缺錢的電商寒冬，精細化運營成為電商企業(yè)最后的稻草，安慰自己和別人的希望。但網(wǎng)店學(xué)堂的小編覺得，精細化運營并不只是開源節(jié)流，對電商企業(yè)來說如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，提高運營效率變得非常重要。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Nucleus最新報告，數(shù)據(jù)預(yù)測分析可帶來超過1000%的投資回報率（ROI），在商業(yè)智能（BI）上每花1美元就有10美元的回報。但據(jù)國內(nèi)知名數(shù)據(jù)挖掘公司百分點首席商業(yè)智能官李墨林透露，目前電商企業(yè)有數(shù)據(jù)團隊和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的不到整個行業(yè)的3%，具備正確的數(shù)據(jù)管理方式來指導(dǎo)運營的更屬極少數(shù)。
實際上，數(shù)據(jù)分析是電商本該最強勢的能力，用戶的基本信息、購物偏好、瀏覽軌跡、賣了多少商品等等，電商都看的清清楚楚。但在野蠻擴張的上一階段，電商沉浸于揮霍資本瘋狂砸流量壘高銷售額，即便關(guān)注數(shù)據(jù)的，也對數(shù)據(jù)本身存在極大的曲解和誤讀。在新一階段的精細化運營中，電商企業(yè)需重新審視五類數(shù)據(jù)。
一、商品數(shù)據(jù)--轉(zhuǎn)化率不取決于流量，取決于運營的整體環(huán)境
電商轉(zhuǎn)化率素來是個頭疼的問題，平均不足1%，但電商對于轉(zhuǎn)化率的關(guān)注僅僅停留在營銷端。但實際上轉(zhuǎn)化率由通路、供應(yīng)鏈、選品、庫存、價格、內(nèi)容、服務(wù)等要素構(gòu)成，所以要重視營銷端流量結(jié)構(gòu)，更要在運營端具備留住用戶的能力。
電商企業(yè)的轉(zhuǎn)化率有多種計算方式，主要是基于商品、訂單兩種維度，但多數(shù)企業(yè)只是單維度考量，但實際上，可能訂單趨勢是上升，商品銷售趨勢是下降的。李墨林說：“因為電商企業(yè)的數(shù)據(jù)管理絕大多少通常只到訂單層面，如第一天有500個訂單量，每個訂單有10個商品，共賣出5000件商品。第二天賣了1000個訂單，每個訂單一件商品，共1000個商品。按電商通常的算法只能統(tǒng)計訂單量，因而誤認為第二天的轉(zhuǎn)化率高于第一天，但實際從商品數(shù)量上恰恰相反。”
因此，從數(shù)據(jù)管理單位上，電商需精細化到最小單位，商品管理，而不是糾結(jié)于訂單量。
二、動覽數(shù)據(jù)--別只看轉(zhuǎn)化率，動覽是高轉(zhuǎn)化率的前提
動覽，即用戶群體來到網(wǎng)站看了幾個商品頁。如果銷售了100個商品，那么用戶至少瀏覽了超過100個商品頁面，動覽量不可能小于商品銷售量。因此從這個意義上，如何讓用戶盡可能看到多的商品頁，則是提升電商網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)戶率的關(guān)鍵。增加動覽是一個流量調(diào)節(jié)的過程，讓所有商品獲得合理的流量分配。如何讓更多的商品被展示、被用戶看到？目前如亞馬遜的“購買該商品的用戶還購買了哪些商品？”“看過該商品的用戶還看過什么商品？”“猜你喜歡？”等功能是通過個性化的商品推薦實現(xiàn)流量調(diào)節(jié)的典型范例。
三、動銷數(shù)據(jù)--電商要盈利，動銷是關(guān)鍵
電商普遍存在頭部商品不賺錢，中長尾商品賣不動的窘境。1千個SKU，只賣頭部的100個SKU，頭部商品拉用戶、打價格戰(zhàn)、不賺錢，占用大量資金和庫存，中長尾商品動銷深度不足，賣不動，致使電商始終無法盈利。
李墨林介紹：“動銷是一個周期域里有多少商品產(chǎn)生銷售。動銷比有兩種算法，一種是動銷與庫存商品的比例，第二種動銷與前端可售商品的比例；而動銷深度指的是商品平均動銷深度。動銷比和平均動銷深度越高，商品動銷結(jié)構(gòu)就越合理，帶動產(chǎn)品線及庫存結(jié)構(gòu)越健康。”
四、用戶行為數(shù)據(jù)--會員營銷是關(guān)懷而不是騷擾
李墨林指出：電商活躍用戶達到10萬級別，就應(yīng)有會員管理。會員數(shù)據(jù)可以分為兩個范疇，首先是用戶Profile和人群屬性等信息，其次，也是更重要的是通過消費者之間人與人的行為類比，消費者行為偏好與商品特征的匹配，商品與商品的相關(guān)性匹配進行會員數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析。通過對用戶行為的深度發(fā)掘與分析匹配最符合其消費需求的商品信息，從而影響用戶瀏覽行為，幫助用戶做出更好的購買決策，進而影響轉(zhuǎn)化性能，提升電子商務(wù)零售網(wǎng)站的整體營銷性能。真正有效的會員營銷是符合會員需求的關(guān)懷而不是盲目的騷擾。
五、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)--應(yīng)對缺貨和滯銷，采購預(yù)測是關(guān)鍵
缺斷貨是電商普遍存在的問題，常常一款產(chǎn)品賣爆了，數(shù)日甚至數(shù)月都不能補貨，導(dǎo)致電商營銷、運營性能和服務(wù)口碑大幅下降。究其原因，主要是大多數(shù)電商采購和補貨基本靠人為經(jīng)驗，或者使用傳統(tǒng)行業(yè)選品和采購方式，沒有有效利用供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。電商巨頭亞馬遜快速供應(yīng)鏈的精髓就是數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理和精準(zhǔn)的采購預(yù)測，而將流量數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通是確保電子商務(wù)采購預(yù)測有效性的必然要求和天然優(yōu)勢。
除以上數(shù)據(jù)的誤讀外，電商企業(yè)還普遍面臨兩個問題制約精細化和數(shù)據(jù)化運營能力的發(fā)展：
第一，電商高層缺失數(shù)據(jù)理念。“數(shù)據(jù)挖掘分三個階段，第一階段是報表階段，第二是數(shù)據(jù)的挖掘和分析解讀，第三是解讀和應(yīng)用階段。有些公司買了軟件，出來的數(shù)據(jù)看不懂，看懂了不知道應(yīng)用，這每一個層級都是個巨大的鴻溝。”
第二，電商缺少好的專門針對電商的商業(yè)系統(tǒng)，電商企業(yè)自己開發(fā)成本則太高，也有一些企業(yè)選擇了購置復(fù)雜的國外BI系統(tǒng)，但卻不能與自己的實際業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，再加上學(xué)習(xí)成本高，數(shù)據(jù)人才缺乏，導(dǎo)致無法發(fā)揮系統(tǒng)的功效。
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本文來源： 精細化運營成為電商企業(yè)最后的稻草
