以消費者個性需求為導(dǎo)向的營銷模式越來越受到商家的推崇，世界著名體育運動品牌耐克推出的一項NIKE iD的業(yè)務(wù)，讓全球耐克的忠實粉絲大呼過癮：客戶可在NIKE網(wǎng)站上通過游戲的形式，輕松DIY設(shè)計自己的鞋子，鞋幫高低、鞋底氣墊、鞋帶顏色、鞋面材質(zhì)、LOGO位置都可隨意更改。讓網(wǎng)店學(xué)堂的小編驚嘆的是，用戶充分地發(fā)揮自身想象力隨意拼湊出來的鞋子，其作品絕不會遜色于專業(yè)的設(shè)計師。可你別被他的創(chuàng)意所唬住，這樣的DIY設(shè)計一雙鞋子的費用，也只是多出一雙鞋子正常售價的四分之一而已。
或許是受了NIKE iD的啟發(fā)，彩妝品牌瑪麗黛佳在淘寶上策劃了一場“DIY 我的eye（愛）”的活動，其中最吸引用戶的環(huán)節(jié)，便是在其網(wǎng)站上進行的一款名叫minisite的DIY妝容游戲。 與NIKE iD的定制相類似，彩妝的消費者只需在游戲頁面上，輕點幾下鼠標(biāo)，就能根據(jù)自身喜好，在虛擬的模特眼睛上，描繪出迷人的彩妝效果。
如果你猜中他們是想售賣消費者DIY的彩妝，那么你只是猜中了一半?，旣愾旒褧嬎愠鱿M者DIY最多那一套眼妝，最終將他落地聚劃算進行售賣?？梢哉f，正是minisite游戲發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)消費者的需求產(chǎn)品，并將他推向市場。
消費者圍繞心儀的商品組織成團，激勵商家發(fā)起團購，來吸引用戶下單，迎合消費者的C2B模式融合了游戲個性DIY，“DIY 我的eye（愛）”的活動為吸引消費者，可謂是做足了噱頭。
游戲選出明星款
如果你認(rèn)為，加入游戲環(huán)節(jié)只是單純博消費者一樂，吸引活動的UV，那么這次你又沒猜對。DIY上妝游戲的真實目的，是出于讓消費者自己對產(chǎn)品進行海選的考慮。彩妝產(chǎn)品色彩眾多，且使用相對復(fù)雜，想要從中挑選出一套符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可不是一件易事。
彩妝的顏色眾多，瑪麗黛佳的眼影顏色總共有72種。該選擇哪一套色彩作為主打？耐克的NIKE iD業(yè)務(wù)給營銷團隊帶來了靈感，通過游戲的形式讓消費者自己挑選，是相信群眾的眼睛自然雪亮，用戶自己挑選出的產(chǎn)品更符合市場需求，也就更利于暢銷。
使用彩妝相對復(fù)雜，除了將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位給用戶，如何教消費者正確使用彩妝也是一道難題。眼影使用相對復(fù)雜，用客服現(xiàn)場教學(xué)能塑造品牌，卻會給客服帶來很大成本，而在線上進行客服指導(dǎo)的難度又很大，用游戲的方式也有寓教于樂的作用，用戶可以在游戲過程中學(xué)會眼影的使用技巧。在游戲中親身體驗眼影的上色效果，很多愛美的女生會不由自主地喜歡上眼影，并產(chǎn)生購買欲，這也就是挖掘一部分消費者的潛在購買需求。
喜愛彩妝的的女性消費者，她們時尚、追求個性、有品位、喜歡嘗試新事物。這部分人群和休閑游戲的定位有一定的交集，所以用游戲去吸引這部分消費者也算是門當(dāng)戶對。可如果說只是休閑游戲還不能吸引消費者，那么用戶分享自己DIY出來的妝容到微博或者掌柜說，便有機會贏千元大獎；首次體驗游戲之前領(lǐng)取優(yōu)惠券，屆時可在瑪麗黛佳的聚劃算上享受大優(yōu)惠……這些用金錢堆出來的獎品，可算得是實實在在的物質(zhì)誘惑了。
廣撒網(wǎng)博用戶
minisite游戲持續(xù)了11天，很多用戶都因為好奇，前來體驗了一把DIY定制的感覺。當(dāng)然，單憑一個好的游戲還不足以轉(zhuǎn)換成銷量。在DIY游戲之外，瑪麗黛佳整合營銷活動從做影響力到做業(yè)績，一直延續(xù)了35天。實際上他們完成了一個先試用——再通過游戲，進一步學(xué)會彩妝的技巧——接著選出自己喜歡的眼影顏色——最后購買產(chǎn)品的過程。
包郵試用并不是一個新的營銷手段，但卻是用來籠絡(luò)人心，宣傳產(chǎn)品最好的工具。通過免費試用中心向報名參賽選手派發(fā)限量版彩妝22色魔板，凡領(lǐng)取到試用產(chǎn)品的會員，除了需寫試用報告外，還可在淘女郎頻道上發(fā)帖參加妝容DIY比賽。雖然試用3000份的彩妝花費了20萬人民幣的代價，但試用中心付郵費才能試用的前提，也確保了參加報名的用戶都是有效客戶。這樣有目的的免費試用策略，能有效提高產(chǎn)品快速進入市場，同時也讓產(chǎn)品在消費者間得到了傳播。
接二連三的活動整合了聚劃算、淘女郎、試用中心、淘金幣、淘寶婚慶等淘寶熱門資源優(yōu)勢平臺，用步步推進的方式，將活動在不同平臺的價值達到最大化，并在最終落地到聚劃算。進行銷售時達到品牌宣傳和銷售業(yè)績的雙贏。瑪麗黛佳整合營銷活動的一盤棋，下的好大。
整個活動的主線是DIY，但活動目的有兩塊明顯的區(qū)隔。第一塊是做影響力，主要靠3000份免費試用活動和淘女郎上舉辦的“50萬！尋色女郎”活動來達成；第二塊是做業(yè)績，主要是靠聚劃算來收割，minisite游戲的產(chǎn)品海選正是為最后聚劃算活動做準(zhǔn)備。
搭上反向團購
在這個整合營銷的過程中，消費者在游戲中擁有產(chǎn)品的自主定制權(quán)，他們將自身對于產(chǎn)品的訴求融入進minisite游戲的DIY過程中，最終得到自己想要的消費品。這一新的營銷手段不禁讓我們思考：如果有廠家可以為消費者批量量身訂做，而且價格相差不大，是不是會吸引更多的消費者一起選擇這種購物方式呢？
在互聯(lián)網(wǎng)上，一兩年前已經(jīng)開始流行“個性禮品定制”的DIY生意：用戶可以在馬克杯、抱枕、T恤衫、鼠標(biāo)墊、水晶、銀飾等各種物品上印制他們喜愛的圖案和文字。情侶可以選擇在馬克杯上挑選喜愛的風(fēng)格模板，再印上兩個人的合影；如果想要拉風(fēng)的T恤，就可以在T恤上印上親手挑選的印花，再寫上酷斃的文字……將禮品通過個性DIY賦予感情，而不再是批量的地賣貨，這種小眾市場的精準(zhǔn)定位會帶來很強大的用戶黏度。
目前而言，“個性禮品的定制”的物品多為零售，每一件產(chǎn)品都要按照顧客DIY的需求進行加工，這樣成本過于偏高。如何批量地去售賣DIY產(chǎn)品？這讓更多的賣家開始關(guān)注反向團購的模式。
作為淘寶最大的走貨平臺，聚劃算聚定制與我想團兩個頻道也有著個性DIY定制的基因：聚定制能為消費者提供設(shè)計師精心定制的款型，我想團也能讓消費者自我選擇可以上聚劃算的商品?，旣愾旒驯闶抢迷诰蹌澦闵?，將便宜、低價為中心的團購模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魝€性需求為導(dǎo)向的C2B營銷模式，使消費者通過游戲活動逐漸開始關(guān)注我想團，改變了消費者的團購習(xí)慣，并且喜歡上眼影的DIY樂趣。
有人說互聯(lián)網(wǎng)要做的是人多價格便宜的生意。個性定制相對于批量生產(chǎn)，操作難度高上不少。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，將會有越來越多的人參與到個性定制的行列，限量的商品、大師級的設(shè)計、貴賓級的服務(wù)將不再只屬于少數(shù)人，反向團購的模式也離大眾的距離越來越近，社會的生活方式正悄然改變。
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本文來源： 如何玩轉(zhuǎn)反向團利用用戶參與感
