自去年起，“TP”(TAOBAOPANTER)火了全中國(guó)，而今年越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入駐京東、卓越、當(dāng)當(dāng)，全渠道運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成熟。那么全渠道運(yùn)營(yíng)與單純的淘寶運(yùn)營(yíng)有什么差別？需要做哪些準(zhǔn)備？需要解決什么問(wèn)題？今天網(wǎng)店學(xué)堂的小編就來(lái)跟大家集中討論一下。
商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。那么在電子商務(wù)上面，為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值歸納下來(lái)有三點(diǎn)：便利性：我在家里不出門就能把東西買了；快捷性：我在公司下完單，下班回到家就收到貨；經(jīng)濟(jì)性：便宜??！省錢?。∵@就是我們這些不是高富帥的屌絲們的最愛(ài)啊。
那么電子商務(wù)的全渠道對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？網(wǎng)點(diǎn)多：消費(fèi)者在任何一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站都能買到他想要的產(chǎn)品；商品多：全渠道運(yùn)營(yíng)必然要求企業(yè)提供更多的商品，同樣，更多的商品能為消費(fèi)者提供更多的選擇。活動(dòng)好：淘寶光棍節(jié)夠嗎？京東618參加嗎？當(dāng)當(dāng)10月店慶會(huì)火嗎？更多更豐富的促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者們都很HAPPY；體驗(yàn)佳：淘寶和天貓，他們對(duì)商家的要求已經(jīng)不同，京東和蘇寧的要求也不低，各渠道平臺(tái)會(huì)對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求，商家為了獲取合作資格，必然會(huì)努力改善內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)能力，最終消費(fèi)者獲得的必然是最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。
全渠道運(yùn)營(yíng)讓我們的工作從單點(diǎn)走向立體，從雙方演化成多方，只有到這一階段，電子商務(wù)才真正讓電子的處理方式和商務(wù)的復(fù)雜性進(jìn)行結(jié)合。也正是因?yàn)槲覀円獞?yīng)對(duì)這么多復(fù)雜的狀態(tài)，我們才能得以快速的成長(zhǎng)和發(fā)展。那么電子商務(wù)的全渠道運(yùn)營(yíng)需要哪幾個(gè)要素來(lái)切入呢？
商品要素：
第一個(gè)也是至關(guān)重要的要素是商品。在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)中，商品的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。首先：我們要改變?cè)瓉?lái)不適合電子商務(wù)的商品結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)不適合全渠道運(yùn)作的商品結(jié)構(gòu)。從有什么賣什么，到賣什么有什么是我們的理想王國(guó)。而做到這點(diǎn)，我們需要強(qiáng)大的市場(chǎng)分析能力、計(jì)劃能力、組織能力、和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈來(lái)支撐。其次：商品的結(jié)構(gòu)決定著銷售的結(jié)構(gòu)，我們常用的是二元結(jié)構(gòu)法：橫向按品類、款類占比分配，并考慮季節(jié)因素；縱向按引流款，主推款，常規(guī)款，清倉(cāng)款來(lái)進(jìn)行分配。
好的商品結(jié)構(gòu)會(huì)指導(dǎo)你正確的下貨，正確的出貨，達(dá)到庫(kù)存平衡。最后：有了商品就需要定價(jià)，成本、毛利、各平臺(tái)的平均扣點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、策略性產(chǎn)品都要考慮。我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)現(xiàn)象，某品牌的某商品在淘寶、京東、卓越、當(dāng)當(dāng)賣的價(jià)格都不同，這里因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)企業(yè)都是以毛利成本核算定價(jià)的，就是在基礎(chǔ)商品成本之上+渠道運(yùn)營(yíng)扣點(diǎn)+標(biāo)準(zhǔn)毛利要求就出貨，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賣什么價(jià)格是他自己的事。這個(gè)在線下或許可行。
但在線上，查詢比價(jià)非常方便，價(jià)格差異非常的敏感，在網(wǎng)上，同款不同價(jià)的情況，不光是會(huì)引起消費(fèi)者投訴，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的品牌形象。合適的做法是將各渠道的銷售占比和渠道平臺(tái)的扣點(diǎn)進(jìn)行測(cè)算，確定一個(gè)平均扣點(diǎn)。再用它來(lái)反算平臺(tái)渠道的運(yùn)營(yíng)扣點(diǎn)來(lái)確定全渠道的統(tǒng)一定價(jià)。
店鋪要素：
店鋪運(yùn)營(yíng)就一個(gè)要點(diǎn)，就是要吸引人。能吸引人，訪問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都會(huì)跟著上去。在全渠道的環(huán)境下，我們要分析的是，各渠道的人群特征以及對(duì)商品陳列和推薦的影響。我們知道三大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)分布在不同的地方，淘寶在杭州、京東在北京、拍拍在廣州，其各自的核心會(huì)員大多呈現(xiàn)區(qū)域化，各有各的特征。比如南方人大多喜歡周立波，北方人大多喜歡郭德納。你覺(jué)得賣給周立波的東西跟賣給郭德納的東西會(huì)一樣嗎？肯定不一樣嘛，但也有一樣的，比如iPhone、iPad他們都喜歡，但他們拿到后一個(gè)可能用來(lái)炒股，一個(gè)則用來(lái)看新聞，其實(shí)還是有不同的，更別說(shuō)服裝、鞋包之類的了。所以我們?cè)谑裁辞老沦u東西，需要給消費(fèi)者的東西是不同的，就算是同樣的東西，給的賣點(diǎn)和推薦理由也需要不同。
另外，針對(duì)眾多的渠道平臺(tái)，我們需要將渠道平臺(tái)進(jìn)行分類和分級(jí)，誰(shuí)是根據(jù)地、誰(shuí)是主戰(zhàn)場(chǎng)，這樣區(qū)分的好處在于針對(duì)于主流渠道，我獲取的是最主要的銷售額和會(huì)員口碑，針對(duì)于清貨渠道，我是不上新貨的，其實(shí)新貨也沒(méi)這么多，只在過(guò)季的時(shí)候進(jìn)行庫(kù)存清倉(cāng)。在渠道活動(dòng)、商品價(jià)格、商品數(shù)量發(fā)生沖突的時(shí)候，我優(yōu)先保證什么。值得注意的是在多店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們?cè)诿總€(gè)店鋪里的主推商品和主題活動(dòng)都應(yīng)該是不同的，這個(gè)不同是要針對(duì)于在當(dāng)前店鋪的當(dāng)前渠道平臺(tái)里突出我們的獨(dú)特性。
物流要素
最后，我們來(lái)談?wù)勎锪鞯囊兀罓I(yíng)銷的多復(fù)合模式，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流提出了更高的要求。一方面，全渠道運(yùn)營(yíng)要求支撐更為復(fù)雜的物流運(yùn)作方式。各類平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式可以分為鋪貨模式和自營(yíng)模式，鋪貨模式按結(jié)算條件和退貨比例大致可分為代銷和經(jīng)銷；自營(yíng)模式則分為直接發(fā)給顧客和通過(guò)中轉(zhuǎn)發(fā)給顧客這兩大類，再加上是否支持貨到付款，是否支持直接開(kāi)票，所有全渠道的運(yùn)營(yíng)需要電商公司支撐大約有8-10種分類的物流模式，其間有不同的包裝、標(biāo)簽、打單、配送的要求。
另一方面，對(duì)發(fā)貨準(zhǔn)確性和及時(shí)性的要求也更高。這部分需要通過(guò)信息系統(tǒng)的支撐來(lái)實(shí)現(xiàn)，像某家電子商務(wù)公司，他們和物流配送已經(jīng)可以幫到半自化，即物流部門分為內(nèi)外兩個(gè)場(chǎng)，內(nèi)場(chǎng)為自己的工作人員，外場(chǎng)的為多家第三方快遞公司的人員，內(nèi)場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化標(biāo)簽管理，外場(chǎng)根據(jù)標(biāo)簽來(lái)接收和發(fā)運(yùn)物品。
這一切的控制都是通過(guò)強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如它要計(jì)算第三方快遞公司每天的發(fā)貨能力、發(fā)貨時(shí)間、配送的優(yōu)勢(shì)區(qū)域(網(wǎng)點(diǎn)多)、價(jià)格(有的按件算、有的按份量算)，對(duì)訂單進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算和排列，進(jìn)行物流運(yùn)作的最優(yōu)化匹配。
麥考林和凡客在去年下半年就入駐了天貓商城，他們一家是納斯達(dá)克的上市公司，一家是國(guó)內(nèi)風(fēng)頭最勁的電商公司。如果說(shuō)去年下半年他們?nèi)腭v天貓還只是個(gè)形式的話，那么從今年上半年起，他們?cè)谔熵堃呀?jīng)開(kāi)始有了相當(dāng)大的動(dòng)作，找了專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，公司內(nèi)部的模式、流程、系統(tǒng)也隨之做了相應(yīng)的調(diào)整，以符合多渠道運(yùn)營(yíng)。像麥考林和凡客這樣的自主垂直平臺(tái)都能克服自有的單一平臺(tái)模式開(kāi)始多渠道發(fā)展，其他勇于嘗試的傳統(tǒng)企業(yè)則更應(yīng)該加速進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，以獲取電商全渠道時(shí)代發(fā)展的紅利。
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