•對于天貓美妝，我們在運營國際品牌、運營淘品牌、運營美妝這個生態(tài)的時候，我們做的不是指揮我們的品牌應(yīng)該賣什么貨。我們應(yīng)該做的是找到品牌最需要的東西，開發(fā)工具，通過數(shù)據(jù)、運營等等，各種手段提供給我們的品牌、合作伙伴。
•精準(zhǔn)營銷先要找到潛客模型，進(jìn)行人群挖掘，形成潛客。通過嘗試優(yōu)惠券、線上活動、線下活動來形成新會員。如果我們配合好，完全可以從第一步或者說負(fù)一步開始，什么叫負(fù)一步？當(dāng)品牌進(jìn)行新品研發(fā)的時候，通過一定的技術(shù)，找到研發(fā)的商品適合什么樣的消費者、適合什么樣的人群。
•今天在無線端的場景很難用一個非常宏偉、非常有規(guī)模的活動頁面完整的展現(xiàn)給消費者，如果你有機會展現(xiàn)，你的展現(xiàn)機會、頻次、頻率也是非常有限的，我們?nèi)绾慰梢园延芯€的變成無線的？我們總結(jié)了90多個人群標(biāo)簽，會把這些標(biāo)簽給商家，每一個標(biāo)簽背后都是一個人群的“隱形會場”。
在前不久剛剛結(jié)束的新網(wǎng)商峰會美妝論壇上，天貓百貨、美妝負(fù)責(zé)人剛竹闡述了從平臺數(shù)據(jù)看美妝品牌的空間與潛力，他認(rèn)為天貓美妝要做的就是通過數(shù)字化手段和幫助各品牌共同展開品牌營銷，品牌的高溢價可以通過天貓的各種資源和途徑真正實現(xiàn)，并且對于接下來的雙11大促中，天貓美妝想出了90多個用戶標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都會給到商家，讓商家找到用戶，實現(xiàn)碎片化場景中的品牌營銷。
以下為剛竹演講內(nèi)容（經(jīng)編輯）
不同的風(fēng)格、不同的品牌價值、不同的內(nèi)容、不同的分享，這就是天貓美妝，既有國際性的品牌，又有百年的文化品牌，還有國貨品牌，他們都展現(xiàn)了不一樣的精彩。過往的三個月，由于各合作伙伴的努力，天貓美妝整個曲線都是持續(xù)上揚的。
上揚的過程中我們進(jìn)行了雅詩蘭黛品牌“品牌日”，產(chǎn)生了 “雙11”之外單日最高產(chǎn)值。此外，國貨美素這個品牌，他們做品牌推廣日當(dāng)天銷售額是日均的400倍以及家化的綜合旗艦店上線3億曝光的案例等等。此外，我們新風(fēng)尚整體美妝又是引爆了，引爆以后誰跑到前面去了？是淘品牌。
從這幾個點大家可以看到，天貓美妝是一個生態(tài)，它不會也不可能去操控哪一塊、哪一類，而是真正的生態(tài)。對于生態(tài)來說，我們一直在做鼓勵創(chuàng)新，并且會盡最大能量配合幫助商家一起來做，最終我們要做的就是服務(wù)好商家、服務(wù)好品牌，最終服務(wù)好消費者，讓這個生態(tài)真正的健康成長。
品牌營銷的數(shù)字化探索
線下生意持續(xù)衰退，線上新客獲取成本越來越高，今天來看趨勢已經(jīng)很明顯，線上線下應(yīng)該是一體的，那么我們智慧要用在把線上、線下真正的融合起來。
對于天貓美妝，我們在運營國際品牌、運營淘品牌、運營美妝這個生態(tài)的時候，我們做的不是指揮我們的品牌應(yīng)該賣什么貨。我們應(yīng)該做的是找到品牌最需要的東西，開發(fā)工具，通過數(shù)據(jù)、運營等等各種手段提供給我們的品牌、合作伙伴。
精準(zhǔn)營銷。首先要找到潛客模型，進(jìn)行人群挖掘，形成潛客。通過嘗試優(yōu)惠券、線上活動、線下活動來形成新會員。如果我們配合好，完全可以從第一步或者說負(fù)一步開始，什么叫負(fù)一步？當(dāng)品牌進(jìn)行新品研發(fā)的時候，通過一定的技術(shù)，找到研發(fā)的商品適合什么樣的消費者、適合什么樣的人群。天貓可以和品牌一起，針對固定人群，貫穿從研發(fā)到試用、到批量生產(chǎn)整個過程。研發(fā)后又可以找到特定的潛客人群進(jìn)行定量嘗試。通過定量嘗試，不斷的磨合，最后形成量產(chǎn)，這對新的系列、新的產(chǎn)品來說是非常核心、非常重要的事情。
品牌高溢價在互聯(lián)網(wǎng)時代如何維護
今天我們已經(jīng)不可能僅僅靠價格來取悅消費者，也不能僅僅靠價格獲得市場競爭的核心，品牌高溢價在互聯(lián)網(wǎng)時代如何維護？做品牌傳播的時候有幾點：
第一，數(shù)字資產(chǎn)承載。數(shù)字時代，品牌存在的方式也在改變，對于品牌有關(guān)的信息消費者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。對于數(shù)字資產(chǎn)承載這塊，我們希望和歡迎更多的品牌把你們所擅長的，把你們特殊的、有意思的東西、有價值的可以在我們的平臺上玩、做，和你們的會員形成互動。舉個例子，比如說彩妝學(xué)院，各種彩妝品牌在上面，你們可以玩的更好。
第二，高度自定義店鋪。這一點比較早在天貓經(jīng)營的商家和品牌來說比較熟悉，但是比較經(jīng)典的或者有代表性的，“阿芙”品牌的“得花材者得天下”，通過自己的風(fēng)格、定義，打造先從線上做起，再引導(dǎo)到線下。這種東西對于消費者是很有意義的，他們會因為看到這些，能夠了解到我們商品核心的東西，你的原材、品質(zhì)、特性，通過這些可以更直接表述給消費者，高度的自定義的店鋪，這只是一個例子，還有各種方式，你們可以根據(jù)自己的不同發(fā)現(xiàn)、挖掘、找到自己的風(fēng)格，而這些東西能夠提煉以后呈獻(xiàn)給消費者。這個工具是可以讓我們的商家自由的組合、自由發(fā)揮的。
第三，品牌訂閱。消費者越來越重視與品牌的互動，互動性越高他們購買的傾向性就越高。彩妝是特別需要線下服務(wù)的，我們今天講的不僅僅是線下服務(wù)，而是一種互動，在互聯(lián)網(wǎng)的今天，我們?nèi)绾握娴哪軌蚝拖M者聯(lián)動起來，聯(lián)動方式有很多。我們的小二用了一個月時間，以《大圣歸來》的題材，通過這個，把百貨包括珠寶商家，家紡商家，整個串起來，幫助品牌和影視集團形成一個IP授權(quán)。上線10天，賣的最火的是不起眼的鑰匙扣，一天賣了400萬。還有天堂雨傘，一般正常聚劃算大促的時候賣29.9元，可是那天天堂賣了300萬，以99元的價格。為什么賣的這么好？因為品牌自己的粉絲，既有品牌的粉絲，也有《大圣歸來》的粉絲，真正形成購買力的是85后和90后的消費者，占了70%的份額，這么高的份額意味著這一類是我們接下來的核心，是我們的主力群體。這個和大家分享，希望各位朋友能夠衍生出自己的思路和想法。
多渠道購物會員如何維護？
我們說全渠道積分，說老客增值、新客引入等，精準(zhǔn)營銷和會員權(quán)益方面能夠做什么？今天線上、線下越來越趨同了，這個時候除了創(chuàng)新以外，是不是該讓我們的消費者能夠體會和體驗到平等認(rèn)同呢？在線下積分，同樣的品牌為什么不能在線上品牌旗艦店可以享受？通過全渠道會員，通過阿里平臺的觸達(dá)，有很多方式，通過已有會員的數(shù)據(jù)發(fā)覺潛客會員。線上權(quán)益為消費者提供更多的價值，線上、線下權(quán)益互通，可以按品牌節(jié)奏為線上或線下流量調(diào)控。
數(shù)據(jù)透明化和流程監(jiān)控，CRM系統(tǒng)為后續(xù)營銷開展提供了便利，將消費者行為反映在ERP和SCM中，優(yōu)化庫存管理和資源配置，如果把這個做好，對于品牌有一個持久性，而且是生長的越來越健康，越來越好，這個對于ERP還是SCM非常重要。天貓1億多會員，到底屬于我品牌的會員，和我相匹配的占比多少，怎么備貨，為多少人群備貨。如果知道這些信息，在各個方面就可以非常的精準(zhǔn)做事情。
天貓可以通過會員查詢途徑、積分換禮、記錄、掃碼系統(tǒng)，讓消費者第一時間觸達(dá)，可以和消費者互動，可以讓消費者感知到線上、線下都是你品牌的會員。銷售包括優(yōu)惠工具、聚劃算、精準(zhǔn)營銷。品牌傳播，包括數(shù)字資產(chǎn)承載、自定義店鋪、品牌訂閱。貨源運營包括全渠道積分、新會員精準(zhǔn)營銷、會員權(quán)益。
雙11，每個標(biāo)簽背后都是“隱形會場”
今天在無線端的場景很難用一個非常宏偉、非常有規(guī)模的活動頁面完整的展現(xiàn)給消費者，如果你有機會展現(xiàn)，你的展現(xiàn)機會、頻次、頻率也是非常有限的，我們?nèi)绾慰梢园延芯€的變成無線的？我們總結(jié)了90多個人群標(biāo)簽，會把這些標(biāo)簽給商家，每一個標(biāo)簽背后都是一個人群的“隱形會場”。那一天，一個消費者可能會處于某種場景中，例如她在外出、旅游、曬太陽，這是一個場景，那么此時就需要防曬的東西。同時，這個消費者還可能是某一類、某品牌消費群體，可能還是孩子的爸爸，媳婦兒的老公，爸爸媽媽的兒子，有著多重身份。我和團隊講，大家別嫌麻煩，把這些思想和商家盡快分享，因為今天商家如果夠勤奮，把90多個標(biāo)簽都貼滿不同的活動專場，都融入進(jìn)去的時候，你的展現(xiàn)機會無形中就提高了。
更深一層，無線的碎片化信息數(shù)據(jù)來的時候我們應(yīng)該怎樣做，通過碎片化的流量，我們迎接的是碎片化的人群、碎片化的標(biāo)簽、碎片化的場景。這些是什么？這些可以讓我今天在手機上找的時候，推薦我喜歡的、我的場景中的，個性化的千人千面，可以多次觸達(dá)某一個品牌。這一點在今年“雙十一”的時候，給我們團隊整體來說一個極大的興奮的點。因為不是一個品牌在PC只呈現(xiàn)一次，真的是很多次，但是這個場景、這個標(biāo)簽、這個個性化，怎樣真正有效的融入自己的品牌，我認(rèn)為在這一點上，我們寧精勿濫。我們一定要“精”，給不同的人群看到不屬于他的或者不匹配的東西消費者體驗會非常差，所以90多個場景和標(biāo)簽里，真的讓團隊動一些心思，去研究哪些場景和你的品牌相匹配。所以這一點上，請在位的負(fù)責(zé)人也好、老總也好，可以讓團隊認(rèn)真做這一件事兒，真正要認(rèn)真分析、需要勤奮，需要動腦筋。
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