做電子商務(wù)重在推廣，如何推廣自己的產(chǎn)品和店鋪成了電子商務(wù)的主題。但是，推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，要從頭一步步做起。
首先討論關(guān)于市場(chǎng)推廣的幾個(gè)基礎(chǔ)但很重要的方面，我認(rèn)為對(duì)系統(tǒng)性理解市場(chǎng)推廣工作有很大幫助：
一、市場(chǎng)推廣部門應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)？
其實(shí)開篇中的微博所描述的關(guān)鍵因素已有提到這個(gè)問題，而我認(rèn)為沒有比這更加準(zhǔn)確與完整的描述了，映射到電子商務(wù)市場(chǎng)推廣，我們應(yīng)該聚焦什么？簡(jiǎn)單總結(jié)，兩點(diǎn)：
1、獲取新用戶（這里指初次有效購(gòu)買用戶）；
2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn)；
這在某種程度上是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)，在這兩個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下，職責(zé)也便清晰了。
新用戶從哪里來？這是我們面對(duì)的首要問題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：
鑒于推廣通路的不同，這個(gè)漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會(huì)有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過程，有首歌叫《沒那么簡(jiǎn)單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)流失掉大部分的用戶，而市場(chǎng)人員的工作內(nèi)容就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上的努力。
例如在這里有一些可衡量的指標(biāo)：合作媒體（渠道）的數(shù)量/資源量、廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、注冊(cè)會(huì)員數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)量、銷售額等等；
而為了達(dá)成上述指標(biāo)，在市場(chǎng)上又會(huì)有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個(gè)領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專攻的，細(xì)分的話需要不同的專業(yè)人員或者Team來完成。
而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專業(yè)；不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶（可以是已注冊(cè)或者已購(gòu)買等）的最大價(jià)值。
一般情況下，老用戶價(jià)值可以分為兩個(gè)大層面：第一，對(duì)業(yè)績(jī)和收入的貢獻(xiàn)，例如免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，提升已購(gòu)買用戶的重復(fù)購(gòu)買頻率以及單次貢獻(xiàn)的增大；第二，驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的吸引做出貢獻(xiàn)，例如常見的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。
與此對(duì)應(yīng)的是，在市場(chǎng)推廣的活動(dòng)中會(huì)利用不同的策略或者工具來幫助上述目標(biāo)達(dá)成，例如常見的DM/EDM營(yíng)銷、老用戶回饋、優(yōu)惠券營(yíng)銷、數(shù)據(jù)挖掘個(gè)性化推薦、交叉銷售及有獎(jiǎng)推薦等具體形式。
在實(shí)踐中，針對(duì)新老用戶的活動(dòng)已經(jīng)成為了常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并且是一對(duì)無法分離的好搭檔。在整個(gè)過程中，細(xì)分到活動(dòng)中的各項(xiàng)核心指標(biāo)的提煉，組合起來便成為了整個(gè)市場(chǎng)部門的核心指標(biāo)。
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本文來源： 電子商務(wù)推廣可衡量的指標(biāo)
