網(wǎng)店網(wǎng)經(jīng)常為大家講述一些淘寶店鋪爆款的打造方法。“爆款”也就是單品策略，這對于廣大中小賣家來說不失為一個(gè)很好的推廣方式。
在互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌中處于領(lǐng)跑位置的斯波帝卡（SPORTICA），在2011年正式啟動(dòng)線下實(shí)體店加盟戰(zhàn)略。斯波帝卡（廈門）實(shí)業(yè)有限公司董事長兼CEO吳詩輝在談及“爆款”戰(zhàn)略時(shí)表示，這只是一個(gè)流量的權(quán)宜之計(jì)。實(shí)際上，“爆款”策略是無法讓企業(yè)長大的。
作為近幾年新崛起的互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌，斯波帝卡的年銷售額從2008年的800萬元、2009年的1500萬元，一直做到了2011年的2億元，幾乎每一年都有200%以上的增速，其發(fā)展軌跡也成為許多創(chuàng)業(yè)者探究的方向。
然而，斯波帝卡走的卻是一條與單品戰(zhàn)略完全不同的路線：一是把男裝的分類劃分得更細(xì)，加快推新款的周期。比如在2011年，斯波帝卡共推出了700多款產(chǎn)品，2012年這一數(shù)字將會(huì)超過1000款；二是擴(kuò)大銷售渠道，除了在線上堅(jiān)持全網(wǎng)運(yùn)營外，也會(huì)通過線下實(shí)體店增加消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)。
對于許多單品牌電商運(yùn)營時(shí)很容易受到“爆款”的困擾，吳詩輝認(rèn)為，秒殺沖出的量不是“爆款”，“爆款”背后除了銷量，還必須要有利潤。而用超低價(jià)沖量的秒殺，多數(shù)是在清理庫存。
吳詩輝表示，像斯波帝卡這樣的單品牌電商，肯定不會(huì)把營收的重點(diǎn)放在一款或幾款“爆款”上，那樣風(fēng)險(xiǎn)太大。他舉例說，消費(fèi)者在購買的時(shí)候，看到的“爆款”只是表面現(xiàn)象。對電商來說，背后涉及到一整套支撐體系，包括前期設(shè)計(jì)、打版、面料采購、工廠加工、庫存等。然而，最最重要的是，“爆款”會(huì)給庫存帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。
對于“爆款”帶來的庫存壓力，做過多年服裝生意的吳詩輝深有感觸。“一個(gè)新款該是什么風(fēng)格，每個(gè)平臺(tái)能賣多少，都是不一樣的。我們在2010年就有一個(gè)款賣了幾萬件，而到了2011年卻賣不動(dòng)了，甚至只賣出幾十件。流行是很奇怪的，是不講道理的。”吳詩輝認(rèn)為，電商企業(yè)不能過分依靠數(shù)據(jù)?？钍搅餍斜旧砭褪且环N直覺，數(shù)據(jù)只是一種參考，不會(huì)讓你的方向走得太偏，但也不會(huì)決定流行趨勢。
另外，在吳詩輝看來，“爆款”的本質(zhì)是預(yù)售。“做預(yù)售的風(fēng)險(xiǎn)太大了。”吳詩輝表示，“爆款”是有時(shí)效性的，必須在短期內(nèi)賣出大量的貨，否則就會(huì)造成嚴(yán)重積壓。那種一邊接受預(yù)訂，一邊組織生產(chǎn)的辦法是行不通的。對消費(fèi)者來說，沒有等待的耐心，很快就會(huì)放棄；而對電商來說，小打小鬧可以，而要成長為大電商，必須要有扎扎實(shí)實(shí)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
事實(shí)上，電商與傳統(tǒng)企業(yè)除了渠道模式上的不同之外，最大的區(qū)別在于：傳統(tǒng)企業(yè)在線下，可以通過訂貨機(jī)制讓經(jīng)銷商、代理商一起背庫存，起到蓄水池的作用，但電商卻只能自己背庫存，一旦對“爆款”的預(yù)期有誤，就會(huì)產(chǎn)生大量訂單積壓，從而成為電商的不可承受之重。
對于近期凡客爆出的一系列問題，有分析人士認(rèn)為：凡客是受益于T恤和帆布鞋成功的誘惑，從而上了大量期待中的“爆款”，但結(jié)果絕大部分都成為了庫存，從而給運(yùn)營帶來了巨大的壓力。
單品策略須系統(tǒng)性布局
如果你經(jīng)常逛淘寶大賣家店鋪或品牌電商網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們賣出的產(chǎn)品都集中在某些獨(dú)定的品類寶貝上面。在匯集海量商品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，單品營銷是個(gè)非常有效的策略。
單品營銷的方式最初源于線下，但在線上卻更容易發(fā)揮其威力。隨著互聯(lián)網(wǎng)對于精準(zhǔn)人群定位技術(shù)的發(fā)展，找到所屬細(xì)分市場單品受眾的目標(biāo)客戶群變得相對容易。
實(shí)踐證明， 在電商流量成本不斷上升的今天，單品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，更容易聚焦優(yōu)質(zhì)媒體資源，對于新進(jìn)電商品牌快速切入市場、提升單品的銷售轉(zhuǎn)化率、提升銷售額及關(guān)聯(lián)商品銷售、打造電商品牌知名度作用明顯，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
事實(shí)上，國內(nèi)大型B2C平臺(tái)及淘寶大賣家上線之初，多半采用的都是單品突破策略。數(shù)據(jù)顯示：2011年，京東商場占比 20%的SKU（庫存量單位）帶來了其60%的銷售額；凡客29元的T恤品類，2010年的單品類銷量突破300萬件。2011年，借由淘寶平臺(tái)突圍的傳統(tǒng)品牌百雀羚更是利用單品聚焦策略，在短短五個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了從日售4000元到日售210萬元的業(yè)績。
要想在單品營銷上實(shí)現(xiàn)突破，首先需要明確單品營銷并不是簡單的特價(jià)推廣，而是要對該單品單獨(dú)進(jìn)行包裝銷售，提煉亮點(diǎn)、打造概念，并將客戶引導(dǎo)到精心策劃的單品類營銷頁面，然后通過層層引導(dǎo)促使其產(chǎn)生購買行為。
其實(shí)，單品營銷策略是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。第一是單品的選擇，需要通過運(yùn)營數(shù)據(jù)的直接反饋結(jié)合測試進(jìn)行選定：原則上要選擇受眾廣的大眾化產(chǎn)品，以保證在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢，比如單品轉(zhuǎn)化率達(dá)到或超過2%可作為首選目標(biāo)。
第二是對所選單品進(jìn)行戰(zhàn)略庫存配備，戰(zhàn)略庫存配備通常遵循80/20或60/40法則，并做好引爆后補(bǔ)貨的應(yīng)急預(yù)案。
第三是對單品類著陸頁的優(yōu)化，要從建立顧客信任感為出發(fā)點(diǎn)，做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度提煉（例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品的材質(zhì)面料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的文宣策劃、客戶體驗(yàn)報(bào)告、推薦購買理由、第三方權(quán)威認(rèn)證等都是在綜合考慮范圍內(nèi)），這是提升單品轉(zhuǎn)換率的秘密武器，在產(chǎn)品圖片拍攝時(shí)需根據(jù)所提煉的賣點(diǎn)，做好商品主圖及細(xì)節(jié)圖的拍攝。而在單品著陸頁關(guān)聯(lián)產(chǎn)品布局方面，原則上要從上部關(guān)聯(lián)同類高價(jià)位商品，從下部關(guān)聯(lián)其他品類低價(jià)位商品，并根據(jù)階段的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的更新調(diào)整，做到以老帶新。
另外在促銷節(jié)奏規(guī)劃上，從季度、時(shí)間因素考慮，還要把握好時(shí)間操作節(jié)點(diǎn)；在流量資源上，則需要從精準(zhǔn)營銷及全網(wǎng)營銷出發(fā)，充分考慮預(yù)熱期、引爆期、維護(hù)期的不同階段對流量的需求，提前進(jìn)行排期確定；然后，還需要在人員及后端服務(wù)上做好詳細(xì)的項(xiàng)目執(zhí)行表，這樣便可以做到按預(yù)案穩(wěn)步推進(jìn)，確保單品營銷策略執(zhí)行的萬無一失。
2012年，電商洗牌及競爭加劇是必然的趨勢，但這一年同時(shí)也是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的“黃金期”，還是行業(yè)即將回歸理性、步入健康發(fā)展軌道的重要拐點(diǎn)。在綜合平臺(tái)競爭大格局已定的背景下，那些能夠精細(xì)化品類，以單品類聚焦市場策略的電商品牌，將會(huì)在此輪洗牌中脫穎而出，從而打贏2012年電商生死戰(zhàn)。
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本文來源： 網(wǎng)店打造“爆款”的隱患
