在手機(jī)消費(fèi)者研究定性研究階段我們發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者由于購買需求不同，那么商品信息搜集和評估行為也存在差異。
經(jīng)營手機(jī)店鋪的中小賣家如何免費(fèi)引流？
免費(fèi)引流涉及一系列因索，如從拐里引、用什么方式等。淘寶網(wǎng)手機(jī)賣家有效免費(fèi)引流的前提是需要解決兩個問題--淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者《下面簡稱“消費(fèi)者’)在哪里查找商品信息?他們查找、評估哪些商品信息?這兩個問題關(guān)系到去哪里引流，以及選擇怎樣的引流方式。
那么，淘寶網(wǎng)手機(jī)的潛在消費(fèi)者在哪查找商品信息?他們查找、評估.些商品信息來形成商品購買意向呢?
我們在手機(jī)消費(fèi)者研究定性研究階段發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者由于購買璐求不同，那么商品信息搜集和評估行為也存在差異，具體情況如下:
消費(fèi)者四面來
四大來源，均有接觸?？傮w來說，在有了明確的購買需求后，消費(fèi)者主要有四種信息來源渠道:人際來源—家庭成員和親友、同書等的介紹/推薦等;商業(yè)來源—商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、手機(jī)賣場、品牌專賣店、運(yùn)營商線下營業(yè)廳、運(yùn)營商網(wǎng)上，業(yè)廳、鉤物網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)、天貓商城、其他B2C鉤物平臺)等;公共來源一一數(shù)碼/手機(jī)類垂直網(wǎng)站/論壇(如中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)、機(jī)鋒網(wǎng)、手機(jī)之家、安卓網(wǎng)、北斗星手機(jī)網(wǎng))、門戶網(wǎng)站數(shù)孕到手機(jī)順道(折良科技、騰訊手機(jī)、網(wǎng)易手機(jī)等)、專業(yè)洲評網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索(例如百度、谷歌等)知識、百度貼吧、百科問答類網(wǎng)站、專業(yè)測評人的徽博等;經(jīng)臉來源—個人已有的使用、鉤買經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于手機(jī)已有的知識積累等。
消費(fèi)者通過上述四大梁道，來了解手機(jī)商品的信息-品牌、型號、配件、外觀、價格等，從而圈定較中意的品牌或型號.形成選購意向。
缺乏權(quán)盛，兩類典型。2012年我們曾經(jīng)針對淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者進(jìn)行過深入的研究，研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)選購前(指有了均買器求而還未進(jìn)入信息搜集階段)消費(fèi)者對筆記本電腦軟硬件的使用水平，可以將其劃分為三個級別:專家級別、普通級別、菜鳥級別;其選購前關(guān)于電腦的商品信息儲備狀態(tài)不同的三個級別的消費(fèi)者在信息搜集和使用行為方面也存在較大的差異，相應(yīng)地可以概括為三種類型:目的型、學(xué)習(xí)型和簡單型。
然而，此次手機(jī)消費(fèi)者研究卻發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)與筆記本電腦都屬于3C商品，商品單價也較高，而且手機(jī)比筆記本電腦更為普及，有很多消費(fèi)者日常也是手機(jī)資訊愛好者，甚至是手機(jī)類論壇的版主，他們儲備了很多與手機(jī)商品相關(guān)的信息。但在進(jìn)行手機(jī)選鉤的信息搜集和使用行為方面并不存在真?zhèn)淙嫘畔涞臋?quán)威選鉤者，不存在類似筆記本電腦選鉤時目的型（專家級別水平相對應(yīng))時消費(fèi)者.只有學(xué)習(xí)型和簡單型兩類。這可能與手機(jī)商品硬件制造品牌較分散、商品制造標(biāo)準(zhǔn)多元化、商品更新?lián)Q代快有關(guān)系。學(xué)習(xí)型和簡單型消費(fèi)者的手機(jī)商品信
息搜華和使用行為具體情況如下:
學(xué)習(xí)消費(fèi)者購機(jī)原因較理性—原來手機(jī)損壞不能使用或丟失、原來的手機(jī)功能不好用或已經(jīng)過時。他們鉤機(jī)月于剛性瀚求.在獲取手機(jī)商品信息時較注，手機(jī)配置，對手機(jī)的系統(tǒng)、CPU、內(nèi)存、屏幕、攝像頭、手機(jī)應(yīng)用等均較為關(guān)注。
從他們原有的手機(jī)商品信息的儲備悄況來.，可以分為兩類;手機(jī)商品日常資訊偏好者和購機(jī)資訊偏向者。前者出于個人愛好，平日里就會在數(shù)四手機(jī)類垂直網(wǎng)26倫壇、門戶網(wǎng)站數(shù)碼2手機(jī)頻道等公共來源上關(guān)注與手機(jī)商品相關(guān)的新聞資訊，他們中有些人甚至是某手機(jī)類論壇的版主.也有些人平日也.歡進(jìn)行不定期的刷機(jī)等;后者平日里并不會特別關(guān)注手機(jī)方面的信息，只有在有了手機(jī)購買豁求的時候才會去特愈查找手機(jī)商品方面的資訊。
但是，無論是手機(jī)商品的日常資訊偏好者，還是鉤機(jī)資訊偏向者，他們在有鉤機(jī)瀚求之后，他們之前的儲備資訊或者知識積爪都不足以支持他們很快鎖定目標(biāo)，挑選出中愈的品牌和型號;他們都R要積極地通過各個信息渠道了解、比較各種品牌和型號以及配，的具體參數(shù)內(nèi)容、價格等信息;他們愿愈與購買過或正在購買的親友、同.等溝通.試用他們的手機(jī)。經(jīng)過全面的學(xué)習(xí)后，他們的鉤買意向逐漸清晰起來。他們的參考信息柔道較多、信息.較大。這類消費(fèi)者以男性為主。
手機(jī)商品日常資訊偏好者和購機(jī)資訊偏向者雖然都耍通過各個柔道全面深入地接觸、了解商品信息，都會受到人際影響—聽取周圈人的意見或建議.還會試用周圍人的手機(jī)進(jìn)行操作體驗(yàn);但是，相對來講，日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息(論壇網(wǎng)友評論、手機(jī)洲評的信息等〕影響較大;購機(jī)資訊偏向者受)到購物網(wǎng)站(以淘寶網(wǎng)為主)、線下實(shí)體柔道信懇(如手機(jī)賣場、品牌專賣店、運(yùn)營商線下營業(yè)廳等)影響較大.他們?nèi)ベ徫锞W(wǎng)站查.已購者對手機(jī)的評價信息、進(jìn)行比價，也會去線下實(shí)體柔道進(jìn)行真機(jī)澡作體驗(yàn)。
簡單型消費(fèi)者購機(jī)旅因既可能出于理性也可能是由于感性-可能是由于手機(jī)破損等原因，也可能是出于對自己的獎勵或者是作為禮物送人。他們對于手機(jī)的配置不太關(guān)注，但是對欲購手機(jī)存在品牌傾向.在查找手機(jī)商品信息時注.品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等。
他們雖然也會通過商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、實(shí)體店鋪、購物網(wǎng)站、搜索引堆直找商品信息.但是卷入并不深;他們有個人偏好的手機(jī)品牌。這些品牌往往是非國產(chǎn)的主流品牌。他們主要是通過線下實(shí)體柔道體臉，以及尋求身邊的親朋、同.Wi同學(xué)的口碑等來了解關(guān)于某一品牌的綜臺性選胸愈見成建議.他們還會試用周圍人的手機(jī)進(jìn)行操作體驗(yàn);購買意向往往是在線下實(shí)體梁遭體驗(yàn)、參考他人的綜合性選潤建議、試用周圍人的手機(jī)的掛礎(chǔ)上班立起來的。他們雖然今考信息梁通較少、信息.較小，但是時間并不短。這類消費(fèi)者以女性為主。
在手機(jī)商品選購方面，無論是學(xué)習(xí)型還是簡單型消費(fèi)者，他們的商品選購行為都耍今考多，柔道信息.并受其影晌;而且商品信息搜集和評估是一個相對獨(dú)立的階段.且這一階段不完全是在淘寶網(wǎng)上獨(dú)立完成，非淘寶網(wǎng)梁道的影晌不容忽視。
所以，賣家需要把引流的視野放得寬廣一些，在重視爭取淘寶網(wǎng)站內(nèi)資源外，還要重視站外引流策略。同時.也需要注意消費(fèi)者的信息搜集和使用行為并非以商業(yè)渠道為主，所以，通過對消費(fèi)者尋蹤覓跡.嘗試免費(fèi)的引流方式未嘗不可。
引流三招
清楚地了解到消費(fèi)者在哪里只是個前提，在此基礎(chǔ)上，需要思考以何種方式對其進(jìn)行實(shí)質(zhì)性接觸、影晌.從而實(shí)現(xiàn)有價值的免費(fèi)引流。
如何才能有效免費(fèi)引流呢?產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是營銷推廣之基;在保陣商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上.才可能將引進(jìn)的流.牢牢地承接住。但是，在保陣商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上.還需要以消費(fèi)者需求為核心，有的放矢地將引流的工作上升到店誡運(yùn)公策略的高度去布局.可以參考以下理議:
（一)有舍有得，命中靶心
在引流時，首先要避免一個誤區(qū):流量越多越好。其實(shí).大流未必是有價值的流量;有效流量才是王道。在店鋪資源有限的摘況，廣撒網(wǎng)未必是上策.不要貪圖大而全.將有限的資源用在特定的渠道上去引流上也許更可行.所以，針對消費(fèi)者選
購手機(jī)‘商品時信息搜集和使用行為的突出特征.要進(jìn)行引流桑道
的取舍，集中力.進(jìn)行萬點(diǎn)進(jìn)攻，才能更有效地命中靶心.
（二)善用口碑，維老拉新
正如在研究中發(fā)現(xiàn)，所有的手機(jī)消費(fèi)者在選鉤手機(jī)商品進(jìn)行信息搜集時.都會受到身邊人際關(guān)系圈中口碑的影響，而且人際圈是他們進(jìn)行商品體臉操作的主盛途徑之一，簡單型的消費(fèi)者更是如此;學(xué)習(xí)型消費(fèi)者中的日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息(論壇網(wǎng)友評論、手機(jī)測評的信息等)形晌較大;購機(jī)資訊偏向者受到鉤物網(wǎng)站《以淘寶網(wǎng)為主)形響較大.他們?nèi)ャ^物網(wǎng)站查.已購者對手機(jī)的評價信息。
上述內(nèi)容都說明一個憫況:手機(jī)消費(fèi)者在選鉤手機(jī)商品進(jìn)行信息搜典時受到口碑傳播的形晌非常大。這里的‘口碑
傳播’a要用不同于傳統(tǒng)的線下人際傳播視角來審視:‘口碑傳播’是指外延擴(kuò)大的口碑傳姍—不僅包括線下口碑，還包括網(wǎng)絡(luò)口碑。
單加低價折扣的商品是很難塑造顧客忠誠度。如果能夠讓消費(fèi)者在購買到稱心如愈的手機(jī)的同時得到用神的體臉和交流從而成為店鋪的粉絲，并愿愈愿意為店鋪代言;甚至能夠以手機(jī)“物緣’為關(guān)系建立起線下或者線上人際交流分享圈子.再靠這種物緣關(guān)系去影響、聚集現(xiàn)實(shí)社會中的地緣或血緣關(guān)系的人，從而放大店鋪的粉絲群，進(jìn)而影晌線下或者線上人際圈中需要購置手機(jī)的潛在消費(fèi)者，就很容易實(shí)現(xiàn)為店鋪拉新引;翔的目的。
所以，在店鋪資源有限的前提下，可以考慮，點(diǎn)利用口碑互動的力.，培養(yǎng)愈見領(lǐng)袖.設(shè)，信息接觸點(diǎn).對店誦進(jìn)行免費(fèi)引流。
(三)利益訴求，捕獲心留
當(dāng)然.要想讓老顧容為店鋪代言，成為口碑互動的意見領(lǐng)袖，豁要有利益刺激;在此器要注愈，所謂的利益并不等于物質(zhì)利益.還包括悄感交流.而且后者更能牢牢捕獲消費(fèi)者的心智，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。這就需要精心策劃設(shè)計(jì)可以驅(qū)動消費(fèi)者口碑互動的值息內(nèi)容以及訴求方式。
雖然學(xué)習(xí)型和簡單型的消公者都會受到口碑的形響，但研究發(fā)現(xiàn)他們評估的信息內(nèi)容以及方式存在差異:
學(xué)習(xí)型消費(fèi)者胸機(jī)原因較理性。屬于剛性豁求，在獲取手機(jī)商品信息時較注.手機(jī)配，;而簡單型消費(fèi)者鉤機(jī)原因既可能出于理性也可能是由于感性，他們對手機(jī)的配蓋不太關(guān)注，但是對欲鉤手機(jī)俘在品牌傾向，在查找手機(jī)商品值息時注，品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等內(nèi)容。所以，對學(xué)習(xí)型和簡單型的消費(fèi)者的訴求內(nèi)容和訴求方式也要有針對性。
針對學(xué)習(xí)型消費(fèi)者設(shè)計(jì)口碑互動的信息內(nèi)容時要注且將手機(jī)商品配，方面的特性轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者可感知的利益點(diǎn)，去激發(fā)消費(fèi)者由于商品功能滿足帶來的摘感共鳴;而對于簡單型的消費(fèi)者要注月從品牌角度出發(fā)的感性利益點(diǎn)的訴求。
綜上，是很據(jù)研究發(fā)現(xiàn)對淘寶網(wǎng)資源有限的中小手機(jī)賣東的免費(fèi)引流工作在口碑互動方面的建議，希望能夠?yàn)槠溥\(yùn)營工作提供決策支持.
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