
VIISHOW作為線上男裝后起之秀的代表發(fā)展迅速,連續(xù)兩年位居淘寶線上男裝品牌銷售榜首。然而經(jīng)歷過潮牌四小龍發(fā)力的短暫年代,和近年迅猛搶占市場的傳統(tǒng)品牌諸如GXG,太平鳥,馬克華菲和巨頭綾致集團旗下男裝杰克瓊斯,如今VIISHOW到了一個十分尷尬的節(jié)點。
首先在我們看來,第一批的線上男裝賣家只是“賣貨”,銷售的男裝沒有風格、也沒有調(diào)性,這批線上男裝品牌大多面向大眾的時尚休閑路線。隨著天貓開始扶持有調(diào)性的賣家,而且很多傳統(tǒng)的時尚休閑品牌進入電商領(lǐng)域時,第一批線上男裝品牌由于并沒有真正的競爭實力所以逐漸衰落了。
而早期線上男裝淘品牌最大的風險還是來自于天貓的平臺政策。由于當前天貓主推國際品牌,聚劃算的品牌團的很多資源也給了線下大牌。而線上男裝品牌則逐漸被邊緣化,很多商家靠老顧客支撐。但是新生代的原創(chuàng)品牌真正具有品牌調(diào)性的,雖然沒有扶持力度的也會吸引一定的用戶。現(xiàn)在這些真正有調(diào)性的品牌已經(jīng)進入了誰能把產(chǎn)品品質(zhì)做好誰就能在競爭獲勝的階段。
真正的品牌需要時間沉淀,追求調(diào)性的品牌每賣出一件商品都是一次品牌的傳播和沉淀,商品賣得越多,品牌影響力越大,這是個積累的過程。最終消費者會因為這個品牌而發(fā)生購買,而不是因為有需求而通過搜索等方式隨便購買一件衣服。
沒有品牌思維、單純賣貨的商家則沒有這個積累的過程,現(xiàn)階段大部分賣貨的商家獲得用戶最終還是天貓的用戶,而不能真正轉(zhuǎn)化為自己品牌的用戶。但在流量縮減的時候,因為賣貨的賣家轉(zhuǎn)化率比較高,短期具有一定的優(yōu)勢。而走調(diào)性路線的品牌,由于所選擇的客戶群并不大眾,所以轉(zhuǎn)化率沒有賣貨的商家的高。但是我們看來VIISHOW為了長期發(fā)展,堅持走品牌調(diào)性的路線。
現(xiàn)在真正做調(diào)性、風格的線上男裝品牌其實并不多,像花笙記、Lilbetter可以算是追求個性化的品牌。
如今抄襲者泛濫,但是抄版者往往模仿成四不像,算是一種慶幸。不過最危險的并不是單純賣貨的商家,因為這些商家如果思路清晰也有自己的發(fā)展方式,而最危險、最慘的往往是抄版的商家。因為真正有調(diào)性的品牌賣的往往是有調(diào)性的服裝,是整盤貨,其中所有貨品都是符合品牌定位的。而抄襲的商家的模仿往往只是“攝影抄襲”,這些商家僅僅是把要銷售服裝拍成有調(diào)性、有風格的品牌的樣子,抄襲這些品牌的圖片和構(gòu)圖創(chuàng)意。這只是視覺上的抄襲,在服裝的設(shè)計和加工上,他們很難抄襲。
抄襲版并沒能走調(diào)性的路線,而是假裝自己在走品牌調(diào)性的路線。但是因為假裝做特色的品牌,可能連之前作為單純賣貨的商家的轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢都喪失了。這些商家所面對的客戶群和走品牌路線的商家不同,希望購買個性化服裝的用戶一定對他們的產(chǎn)品不滿意,而他們真正的用戶也可能不會關(guān)注在視覺上走調(diào)性和風格路線的產(chǎn)品。典型的代表是像花笙記這樣的線上品牌,他們一直在對自己的客戶群進行深化,即使現(xiàn)在在巨頭搶占類目絕對優(yōu)勢的情況下,仍然游刃有余。
2011年,隨著個性化市場的發(fā)展,男人也開始追求服裝的風格和調(diào)性。而且當時天貓上還幾乎沒有男裝的潮牌,天貓對這樣的品牌也比較認同,會提供一些資源上的支持。其次是團隊,Viishow的核心團隊的人都是潮人,對互聯(lián)網(wǎng)也比較精通。創(chuàng)始人陳志新對服裝行業(yè)也比較了解,之前做了四年的女裝,開了80多家店,對供應鏈方面比較熟悉。另外團隊對互聯(lián)網(wǎng)、流量方面也有一定的認識。電商的邏輯從某種程度講就是銷售量等于流量乘以轉(zhuǎn)化率。例如,天貓有幾十個流量入口,只要有針對性的進行分析和判斷,就能對整體流量有一個清晰的認識和把控。
VIISHOW現(xiàn)在沒有預定的銷售目標,對業(yè)績沒有要求,現(xiàn)階段是跟隨整個電商平臺的大盤在發(fā)展。因為VIISHOW已經(jīng)發(fā)展到一定程度,再大規(guī)模提高銷售并不容易。現(xiàn)在為了保持整個品牌的良性發(fā)展,所以要考慮品牌對庫存的消化等問題。VIISHOW再暢銷的款式,隔年都不再會作為主打商品銷售。跟著大盤發(fā)展對VIISHOW來說是健康、良性的,而追求額外的銷售量則需要承擔風險。2012年曾有發(fā)生過一個教訓,當時由于VIISHOW之前在沖銷量規(guī)模,所以遺留的庫存較大,很長一段時間一直銷售之前比較舊的款式和商品。這段時間,老顧客的認同感出現(xiàn)了下降,所以對庫存問題必須重視,品牌也要不斷推出新款。
VIISHOW在2011年、2012年的時候機動性很強,因為當時正處于迅速擴大銷售規(guī)模的階段,而且當時整盤貨的規(guī)模也比較小。但是現(xiàn)在VIISHOW更注重提前進行數(shù)據(jù)分析和市場分析。VIISHOW當前的貨品的準備都要通過數(shù)字計算的方式進行預估。當經(jīng)營的盤子達到一定的規(guī)模,就一定要做整盤銷售的預估。團隊中每個人都要增強這方面的把控能力,只有提升預估和把控的能力才能更好的指導經(jīng)營。而目前目標是提升品質(zhì),進而拉高客單價,進而給顧客更高的認同感。品質(zhì)提升到一定程度,VIISHOW正在線下進行布局,并開設(shè)了線下店。整個公司未來要進行橫向拓展,在多個品類中創(chuàng)建品牌。Viishow已經(jīng)向內(nèi)褲、女裝、童裝等品類進行拓展,這樣還可以互相補充流量資源。
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