很多做傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的人在幾年前看B2C網(wǎng)站還很新鮮，看那時(shí)候的淘寶人只要在網(wǎng)上開(kāi)店就有人上面買(mǎi)貨也是非常羨慕。但是現(xiàn)在不一樣了，酒香也怕巷子深，成交率和客單價(jià)是b2c網(wǎng)站的重要指標(biāo)，怎樣提高這兩個(gè)指標(biāo)？還得繼續(xù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中尋找方法！網(wǎng)店需向傳統(tǒng)零售學(xué)些什么呢？
B2C：向傳統(tǒng)零售學(xué)什么
經(jīng)常有朋友和我訴苦，網(wǎng)站的流量太低了。其言下之意就是說(shuō)，網(wǎng)站不出銷(xiāo)量，主要原因還在于沒(méi)有流量，我相信這是許多做電子商務(wù)的主流認(rèn)識(shí)。
沒(méi)錯(cuò)，流量是很重要，但在絕大部分情況下，流量并不一定意味著銷(xiāo)量。LOVO上線一年來(lái)，單日最高銷(xiāo)售紀(jì)錄82萬(wàn)元，知道那天的流量是多少么？才20000多個(gè)獨(dú)立IP!
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，通常都會(huì)用到一個(gè)相對(duì)精確的數(shù)學(xué)模型：日銷(xiāo)量=終端數(shù)量×日均客流×成交率×客單價(jià)。
如果借鑒到電子商務(wù)領(lǐng)域，我們大體也可以這么斷論：成交率和客單價(jià)，是衡量一個(gè)B2C網(wǎng)站是否賣(mài)貨的關(guān)鍵指標(biāo)。
怎樣提高這兩個(gè)指標(biāo)？還得繼續(xù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中尋找方法！
上個(gè)世紀(jì)末，以舒蕾為代表的國(guó)產(chǎn)日化系，在挑戰(zhàn)寶潔的廣告壓力時(shí)，曾總結(jié)出一套非常有效的終端決勝理論：店進(jìn)得好，沒(méi)有好的陳列，沒(méi)銷(xiāo)量；有了好的陳列，沒(méi)有好的導(dǎo)購(gòu)，沒(méi)銷(xiāo)量；有了好的導(dǎo)購(gòu)，沒(méi)有好的攔截推介，還是沒(méi)銷(xiāo)量。
借鑒到B2C，就四步：生動(dòng)化、訴求、承諾、交叉陳列。
生動(dòng)化：讓顧客來(lái)了就不想走
在實(shí)體零售中，我們把客流分成三大類(lèi)：
1.櫥窗客流：經(jīng)過(guò)售點(diǎn)門(mén)口，并留意到了售點(diǎn)櫥窗，但沒(méi)有進(jìn)店的那部分客流；
2.瀏覽客流：進(jìn)店做了短時(shí)間的停留，粗略瀏覽了部分產(chǎn)品的客流。在這一類(lèi)中，又會(huì)根據(jù)消費(fèi)者是否觸摸產(chǎn)品，分為無(wú)接觸瀏覽客流和淺層接觸瀏覽客流；
3.深度客流：進(jìn)行了試穿、試用的客流。他們往往處于購(gòu)買(mǎi)的臨界點(diǎn)，在進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)服務(wù)和促銷(xiāo)刺激后，很容易做出購(gòu)買(mǎi)決策。
強(qiáng)化櫥窗店頭的吸引力，最大程度把櫥窗客流吸引進(jìn)店，通過(guò)主題陳列讓進(jìn)店客流，成為淺層接觸瀏覽客流，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，再讓其成為深度客流，并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這里面所涉及的所有功課，在現(xiàn)代零售學(xué)中稱(chēng)之為“終端生動(dòng)化”。
以此映射至B2C，要提高網(wǎng)站的成交率，第一步就是最大程度降低網(wǎng)站的跳出率。
網(wǎng)站的跳出，可分為兩種：一種是一屏跳出（櫥窗客流），還有一種是二屏及以下跳出（無(wú)接觸瀏覽客流）。
一屏跳出的原因往往很簡(jiǎn)單——消費(fèi)者沒(méi)需求！
要想在打開(kāi)網(wǎng)站的第1秒鐘就黏住消費(fèi)者的眼球，首先是清晰地告訴他，你是賣(mài)什么的；其次是在首屏盡可能展示高關(guān)注度、高需求性的商品，展示商品的需求面越廣越好；最后就是首屏展示的商品要有誘惑力，要么是設(shè)計(jì)，要么是價(jià)格。
試想一下，當(dāng)我們進(jìn)入一家陌生品牌的專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，一定已經(jīng)從店招上知道了這個(gè)品牌是賣(mài)什么的，而且也一定是被櫥窗展示的商品所吸引進(jìn)去的。
既然已經(jīng)被一屏吸引，并開(kāi)始往下瀏覽，那為什么還會(huì)從二屏及以下跳出呢？拋開(kāi)商品本身的吸引力因素，顯而易見(jiàn)，陳列出了大問(wèn)題。
陳列，究其目的和類(lèi)型可分兩種，一種是情景式主題陳列，還有一種是標(biāo)準(zhǔn)化在架陳列。
情景陳列的目的是為了讓消費(fèi)者能自覺(jué)對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生情景化聯(lián)想，聯(lián)想自己擁有以后的效果，其目的在于激發(fā)需求，這一點(diǎn)，宜家的樣板房堪稱(chēng)經(jīng)典。
標(biāo)準(zhǔn)化在架陳列，則是為了體現(xiàn)品類(lèi)的系列化和款式的豐滿性，沃爾瑪就是典型。
以此為參考，縱觀目前的B2C網(wǎng)站，其首頁(yè)二屏以下的商品陳列，犯的錯(cuò)誤基本相同：
1.產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏情景式體驗(yàn)。
B2C們的產(chǎn)品表現(xiàn)，越來(lái)越寫(xiě)實(shí)，越來(lái)越偷懶了，除了商品還是商品，沒(méi)有使用展示，沒(méi)有場(chǎng)景模擬，沒(méi)有情感欲望，甚至連模特都懶得用了。要知道，消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的并不是商品，而是從特定的商品中，期望獲得的使用價(jià)值、情感價(jià)值。
關(guān)于情景式陳列，B2C們倒還真的要虛心學(xué)習(xí)一下淘寶的那些女裝小店們，麻豆（模特的昵稱(chēng)）+街拍（大街上拍攝），消費(fèi)者的自我代入感十足。
2.款式陳列不夠豐滿。
在實(shí)體零售中，按類(lèi)別集中陳列，單一類(lèi)別的款式越豐滿銷(xiāo)售力就越強(qiáng)，已經(jīng)被證明是一條基本陳列原則。
實(shí)話說(shuō)，大部分B2C網(wǎng)站首頁(yè)的品類(lèi)陳列，相當(dāng)之混亂。可能是因?yàn)楫a(chǎn)品線長(zhǎng)了，款式多了，恨不得每個(gè)類(lèi)別都挑一款堆在首頁(yè)上，生怕消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)了什么。
這種面面俱到的品類(lèi)陳列方式，極大地削弱了單個(gè)款式對(duì)消費(fèi)者的吸引力。假設(shè)首頁(yè)女裝區(qū)有10個(gè)產(chǎn)品陳列位，堆上諸如長(zhǎng)裙、短裙、罩衫、吊帶衫、熱褲10個(gè)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，它的點(diǎn)擊情況一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于只放上3個(gè)類(lèi)別、每個(gè)類(lèi)別曝光3——4款產(chǎn)品的方式
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