淘寶直通車推廣的主要目在于通過提高轉(zhuǎn)化率從而提高銷量。沒有轉(zhuǎn)化率就沒有銷量，直通車就會(huì)成為一個(gè)純粹的燒錢工具。直通車轉(zhuǎn)化率低的時(shí)候就要找到原因，然后加以解決。下面我們通過兩個(gè)案例來了解下直通車轉(zhuǎn)化率低的常見原因及解決方法。
借力價(jià)格優(yōu)勢(shì)
店鋪：Bensoul本素-歐美時(shí)尚館
綠燈區(qū)：直通車的投入不是一味的砸錢，而是要根據(jù)主推寶貝所處的不同成長(zhǎng)階段，不斷調(diào)整策略，加之有穩(wěn)定的貨源以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)迅速。
本素從今年5月開始嘗試投入直通車來推廣店鋪的商品。最初每天只是探索性的推廣3～4款寶貝，每天的直通車花費(fèi)也控制在1000元以內(nèi)。如今，掌柜威鵬在直通車的投入方面最高時(shí)每天能達(dá)到4000～5000元。從最近3個(gè)月的店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，這樣大手筆的投入顯然是值得的，店鋪轉(zhuǎn)化率增速十分明顯。本素8月引入了52343PV，全店成交轉(zhuǎn)化率為0.62%，9月的瀏覽量增長(zhǎng)至85873PV，全店成交轉(zhuǎn)化率將近1%,10月店鋪流量猛增至267510PV，轉(zhuǎn)化率更是迅猛增長(zhǎng)到1.59%。
對(duì)于直通車，威鵬有自己的看法，相比時(shí)時(shí)優(yōu)化關(guān)鍵詞，他覺得選擇適當(dāng)?shù)闹魍茖氊惛鼮橹匾Ｅc其他追崇每周甚至是每天優(yōu)化關(guān)鍵詞的賣家相比，威鵬顯得有些“懶”，通常他每半個(gè)月甚至是間隔一個(gè)月才做一次關(guān)鍵詞優(yōu)化。但是談到主推寶貝的選擇，就顯得一點(diǎn)也不馬虎，通常他都會(huì)先利用2～3天時(shí)間看所選擇的主推寶貝的推廣效果，選擇有潛力的寶貝，集中優(yōu)勢(shì)主推，努力將其打造成爆款。
在他看來，選擇主推寶貝主要有3個(gè)因素需要考慮，分別是款式、價(jià)格以及圖片包裝。挑選款式，他通常會(huì)先搜索淘寶網(wǎng)同類目中的熱賣商品，將其作為樣板稍做修改，隨即入廠加工。選擇的主推商品在價(jià)格上不能過高，應(yīng)該與店鋪的平均價(jià)格相同。而圖片包裝是刺激沖動(dòng)型客戶購(gòu)買的最佳武器，圖片的美觀性和需要傳達(dá)的信息都應(yīng)該完善，這樣能夠增加買家購(gòu)買的沖動(dòng)。
關(guān)鍵詞出價(jià)一直是個(gè)可意會(huì)卻不可言傳的問題。是該一出手就高價(jià)還是謹(jǐn)慎地先用低價(jià)探底是很多賣家的疑惑之處。威鵬認(rèn)為關(guān)鍵詞出價(jià)并不是一條簡(jiǎn)單的直線，而是一條上下波動(dòng)的曲線。出價(jià)需要根據(jù)主推寶貝所處的不同階段而進(jìn)行調(diào)整。寶貝剛開始推廣時(shí)，應(yīng)該加大它的出價(jià)，保證其出現(xiàn)在排序的第一頁(yè)，這時(shí)他會(huì)對(duì)主推寶貝的熱門關(guān)鍵詞出價(jià)1元左右，因?yàn)閷?duì)于一款新產(chǎn)品，買家具有新鮮感，此時(shí)的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較理想，而且在寶貝開始推廣階段，點(diǎn)擊量并不會(huì)很高，因此平均點(diǎn)擊單價(jià)同樣不會(huì)很高，但隨著寶貝逐漸開始熱銷，點(diǎn)擊量增加，平均點(diǎn)擊單價(jià)有上漲的趨勢(shì)，這時(shí)可以適當(dāng)調(diào)低出價(jià)。
點(diǎn)評(píng)
直通車小二 凝玉
關(guān)鍵詞：選款、貨源、價(jià)格優(yōu)勢(shì)
助力威鵬轉(zhuǎn)化率提高主要有兩大因素——穩(wěn)定的貨源以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
首先，威鵬有自己的設(shè)計(jì)師以及加工廠。由于是自己的生產(chǎn)工廠做貨，所以銷售價(jià)在保證利潤(rùn)的情況下，比同行要低，在市場(chǎng)上有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，有自己的加工廠也能保證推廣寶貝有一個(gè)穩(wěn)定的貨源，不至于經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。
其次，選擇推廣寶貝的款式也十分重要。高轉(zhuǎn)化率是建立在商品受歡迎的基礎(chǔ)上。七月份時(shí)威鵬轉(zhuǎn)型走自己的設(shè)計(jì)路線，但由于設(shè)計(jì)的款式不受買家歡迎，所以成交一度很低迷。十月份，威鵬再度改變策略，從原先全部自己設(shè)計(jì)改為部分自己設(shè)計(jì)，部分加工目前市場(chǎng)上正流行的爆款。看中的款式經(jīng)過設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)，再拿到自己工廠去加工，在布料一樣的情況下，威鵬的價(jià)格比其它店鋪同款爆款要低很多，走薄利多銷的策略。從十月初到現(xiàn)在，轉(zhuǎn)化率提高了，生意也好起來，到十月底，月成交做到六十多萬元。
威鵬在直通車操作上并沒有太多的優(yōu)化技巧，但他清楚十月份是一個(gè)旺季，一定要抓到這個(gè)旺季，使自己突出重圍。所以從十月開始，威鵬選出兩款核心寶貝，在選擇寶貝上，他著重考慮款式以及價(jià)格。這兩件核心寶貝都有著很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
選好寶貝后就是宣傳。在推廣前期，賣家只關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)：瀏覽量以及收藏量。看到每天的流量在提升，收藏在增加，他心里慢慢有底，開始重點(diǎn)提升大流量的關(guān)鍵詞排名。幾十個(gè)大流量詞，全部排名第一頁(yè)。流量從原來的兩千多PV，慢慢提升至一萬多PV，最高時(shí)，可以做到三萬多的流量，同時(shí)成交額也從原來的每天三千多元，提升到每天成交三萬多元。當(dāng)然，由于推的寶貝很熱賣，中間也出現(xiàn)斷貨的情況，11月份，威鵬尋找了更多貨源，現(xiàn)在貨源也基本穩(wěn)定。
總體而言，對(duì)于知名度以及信譽(yù)等級(jí)不高的賣家而言，推廣寶貝價(jià)格過高對(duì)直通車轉(zhuǎn)化率有很大的影響。選擇一款價(jià)格過高的寶貝進(jìn)行直通車推廣直接會(huì)影響點(diǎn)擊率，流量引不進(jìn)店鋪。即便引入了流量，但是無法轉(zhuǎn)化為成交也浪費(fèi)了這部分流量。同時(shí)，轉(zhuǎn)化率的提高也依賴寶貝詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)。圖片的吸引程度、信息的完整性、關(guān)聯(lián)銷售等都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率。
貨源斷檔阻滯轉(zhuǎn)化
店鋪：追風(fēng)箏的人
紅燈區(qū)：直通車轉(zhuǎn)化率低，但是找不到問題所在，真是心急如焚。
2006年，小黃毛丫頭3941就開始嘗試在淘寶上開店售賣些零散的商品，但是并沒有投入太多的精力來經(jīng)營(yíng)這家小店。直到2009年，淘寶進(jìn)入了高速發(fā)展階段，一個(gè)個(gè)草根創(chuàng)業(yè)神話陸續(xù)誕生，小黃毛丫頭3941決定開始發(fā)力深耕淘寶這塊土壤。2009年年底，她開始著手投直通車推廣寶貝。最初直通車的花費(fèi)控制在每天200元左右，雖然投入不大，但也能為推廣的寶貝帶來日均2～3件的銷量。直到2010年6月份，通過直通車推廣，每個(gè)月可以做到700的信用提升。
然而好景不長(zhǎng)，即便小黃毛丫頭3941將推廣寶貝從最初的1～2個(gè)增加至如今的5～6個(gè)，每個(gè)寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞也達(dá)到了200個(gè)，每天直通車的花費(fèi)也隨即漲至每天1000元左右，但是收效甚微，每個(gè)月銷量縮水一半。相比09年，目前店鋪的頁(yè)面瀏覽時(shí)間從100秒延長(zhǎng)至400秒左右，但是人均寶貝瀏覽數(shù)量卻從原先的3個(gè)銳減為現(xiàn)在的1.3個(gè)。與此同時(shí)，店鋪的跳失率也在攀升，最高達(dá)到98%。轉(zhuǎn)化率不高成了這家店鋪寶貝推廣的瓶頸。
反思自己的直通車操作，小黃毛丫頭3941覺得與其他賣家并沒有太多區(qū)別，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面，也是根據(jù)主推寶貝的特性來設(shè)置關(guān)鍵詞，社區(qū)論壇討論過的方法她幾乎都嘗試過，設(shè)置熱詞、長(zhǎng)尾詞、定期優(yōu)化關(guān)鍵詞，然而效果依舊沒有改善。
目前店內(nèi)主推的一款寶貝是現(xiàn)階段全網(wǎng)的熱賣商品——羽絨服。小黃毛丫頭3941為它設(shè)置了172個(gè)關(guān)鍵詞，熱門詞出價(jià)將近2元并且盡可能保證關(guān)鍵詞出現(xiàn)在第一頁(yè)。這款單品在11月15日引入了2500PV，但僅僅帶來了一件銷量。同樣，根據(jù)11月9日監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，店內(nèi)一款內(nèi)增高高筒皮靴在做直通車推廣時(shí)，當(dāng)天該款商品引入2706PV，全天點(diǎn)擊量達(dá)到327，從量子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，70%的流量都是從直通車獲取的，但是這樣的流量卻沒有為店鋪帶來任何的成交量。
“直通車投入在增加，但是最終的成交轉(zhuǎn)化率不升反降，這背后的原因我實(shí)在是想不明白。” 小黃毛丫頭3941說道。
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