍵詞的屬性區(qū)分。
創(chuàng)意位置決定進(jìn)店流量的精準(zhǔn)程度
位置分為兩個(gè)緯度，一個(gè)是頁(yè)數(shù)丶一個(gè)是前后
頁(yè)數(shù)越靠前，流量越大，同時(shí)流量越不精準(zhǔn)。
頁(yè)數(shù)越靠后，流量越小，但轉(zhuǎn)化率會(huì)越高。
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本文來源： 操作思維直通車小白之路
