從一個(gè)故事和一組數(shù)據(jù)說起
我一個(gè)朋友說他在北京開了24家線下的實(shí)體連鎖店，主營箱包零售?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，沒過幾年就感覺經(jīng)營不下去，很多店面已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到6家店，有3/4關(guān)閉了。
再說一個(gè)數(shù)據(jù)，前兩天中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布一組數(shù)據(jù)：今年1-2月，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降１，增速同比下降２.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來開局最低增速。盡管數(shù)據(jù)起伏不是很大，但對(duì)實(shí)體連鎖零售商來說已經(jīng)是一個(gè)非常大的影響了。
我們已清晰地感受到，互聯(lián)網(wǎng)正在急速融入我們的生活。互聯(lián)網(wǎng)的到來，很多消費(fèi)決策丶消費(fèi)行為都在網(wǎng)上進(jìn)行，實(shí)體零售的用戶在逐漸變少。
再看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)CNNIC今年2月份發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014年我國網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)到6.49億，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.57億，手機(jī)網(wǎng)民的整體規(guī)模占比85.8%了，去年只是80%出頭。人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到26.1小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)間越來越多，我們的生活也發(fā)生了一些變化，尤其是消費(fèi)行為的變化，已經(jīng)開始在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了。
以餐飲為例，餐飲這一塊比如外賣丶預(yù)定，訂座，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)丶美食社交。品途網(wǎng)在今年1月份發(fā)布的2014年餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告指出，2014年中國餐飲行業(yè)在線商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到1.89億，較2013年增長(zhǎng)36.1%。
剛才提到的這些都是一些O2O的現(xiàn)象，它有一個(gè)本質(zhì)性的東西需要提一下。所謂O2O的本質(zhì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在線上消費(fèi)者和線下商家之間建立系統(tǒng)的連接，系統(tǒng)的基本屬性就是可追蹤丶可衡量和可預(yù)測(cè)。比如團(tuán)購，團(tuán)購是比較典型的O2O模式，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)不很流行了，但它對(duì)于O2O的普及有著非常重要的貢獻(xiàn)。
有用戶去購買團(tuán)購的時(shí)候，團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)串碼，用戶拿著這個(gè)串碼去線下商家消費(fèi)，商家會(huì)驗(yàn)證這個(gè)串碼是不是吻合，是不是與團(tuán)購網(wǎng)站給到的信息一致，這就是信息的追蹤，商戶能知道這個(gè)用戶是在哪一個(gè)平臺(tái)下的單，平臺(tái)可以知道用戶什么時(shí)候去了那家店消費(fèi)。
可衡量，由于可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容丶消費(fèi)金額丶消費(fèi)時(shí)間丶消費(fèi)頻次，因此根據(jù)此類信息又可作相應(yīng)的預(yù)測(cè)。比如你消費(fèi)的頻次比較多，而且消費(fèi)的金額，每一次都能夠看到，我就可以進(jìn)行進(jìn)行預(yù)測(cè)，知道你可能對(duì)什么樣的服務(wù)比較感興趣，那我有什么樣的相關(guān)服務(wù)可以推薦給你。
短租也是，所有的溝通行為丶交易行為，全部是在平臺(tái)上進(jìn)行，讓這些信息可視化丶透明化，打破原先可能會(huì)出現(xiàn)房屋不安全，房東不安全，或者說租客不安全的信息不透明。
短租平臺(tái)會(huì)為了讓這個(gè)房子有安全性，它會(huì)雇傭攝影師到房東家拍照。拍照的同時(shí)，實(shí)際上就是在驗(yàn)證這個(gè)房屋有沒有安全性。
再比如說外賣，訂了什么餐，全部下單的行為，交易的行為都在網(wǎng)上可以看到，外賣網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn)或者推測(cè)用戶平時(shí)的消費(fèi)額度占多少，比如說你經(jīng)常訂15塊錢或者20塊錢的套餐，平臺(tái)就知道應(yīng)該推薦什么樣的餐廳，這些餐廳大概出售的額度是多少，跟你相匹配，而你正好也覺得這家餐廳比較符合你口味，這就是我說的O2O平臺(tái)可以根據(jù)消費(fèi)行為，以及消費(fèi)的記錄進(jìn)行跟蹤丶衡量和預(yù)測(cè)。
為什么會(huì)出現(xiàn)O2O？
我們從互聯(lián)網(wǎng)端可以看一下，它有一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。第一個(gè)是無處不在的信息終端和消費(fèi)決策。我們獲得信息的渠道已經(jīng)有很多種了，比如說我們買什么東西要聽專家的一些意見，或者說聽身邊親朋好友的一些意見，但是有了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們可以看到點(diǎn)評(píng)信息了，大家都說這個(gè)餐廳好，那我就覺得心里放心了。之前用戶去餐廳消費(fèi)，沒有網(wǎng)站，全憑第一次體驗(yàn)的經(jīng)歷決定是否進(jìn)行二次消費(fèi)，如果感覺差了，下次就不來，感覺好，下次再來。但有了互聯(lián)網(wǎng)完全就不一樣了，看一下點(diǎn)評(píng)信息就可以了，信息終端和伴隨的消費(fèi)決策一直在我們的身邊。
第二個(gè)是線上的支付和網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，尤其是支付寶的出現(xiàn)，把這個(gè)線上交易的呈現(xiàn)打通了，所以我們現(xiàn)在網(wǎng)購感覺相對(duì)比較安全，網(wǎng)購的資金在支付寶上，如果商戶的商品或者服務(wù)有問題，我們可以要求退貨，資金不會(huì)到商戶那里?；蛘呱虘粲X得用戶在欺騙他了，這個(gè)資金也會(huì)直接被扣到商戶這里。
第三個(gè)是社交網(wǎng)絡(luò)和口碑，特別是微博丶微信的出現(xiàn)，我們做的任何消費(fèi)行為，或者商戶做的任何商業(yè)行為，如果出現(xiàn)了問題，都有可能通過網(wǎng)絡(luò)被急速擴(kuò)散，驅(qū)使著商戶改善自身服務(wù)，提高服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量。這當(dāng)中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是持久的價(jià)值規(guī)模化，第二個(gè)是閉環(huán)。
閉環(huán)是我覺得比較重點(diǎn)的東西。剛才說“可跟蹤丶可衡量丶可預(yù)測(cè)”就是一個(gè)閉環(huán)重要表現(xiàn)，如果中間沒有一個(gè)平臺(tái)去衡量，去把控它的服務(wù)質(zhì)量，去跟蹤它，就容易出現(xiàn)線上和線下脫節(jié)的問題，或者說線上的用戶不知道線下的服務(wù)質(zhì)量，或者線下的商家不知道是誰通過互聯(lián)網(wǎng)來到我這個(gè)商店，是誰響應(yīng)了我的服務(wù)。如果有這么一個(gè)形成閉環(huán)的平臺(tái)，商戶就可以跟蹤到，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的任何消費(fèi)都跟我們的手機(jī)掛鉤，你的任何消費(fèi)行為，都可以跟蹤到。原先PC互聯(lián)網(wǎng)上的ID基本已經(jīng)沒有了，比如說拼車，要注冊(cè)用戶，必須把手機(jī)號(hào)注冊(cè)上去。
從傳統(tǒng)消費(fèi)來看：第一是競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；第二是成本越來越高，主要體現(xiàn)在房租成本丶人力成本。第三是客戶忠誠度越來越低，這個(gè)忠誠度主要體現(xiàn)在可選擇性太多了，當(dāng)我們可選擇特別多的時(shí)候，就很難保持對(duì)某一個(gè)品牌的持久忠誠，除非這個(gè)品牌能確確實(shí)實(shí)滿足我的長(zhǎng)期需求。
關(guān)鍵點(diǎn)如何利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及用戶體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)行業(yè)需要做的事情。
那我們看一下O2O的產(chǎn)業(yè)鏈圖，入口和大平臺(tái)丶傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，怎么樣通過第三方的平臺(tái)提升自己的服務(wù)體驗(yàn)，比如說星巴克丶海底撈，之前品途網(wǎng)也發(fā)表過一個(gè)關(guān)于海底撈的案例，大家有時(shí)間可以去看一下。
第三個(gè)垂直平臺(tái)和服務(wù)商，這個(gè)比較多了，像外賣這一塊，美團(tuán)外賣做得非常垂直。云家政做垂直的行業(yè)服務(wù)。還有中小企業(yè)也非常多。
關(guān)系圖可以看一下，流量入口到垂直平臺(tái)，剛才提到團(tuán)購就是一個(gè)，所有的信息，你的用戶在下單的過程中，它的團(tuán)購網(wǎng)站就已經(jīng)把你這些用戶數(shù)據(jù)全部收集過來了，并且根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)可以給商家作出一些指導(dǎo)性的東西，讓商家有一個(gè)比較好的運(yùn)營。
O2O有什么樣的表現(xiàn)特征？
第一是打破信息的不對(duì)稱。舉一個(gè)例子，比如家政服務(wù)，用戶要雇一個(gè)保姆，或者說雇一個(gè)阿姨，但是他不知道這個(gè)阿姨的服務(wù)水平怎么樣，要價(jià)多少，能不能伺候好家人，只能靠中介機(jī)構(gòu)提供的信息去判斷，實(shí)際上中介機(jī)構(gòu)也只是簡(jiǎn)單地把阿姨的信息羅列一下，沒有作為一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)，去對(duì)阿姨做比較深入的背景調(diào)查和評(píng)審。
于是就出現(xiàn)用戶找阿姨很困難。有了網(wǎng)站之后，所有保姆的信息全在這兒，一覽無余，這就打破了信息的不對(duì)稱。我可以知道你之前在哪些用戶家里服務(wù)過，這些用戶對(duì)你的評(píng)價(jià)怎么樣，都很清楚。
第二是共享經(jīng)濟(jì)，資源整合。我們看到國外的案例如Airbnb，國內(nèi)的小豬短租。資源整合需要解釋一下，資源不僅僅只是資金，還有時(shí)間丶技能丶空間。短租丶拼車，實(shí)際就是閑置空間資源的整合，家里的某一間房不需要住，把它租出去，這是空間資源的整合。
資金資源的整合呢，就我們今天可能看到，剛才說互聯(lián)網(wǎng)金融這一塊，比如說眾籌丶P2P，閑置資金的利用。技能，我們現(xiàn)在看到的上門按摩，上門足療，上門美甲，這是手藝人技能的整合，手藝人閑置時(shí)間的利用。
第三個(gè)是去中介化，從生產(chǎn)端直接到消費(fèi)終端。有一個(gè)例子，這是我上個(gè)月去成都的時(shí)候，跟一家就惠裝的企業(yè)聊的。他們做的是家庭裝修，我們應(yīng)該知道58同城前一段時(shí)間收購了土巴兔，對(duì)接的是用戶和家裝公司?；菅b對(duì)接的是用戶和施工隊(duì)，把中間的家裝公司砍掉了，這就是去中介化。
O2O給傳統(tǒng)商業(yè)帶來怎樣的沖擊？
很多媒體都在說O2O來了，零售商丶傳統(tǒng)服務(wù)商，他們的日子不好過了，為什么呢？我們先看看傳統(tǒng)商業(yè)的模式是怎樣的？先是供應(yīng)商到渠道商，渠道商還會(huì)有一級(jí)渠道丶二級(jí)渠道，甚至多級(jí)代理，然后到銷售終端，最后才到消費(fèi)終端，它有很長(zhǎng)的一個(gè)鏈條，每加一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)加價(jià)，成本就會(huì)疊加，這是一個(gè)增加消費(fèi)成本的問題。
同時(shí)，對(duì)于供應(yīng)商來說也不是一個(gè)好事，因?yàn)樗恢雷约赫鎸?shí)的用戶需求，它的所有環(huán)節(jié)都被這些中間環(huán)節(jié)隔斷了，它生產(chǎn)的產(chǎn)品非要經(jīng)過這么多的鏈條，最后才到用戶手里。而用戶它能接觸到的，只能是銷售終端，他接觸不到供應(yīng)商，這就出現(xiàn)了信息不對(duì)稱。
O2O是怎樣的情況？一個(gè)O2O平臺(tái)或者一個(gè)O2O媒介，它的信息流丶資金流在線上解決，商品或者服務(wù)通過地面的物流，中間沒有太多環(huán)節(jié)，成本降低了。而且供應(yīng)商通過平臺(tái)或者線上的一些工具，可以直接和用戶進(jìn)行互動(dòng)，可以直接了解用戶的真實(shí)需求。同時(shí)，線上平臺(tái)還有一個(gè)作用，它可以作為營銷渠道，甚至直接成為銷售渠道。而且它還可以省去店面租金丶倉儲(chǔ)壓力。既提升了用戶體驗(yàn)，又降低運(yùn)營成本，這就是O2O模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
剛才說到關(guān)于O2O和傳統(tǒng)商業(yè)的比較，我再舉兩個(gè)例子，為什么說O2O是做產(chǎn)業(yè)鏈的生意？相信大家都知道滴滴和快的，之前滴滴和快的一直在燒錢，燒了很多億，為什么燒錢？而且還免費(fèi)貼，就是在圈用戶。他們做的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地去幫用戶打車。也不是說我?guī)退緳C(jī)去攬客。他們把一用戶圈進(jìn)來后，之后所有出行業(yè)務(wù)它就都包了，包括專車丶拼車丶校車。校車是快的剛推出的，把距離學(xué)校較遠(yuǎn)的孩子，通過專車服務(wù)接送學(xué)生上下課。他們收的是家長(zhǎng)的錢。
這個(gè)時(shí)候包括專車，還有拼車丶校車，這些都已經(jīng)開始往盈利方向發(fā)展了。只有打車是廣告行為，是用來教育用戶的。將來出行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，能夠和出行有關(guān)的，滴滴和快的都有可能涉及，甚至以后可能還會(huì)涉及旅游包車。
再說一個(gè)同城配送的例子，平臺(tái)方不收司機(jī)的錢，供應(yīng)商丶渠道商的錢也不收，把平臺(tái)搭起來，就讓大家免費(fèi)去用，那他賺什么錢？還是剛才說的，跟配送這條物流鏈條上的一切有接觸的東西，都可以挖掘，包括司機(jī)的禮儀培訓(xùn)。為什么會(huì)有禮儀培訓(xùn)？現(xiàn)在很多一些供應(yīng)商，他們需要把自己的東西配送給渠道商或其他合作商。如果送貨的司機(jī)給人感覺很不專業(yè)的樣子，難免會(huì)讓人懷疑提供的產(chǎn)品是否有質(zhì)量疑問，這就涉及品牌形象問題。
第二個(gè)是汽車后服務(wù)。這些司機(jī)有自己的車，但是這些車可能會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如汽配丶維修，或者保養(yǎng)。
第三個(gè)可以做的是供需對(duì)接。比如平臺(tái)已經(jīng)接觸了很多的供應(yīng)商，很多的渠道商，可能彼此之間會(huì)有一些需求，需要去對(duì)接，那我這個(gè)平臺(tái)作為一個(gè)中間商就可以去對(duì)接一下。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上是有很多事可以做的，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只做某一個(gè)業(yè)務(wù)，如果只做某一個(gè)，那非賠死不可。再比如說這段時(shí)間一直比較火的e代洗，它的根本目的是要做居家用品的保潔保養(yǎng)，甚至最后可能延伸到所有家庭生活服務(wù)。云家政也是，它現(xiàn)在是在做家政服務(wù)，但它的根本目的是一站式的家庭服務(wù)。我們看到的這些例子，都是產(chǎn)業(yè)鏈上的生意，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只做一個(gè)業(yè)務(wù)，只做一個(gè)業(yè)務(wù)，也燒不到今天。
那么傳統(tǒng)企業(yè)該怎么辦？最大的問題就是轉(zhuǎn)變思路。如果思路不轉(zhuǎn)變，你不管用什么技術(shù)，招什么牛人，設(shè)立什么IT部門都沒有用，這也是品途網(wǎng)之前接觸很多傳統(tǒng)企業(yè)所做的總結(jié)。后面這些建議其實(shí)都是前面的有益補(bǔ)充，主要還是轉(zhuǎn)變思路。
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