西方國(guó)家對(duì)過(guò)年的感覺(jué)特別重視，所有的商場(chǎng)，公司都會(huì)把年末當(dāng)成一個(gè)很重要的日子來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，我們網(wǎng)店店主們應(yīng)該怎樣去利用年末這樣一個(gè)消費(fèi)黃金時(shí)刻呢？團(tuán)購(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)很不錯(cuò)的想法。
年末團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)促銷策劃分享
團(tuán)購(gòu)，即企事業(yè)單位、政府部門或其他社會(huì)團(tuán)體集體采購(gòu)商品的消費(fèi)行為。團(tuán)購(gòu)對(duì)于被購(gòu)買企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)意義。特別是年關(guān)臨近，2009年元旦春節(jié)就在眼前，企業(yè)該如何做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷呢？
首先，讓我們來(lái)看一下團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的三大特征：
第一，消費(fèi)集中。大多數(shù)團(tuán)購(gòu)都是購(gòu)買方為員工福利而購(gòu)買，因此都發(fā)生在逢年過(guò)節(jié)之前，具有明顯的節(jié)日性。
第二，不占用資金或者占用資金很少且費(fèi)用低廉。絕大部分團(tuán)購(gòu)都是現(xiàn)款成交，不需要資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用非常低廉，利潤(rùn)可觀。
第三，營(yíng)銷環(huán)節(jié)縮短。團(tuán)購(gòu)不同于面向普通消費(fèi)者的營(yíng)銷，只需要企業(yè)方與團(tuán)購(gòu)方的決策人進(jìn)行面對(duì)面的“商務(wù)洽談”即可搞定。
盡管企事業(yè)單位等消費(fèi)團(tuán)體給員工發(fā)放福利的形式日趨“貨幣化”、“購(gòu)物卡”化，但是，作為13億人口的大國(guó)，在一年中要共同渡過(guò)元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一、國(guó)慶、中秋等眾多節(jié)日，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的空間顯然不可小覷，尤其是對(duì)于白酒、飲料、葡萄酒這類節(jié)日性消費(fèi)很強(qiáng)的產(chǎn)品。
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷：低成本塑造品牌的黃金法則
如果你是一位靠賣西瓜和瓜子為生的瓜農(nóng)，什么才是最佳的營(yíng)銷效果呢？那肯定是既有人買了你的西瓜，還能把西瓜種子給你留下。而如果你只是請(qǐng)人來(lái)免費(fèi)吃西瓜，再把瓜子給你留下的話，則顯然是下下策了。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的高手，也就是聰明的瓜農(nóng)會(huì)選擇西瓜與種子兼得。何以見(jiàn)得呢？這是因?yàn)?，團(tuán)購(gòu)不但可以實(shí)現(xiàn)即期的銷售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通過(guò)團(tuán)購(gòu)而消費(fèi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)有非常高的“回頭率”，轉(zhuǎn)而成為該品牌的忠誠(chéng)用戶。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)銷售產(chǎn)品就如同賣了西瓜，而得到的回頭客則是“種子”。
團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)具有品牌的普及教育功能呢？俗話說(shuō)：耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)；廣告為虛，消費(fèi)為實(shí)。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，就是完成了一次完整的產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。
一方面，是單位統(tǒng)一購(gòu)買的，這會(huì)給消費(fèi)者以特別的心理暗示：?jiǎn)挝唤y(tǒng)一購(gòu)買的，又是領(lǐng)導(dǎo)拍板定的，肯定是好產(chǎn)品、好品牌，即使不是一線名牌名品，也不會(huì)差到哪里去。所以，作為團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，一定會(huì)記住這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品——這比一百次廣告的效果都要好。
另一方面，無(wú)論是把單位發(fā)的福利自己消費(fèi)還是作為禮品送人，終歸還是要人來(lái)“實(shí)際消費(fèi)”的，吃得喝得怎么樣？用得如何？消費(fèi)者心里都有一桿秤，也就是說(shuō)，團(tuán)購(gòu)留給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是非常深刻的。
此外，同一個(gè)單位的同事，事后都會(huì)習(xí)慣性地議論一番：咱過(guò)年發(fā)的那個(gè)酒挺好喝的……我去超市看了，這個(gè)酒挺貴的……；如果是不好，那單位的領(lǐng)導(dǎo)就免不了要挨罵：給大家弄的什么年貨?。磕莻€(gè)酒真難喝！領(lǐng)導(dǎo)肯定是吃“回扣”了……無(wú)論如何議論，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品總會(huì)經(jīng)歷進(jìn)一步的“口碑”傳播。
當(dāng)然，最后成功的團(tuán)購(gòu)，往往意味著一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)客戶的誕生。
正是由于團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷可以一舉多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育與推廣，因而，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷就具有了十分重要的戰(zhàn)略意義：團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是低成本塑造品牌的黃金法則。
既然團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷具有戰(zhàn)略意義，那么，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷就可以作為一種品牌推廣的戰(zhàn)略舉措來(lái)使用，尤其是對(duì)于資金、實(shí)力并不強(qiáng)大的中小企業(yè)和二三線品牌，只要應(yīng)用得當(dāng)，就可以取得是事半功倍之效。
做好團(tuán)購(gòu)：靈活的政策是關(guān)鍵
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷不同于平時(shí)的正常銷售，適時(shí)的、靈活的團(tuán)購(gòu)政策是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的策略最終也體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)政策上。團(tuán)購(gòu)政策主要包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品政策，二是價(jià)格政策，三是獎(jiǎng)勵(lì)政策。
★產(chǎn)品政策
所謂產(chǎn)品政策，就是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的產(chǎn)品要有一定的產(chǎn)品組合。有的企業(yè)有專門用于團(tuán)購(gòu)或者禮品營(yíng)銷的產(chǎn)品品項(xiàng)，有的企業(yè)沒(méi)有，有的企業(yè)的產(chǎn)品似乎都可以作為團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷品種，不一而足。無(wú)論是什么情形，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷應(yīng)該有明確的產(chǎn)品組合，而且要重點(diǎn)突出。
那么，該采用哪款產(chǎn)品作為營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)呢？
作為企業(yè)，首先應(yīng)該從品牌推廣的戰(zhàn)略高度來(lái)考量，而不是單純的利潤(rùn)空間；其次，要適當(dāng)權(quán)衡團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的需求情況。
之所以要“適當(dāng)權(quán)衡”，是因?yàn)樵S多企業(yè)把“市場(chǎng)導(dǎo)向”應(yīng)用到了另一個(gè)極端：同一個(gè)品牌的產(chǎn)品品種在不同的區(qū)域市場(chǎng)上完全是諸侯割據(jù)，基本找不到共同組合。如此一來(lái)，企業(yè)的戰(zhàn)略就七零八落了。所以，很多時(shí)候，企業(yè)的許多戰(zhàn)略性決策在民主的基礎(chǔ)上，更需要集中，只要下決心推，也就推下去了。
★價(jià)格政策
價(jià)格政策是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷政策的靈魂。由于團(tuán)購(gòu)政策是臨時(shí)性的，因此需要對(duì)其有很好的把握，否則，一定會(huì)有后遺癥。把握好價(jià)格政策需要注意以下三點(diǎn)：
第一，團(tuán)購(gòu)政策不能與正常銷售渠道撞車，也不能被“越位”。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷非常重要的一點(diǎn)就是講究“價(jià)格不透明”，如果你的團(tuán)購(gòu)價(jià)格與正常渠道銷售的價(jià)格（當(dāng)然是同一產(chǎn)品）非常接近，甚至比正常渠道的促銷價(jià)格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“越位”，團(tuán)購(gòu)就進(jìn)入了死胡同。
第二，團(tuán)購(gòu)政策一定要具有彈性。不同數(shù)額、不同層級(jí)、不同環(huán)節(jié)的團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該留有足夠的靈活性。
第三，團(tuán)購(gòu)政策一定要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商、終端的市場(chǎng)情報(bào)。
★獎(jiǎng)勵(lì)政策
獎(jiǎng)勵(lì)政策是價(jià)格政策的輔助政策，也是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中非常重要的一部分。需要注意的是，企業(yè)往往注重對(duì)外獎(jiǎng)勵(lì)，而常常忽略了對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)。
孔子曰：“惠而不費(fèi)”。無(wú)論是員工直接地還是間接地完成了一單團(tuán)購(gòu)任務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該給予其相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。否則，將會(huì)是“費(fèi)而不惠”。比如今年夏天，某大型企業(yè)一次性團(tuán)購(gòu)9000件王老吉，為員工發(fā)放暑期福利。由于是大宗采購(gòu)，此筆交易是企業(yè)對(duì)企業(yè)直接完成的，然而，作為王老吉來(lái)說(shuō)，無(wú)論管轄該區(qū)域的員工與經(jīng)銷商是否起了直接或間接的作用，都應(yīng)該給予其獎(jiǎng)勵(lì)。
做好團(tuán)購(gòu)：充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源
有人把團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷稱之為“關(guān)系營(yíng)銷”，這是有一定道理的。盡管團(tuán)購(gòu)并不完全靠“關(guān)系”，然而，現(xiàn)實(shí)的中國(guó)文化中，“人情世故”是不可避免的。中國(guó)人講“通情達(dá)理”，往往是“通情”在前，“達(dá)理”在后。對(duì)于團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買方來(lái)講，如果有兩個(gè)備選品牌，旗鼓相當(dāng)，那么，如果有一方與對(duì)方是熟人、同事、朋友關(guān)系，則無(wú)疑會(huì)近水樓臺(tái)先得月。所以，作為企業(yè)，在合理合法的前提下，在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中要充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源。
首先是企業(yè)所在地資源。企業(yè)所在地是企業(yè)自己的“主場(chǎng)”，主場(chǎng)也往往是企業(yè)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。想必每個(gè)企業(yè)都是善于利用天時(shí)地利人和的，但關(guān)鍵是，在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中，如何讓更多的當(dāng)?shù)乜蛻舭炎约旱漠a(chǎn)品作為“特產(chǎn)”送出去，如何借助身在他鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)”資源——尤其是名人老鄉(xiāng)、企業(yè)家老鄉(xiāng)，把自己的產(chǎn)品“帶”出去，是企業(yè)需要認(rèn)真琢磨的。
其次，充分挖掘經(jīng)銷商資源。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷絕對(duì)不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大團(tuán)購(gòu)、大營(yíng)銷。只要有合適的團(tuán)購(gòu)政策，讓經(jīng)銷商獲得可觀的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商是會(huì)自己轉(zhuǎn)起來(lái)的。當(dāng)然，很多時(shí)候，經(jīng)銷商的選擇不止一個(gè)，會(huì)有比較和權(quán)衡。這時(shí)候，區(qū)域市場(chǎng)主管的督導(dǎo)作用就十分重要了。
最后，做好商超的團(tuán)購(gòu)也很重要。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是個(gè)大蛋糕，絕大部分超市也都有自己專門負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的部門。逢年過(guò)節(jié)，商超的“團(tuán)購(gòu)部”都會(huì)非常忙碌。與從企業(yè)、經(jīng)銷商走的團(tuán)購(gòu)比，從超市走的團(tuán)購(gòu)數(shù)量相對(duì)小，但是，出單的頻率非常高，因此也是不可忽略的。做好商超的團(tuán)購(gòu)，需要企業(yè)的營(yíng)銷人員平時(shí)有很好的客情基礎(chǔ)，在團(tuán)購(gòu)政策出臺(tái)后及時(shí)與商超溝通，并做好關(guān)鍵人的公關(guān)工作。
做好團(tuán)購(gòu)：需要做好“三防”
團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷是個(gè)好東西，但并是說(shuō)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷就不會(huì)出問(wèn)題。再好的東西，關(guān)鍵要看怎么用，誰(shuí)來(lái)用；要看怎么管，誰(shuí)來(lái)管。做好團(tuán)購(gòu)，企業(yè)還需要注意預(yù)防以下三個(gè)方面出問(wèn)題：
第一，防止擾亂價(jià)格體系。如前所述，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的價(jià)格政策需要有彈性。但是，如果控制不好，不但團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷本身的價(jià)格體系會(huì)出現(xiàn)混亂，而且還會(huì)擾亂正常的銷售價(jià)格體系。防止出現(xiàn)此類問(wèn)題的關(guān)鍵是：營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)價(jià)格要做到一張嘴、一紙筆，防止政出多門；其次，要賞罰嚴(yán)明，對(duì)于擾亂企業(yè)正常價(jià)格秩序的行為要嚴(yán)懲不貸。
第二，防止經(jīng)銷商乘機(jī)囤貨。由于團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比正常進(jìn)貨的價(jià)格要低，所以，經(jīng)銷商常常會(huì)借機(jī)囤貨，將以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)進(jìn)的貨進(jìn)入正常終端渠道銷售。這不僅直接影響了企業(yè)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且往往會(huì)造成竄貨、殺價(jià)、產(chǎn)品動(dòng)期不好等后遺癥。防止出現(xiàn)這一問(wèn)題的關(guān)鍵，在于區(qū)域市場(chǎng)主管的管理與企業(yè)總部各部門的督導(dǎo)和檢查，按企業(yè)制度辦事，按合同辦事。
第三，防止出現(xiàn)嚴(yán)重的營(yíng)銷灰色地帶。營(yíng)銷始終都存在一個(gè)灰色地帶。而在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中，灰色地帶出現(xiàn)的幾率就更大、更頻繁。不同的企業(yè)，對(duì)這一點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把握的基本原則是：把給予員工的激勵(lì)放在明處，所謂公生威，威生廉，高薪養(yǎng)廉；不能觸犯廠紀(jì)國(guó)法，這是底線；最高境界嘛，還是孔夫子的那句話：“惠而不費(fèi)”。
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