這個鉆展的分析，可能前面一些結(jié)論與你平常所見不太一致，不過不要急著否定，可以先仔細(xì)看完或自己去驗(yàn)證下提供明確的證據(jù)再說。
一。同一頁面廣告展示個數(shù)
比如淘寶首頁對于天貓店鋪來說，就有10個可投放的位置，如果我出超高價買斷這些資源位的流量，是不是就可以讓我圈定的人群一直處于我的廣告之中呢？每個角落都是同一家店鋪的廣告，這樣的買家體驗(yàn)肯定很差，淘寶也不會讓這樣的事情發(fā)生。像直通車一個關(guān)鍵詞最多展示二個同一家店鋪的寶貝，鉆展也有這樣的隱藏規(guī)則。
我在創(chuàng)意cool里見到過某競爭對手多種尺寸的圖片，幾乎包括了所有熱門資源位。在他搞大活動的時候，我也沒有被他家的廣告包圍，因?yàn)樗鲈俑邇r，也只能在同一頁面向我展示有限定個數(shù)的廣告（我最多只在首頁同時見過他家二個廣告，當(dāng)時沒點(diǎn)擊進(jìn)去，不確定是否屬于同一個店的廣告，他家多個分店）。
這個結(jié)論是我對淘寶首頁的多次觀察分析出來的：同一頁面不會展示一家店鋪的多個廣告。如果你仔細(xì)觀察淘寶首頁會發(fā)現(xiàn)，整個頁面的全部廣告一定會出現(xiàn)至少五個以上類目的產(chǎn)品，并不會因?yàn)槟阋恢敝粸g覽女裝就只給你展示女裝的廣告；這也是淘寶為了實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化的必然選擇，向買家推薦更多更豐富的產(chǎn)品。但對我們賣家來說，一個只用淘寶購買衣服的買家，被系統(tǒng)推送了毫不關(guān)心的類目廣告，這將帶來廣告費(fèi)用的浪費(fèi)或引入了根本沒轉(zhuǎn)化的流量，而如何應(yīng)對系統(tǒng)的這種設(shè)定就需要我們好好思考下了。
對上面這段話我有個想法，像淘寶大促的當(dāng)天，作為女裝的我，每個資源位女裝的人群都被人高價搶收中，如果這一天我那些計劃專門定向相近類目，如女鞋，女包，美妝等，會不會因?yàn)檫@個規(guī)則很低的CPC就買到大量流量呢，這一天的買家不少都是非理性的，只要真的有優(yōu)惠且性價比高都有可能購買，下次大促時值得一試。在我們上傳創(chuàng)意的地方，是需要選擇好創(chuàng)意類目才能點(diǎn)確定的，現(xiàn)在想想，多此一項一定是有它的深層次原因的。
二。展示廣告的確定規(guī)則
要對多單元操作有更細(xì)致的分析，需要了解每個頁面多個資源位的展示順序。比如打開淘寶首頁，第一個出來的鉆展廣告位是右側(cè)Banner二，接著是首焦2，首焦3，道焦4，首焦輪播完了，就到二個天貓精選大圖；開始下拉，將展示通欄1，然后是2屏右側(cè)大圖；拉到最下面，是3屏通欄和二個3屏小圖。淘寶這樣安排廣告的出現(xiàn)順序是有原因的，先看下面內(nèi)容。
對于每個資源位展示廣告的確定我有二種猜想：一種是你打開淘寶首頁的瞬間，系統(tǒng)已分配好全部資源位的廣告，就等輪播到或者你下拉之后展示給你；第二種在每個資源位出來前瞬間才分配廣告，比如說你打開淘寶首頁，右側(cè)Banner二的廣告最先確定，然后首焦2出來的瞬間確定展示哪家的廣告；然后再分配首焦3，以次類推。我認(rèn)為系統(tǒng)是按第二種規(guī)則分配的，你可以快速打開多個淘寶首頁（可在凌晨競爭小的時段或找個流量小頁面測試），一個先不動，一個快速拉到一半，第三個拉到最下面，幾分鐘后你再下拉前面二個頁面到最下面，對比一下這多個頁面的廣告，你會發(fā)現(xiàn)，基本不會相同，相同的少量廣告位是被人買斷流量的。系統(tǒng)按第二種規(guī)則確定廣告有二個好處：
一是可以減輕系統(tǒng)壓力，有些人打開淘寶首頁，還沒等首焦2，3，4和天貓精選大圖輪播出來，就關(guān)閉首頁或跳轉(zhuǎn)到其他頁面去了，這樣的場景大量存在，在資源位出來前瞬間才計算展示哪家的廣告，會大大減少計算量，從而減輕系統(tǒng)壓力；
二是最大化消耗廣告預(yù)算，如果打開首頁就分配好各個資源的廣告，等輪播到首焦4或買家下拉到底部時，之前分配的廣告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那還不如等資源位能展示的時候才分配。每一秒都有大量的鉆展預(yù)算耗盡或重新開啟，實(shí)時分配也能優(yōu)先消耗出價最高的賣家廣告，對于淘寶來說也是收益最大化的必然選擇。
前面這二個結(jié)論在和朋友們討論后各種意見都有，為此我特意去找鉆展小二求證，小二明確告訴我：首頁有互斥理論，不會同時出現(xiàn)一個店鋪的多個廣告，后面又補(bǔ)充說理論上首頁所有位置加在一起都不會出現(xiàn)同個店鋪的二個廣告；系統(tǒng)在廣告展示的瞬間才確定展示誰家的廣告。
三。多單元的預(yù)算分配
在你預(yù)算不大的時候，你可以從生意參謀的實(shí)時訪客看到，每個小時的多少分鐘到多少分鐘，基本上你的預(yù)算都是在這個時間段內(nèi)消耗掉的，不要被鉆展后臺十來分鐘才更新一次的數(shù)據(jù)欺騙了，在預(yù)算消耗時段內(nèi)幾乎每分鐘都會有通過鉆展進(jìn)來的訪客。比如我這邊，預(yù)算90%以上都消耗在每個小時的第6分鐘至第35分鐘之間，系統(tǒng)并不是把你的預(yù)算平均分配到整個小時的，溢價決定了投放時間段；所以我們需要建立多階梯溢價的計劃，一些用來購買前10分鐘競爭最激烈的流量，一些用來購買最后10分鐘的低價流量。
當(dāng)你把多個單元放在一個計劃中時，系統(tǒng)會很友善地趨向于讓你的每個單元平均分配預(yù)算，注意是趨向，不是絕對的平均。它不會因?yàn)槟氵@個單元點(diǎn)擊率高或轉(zhuǎn)化更好就幫你多投一點(diǎn)。我分析了較長一段時間多個計劃和單元的數(shù)據(jù)，得出以下的結(jié)論：
1.一個計劃下多個同溢價同輪播位置的單元系統(tǒng)會平均分配預(yù)算；2.每個單元消耗的預(yù)算與圈定的人數(shù)或溢價成比例，但不是成正比，系統(tǒng)會刻意讓預(yù)算往平均分配上靠近；3.系統(tǒng)會優(yōu)先消耗CPM高的單元（注意出價和CPM是有區(qū)別的），但同時又趨向于平均分配每個單元的消耗。
可能有時你會發(fā)現(xiàn)高溢價的計劃或單元沒有展現(xiàn)，反而低溢價的有，這種畢竟是特殊情況，我們需要區(qū)別對待。在分析數(shù)據(jù)的時候要注意三點(diǎn)：一個是數(shù)據(jù)量不能太小，第二個是要在競爭充分條件下的數(shù)據(jù)，第三個是對比的數(shù)據(jù)要是投放環(huán)境沒有較大變化時候的數(shù)據(jù)，不能拿白天和晚上，工作日和周末的數(shù)據(jù)來對比。
這段的幾個小結(jié)論只是基于我對女裝鉆展的分析，不一定適用于競爭度不同的所有類目，請注意區(qū)分。
四、多單元互擾理論
從前面三大段話我們可以確定：1.每個頁面同一家店鋪的廣告展示數(shù)量有限定；2.展示廣告出來的瞬間才確定展示哪家的廣告；3.多個單元會互相干擾，系統(tǒng)會優(yōu)先消耗高CPM的單元，但又趨向于平均分配各個單元的預(yù)算。綜合這三個結(jié)論，我們可以對多單元操作進(jìn)行一些深度分析，為了跟以前的理論相區(qū)分，我把這些影響命名為多單元互擾理論，現(xiàn)分析以下常見的多單元操作：
1：同一人群不同資源位情況三：把同一人群的多個輪播資源位分成單元放在一個計劃中，比如首焦2，3，某個訪客進(jìn)來了，首焦2獲得了展示，雖然此刻首焦3的CPM可能更低，但展示廣告?zhèn)€數(shù)的限定，首焦3就展示不出來了；根據(jù)展示廣告確定順序，在首焦2競爭不過對手的情況下，首焦3才有機(jī)會展示，但你想下，首焦2的溢價已經(jīng)買不下這個流量，此刻的競爭肯定很激烈，首焦3若能展示也基本得是一個較高的CPM；如果再把多單元預(yù)算均分考慮進(jìn)去，情況會變得更加復(fù)雜，但總的來說，這種多單元投放會拉高CPM；我把首焦2和4在一個計劃二個單元中投放時，二者的CPM相差不大，但當(dāng)我把首焦2和4分到二個計劃中去投放，溢價不變，明顯此時首焦4的CPM降了不少；
2：同一人群不同資源位情況一：比如把首焦2和右側(cè)banner二放在一個計劃中，如果系統(tǒng)先確定右側(cè)banner二展示你的廣告，雖然后面首焦2 CPC可能更低，效果更好，但你已不能二次展示；又或者天貓精選大圖和2屏右側(cè)大圖此時非常便宜，而你已展示了首焦2的廣告從而錯過可以更低價購買這些流量的機(jī)會；你可能會想就算把它們分在二個計劃，比如banner二先展示了廣告，首焦2還不是無法展示，你需要弄清的一個是，一個計劃的多個單元是同時分配同一個預(yù)算的，不同計劃系統(tǒng)分配預(yù)算會有時間差，也就是說這個訪客你錯過了，下個訪客你卻是可以爭取的，不至于再次錯過。關(guān)于這一點(diǎn)，我也是做過多次測試的，你可以把幾個溢價不同計劃變成單元合并在一個計劃里投放，你可以看到合并前的多個計劃實(shí)時數(shù)據(jù)有可能不是一起出來的，溢價高的會先有數(shù)據(jù)，而合并的多個單元中是會同時有實(shí)時數(shù)據(jù)的；
3：同一人群不同資源位情況二：比如一個訪客打開了首頁，因?yàn)榍芭诺膸讉€資源位的單元消耗了較多，系統(tǒng)準(zhǔn)備消耗底部通欄或3屏小圖的預(yù)算，但這個訪客根本就沒有下拉或過一會下拉到底部時，已有人出了更高價，從而你錯過這個精準(zhǔn)流量。在多單元互相干擾下，這種情況時刻都在發(fā)生，那我們把這種互相影響的資源分離到不同計劃會怎么樣，一是計劃預(yù)算可以分配到更多時間段，二是在溢價合適的時候，前排的資源位不會因?yàn)槎鄦卧挠绊懚桃獠徽故具@次廣告；
4：同一人群同一資源位不同溢價的情況，也就是在多單元里操作多階梯出價，系統(tǒng)是優(yōu)先消耗溢價高的單元的，大多數(shù)時候溢價低的單元將被無視，且這樣設(shè)置很有可能自己抬高自己的CPM；如果要利用多階梯出價，需要分離到一個個計劃中去投放；
5：同一人群同一資源位同溢價的情況，一般沒有人會去這樣設(shè)置吧，雖然自己沒設(shè)置過，但從4的分析中可以得知，這種設(shè)置方法基本沒有意義；
6：同一資源位不同人群同溢價的情況，系統(tǒng)會盡量平均分配你的預(yù)算，這樣的話效果好和不好的定向人群都展示這么多廣告，這肯定不是我們想要的。我曾建了同資源位不同人群的10個單元連續(xù)投放三天，圈定的人群數(shù)量從7千到7萬多都有，但最終每個單元消耗的預(yù)算很接近，并沒有說圈定的人數(shù)相差近10倍消耗量就有很大的差別，而我們希望的是圈到人群數(shù)量大的單元消耗到一定比例，但實(shí)際上卻事與愿違，系統(tǒng)為了均分預(yù)算會刻意忽略很多定向人群數(shù)量大的單元本可買下的流量；
7：同一個資源位不同人群不同溢價的情況，也許你想的是好的店鋪溢價高一點(diǎn)，買多點(diǎn)流量，但實(shí)際上因?yàn)橄到y(tǒng)均分預(yù)算的影響，你建計劃時設(shè)想的效果好的店鋪消耗多大比例預(yù)算的情況不會出現(xiàn)。同一個資源位，圈定的人群數(shù)量越多或溢價越高，確實(shí)消耗預(yù)算越多，但離成正比還差很遠(yuǎn)。這種設(shè)置方法應(yīng)該是比較多人采用的，我建立多個計劃測試過，預(yù)算均分的影響還是很明顯的，只能說，如果用來對付通投可以這樣設(shè)置，如果想把鉆展做的更細(xì)更好些，就不要怎么簡單怎么來了。如果在多單元中無法靠溢價和圈定人群數(shù)量按我們的需求分配預(yù)算，那我們只好麻煩點(diǎn)設(shè)置更多計劃。
8：不同資源位不同人群的情況：溢價肯定是不可能一樣的啦，這樣的話既不會受一個頁面只展示一次廣告的影響，展示廣告確定順序與此也沒關(guān)系，唯一有影響的就是各個單元的預(yù)算均分問題，用這種設(shè)置方法來降低通投風(fēng)險是可行的，也是將多單元互擾的影響降至最低的第二好的方法，最好的方法必須是一個計劃一個單元，這樣就完全不受影響；
說了這么多，多單元最大的作用就是多個單元共享預(yù)算，降低通投風(fēng)險，第二個重要作用是在圈定的人群和資源位連300元都消耗不出去的情況下把多個這樣的整合在一起投放，第三個作用是是通過多單元把預(yù)算劃分成多個小預(yù)算來測試圖片和店鋪等。
五。多單元操作的建議
那怎么做才能降低通投又能減輕多單元的干擾影響呢，根據(jù)前面對多單元互擾理論的分析，提供一些建立多計劃多單元投放時的建議：
1.在確定不通投下，盡量把每個定向每個資源位分離出來單獨(dú)做一個計劃，按需要設(shè)置日預(yù)算；
2.如果通投無法避免，需要整合多個單元，同一個定向人群盡量把不處于同一個頁面不互相競爭的資源位放在一個計劃中，也就是說一個買家不可能在一個頁面同時瀏覽的廣告位，比如淘寶首焦，天貓首焦，無線APP首焦相結(jié)合；或者合并同一個頁面的資源位但定向不同的人群；這二種情況只受預(yù)算分配的影響，不會受到同頁面展示廣告次數(shù)和展示順序的影響；
3.如果一定要把同一人群同一頁面的多個資源位整合在一個計劃里，建議把互相競爭的資源位合并在一個單元里，也就是一個單元里多資源位多尺寸創(chuàng)意圖投放，系統(tǒng)會自動分配給競爭小的資源位多些預(yù)算，不至于均分預(yù)算，當(dāng)然這個需要建立在你測試過不出現(xiàn)通投的前提下，以前把一個資源位一個定向分離出來在一個計劃下做成多個單元的建議并非合適；
4.盡量把測試好的，平均溢價和效果差不多的店鋪合并在一個定向里一起投放，這個平均溢價是指你這個定向人群全部競爭者的平均溢價。10個定向人群一萬左右的單元整合在一個計劃里投放比把這十萬人合并在一個單元里更容易出現(xiàn)通投，而且不管怎么說，定向的店鋪都會有部分是重合的人群，且溢價相差不會太大，合并在一起投放也可以避免自己抬高自己CPM的可能性；
5.如果能圈的人群很小，只能對這些人群多資源位投放，考慮到同一頁面展示廣告確定順序，前面的資源位出較低的溢價，后面的出高一些的溢價，避免流失精準(zhǔn)流量且降低廣告成本（關(guān)于這一點(diǎn)，我還需要進(jìn)一步研究，是前面的溢價高后面的溢價低好，還是前低后高好）。
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本文來源： 鉆石展位投放的一些小技巧
