女鞋鉆展聚劃算玩法

前言：自從淘寶天貓更換掌門人后，嚴(yán)打刷單，嚴(yán)打U站大力扶持自己的孩子聚劃算上位，緊跟著聚劃算成交與鉆展成交也都算入了權(quán)重計(jì)算規(guī)則里，短短時(shí)間發(fā)生那么大的改變，不變?cè)趺葱校恳欢ㄒo跟現(xiàn)在淘寶態(tài)勢(shì)，以主動(dòng)改變應(yīng)萬變才行，鉆展和聚劃算一起拿下是非常必要的。

4月筆者參與了一家聚劃算女鞋店鉆展部分的操作，在該店聚劃算預(yù)熱及聚劃算期間，鉆展總共投入11W，3天回報(bào)率達(dá)到4.93，收藏率達(dá)到9321個(gè)，預(yù)估這次聚劃算光鉆展這個(gè)渠道能帶給店主約10萬的純利潤(rùn)，如圖1、圖2

圖1

圖2

聚劃算鉆展投放和平時(shí)鉆展投放肯定是有一定區(qū)別的，要做到好的聚劃算成績(jī)，肯定是要掌握一些聚劃算投放技巧，及更具競(jìng)爭(zhēng)力的定向玩法才能創(chuàng)造更好的成績(jī)，今天主要跟大家分享下在做聚劃算前鉆展應(yīng)該做哪些方面的準(zhǔn)備工作。

在聚劃算來臨前，鉆展這邊可以從兩方面進(jìn)行思考及準(zhǔn)備，一方面是全店情況，另一方面是鉆展自身準(zhǔn)備情況。

一、關(guān)注店鋪情況

我認(rèn)為最值得鉆展操作員在聚劃算前關(guān)注的店鋪維度有兩點(diǎn)，一個(gè)是要知悉店鋪的轉(zhuǎn)化、流量及客單價(jià)情況，另一個(gè)點(diǎn)是要清楚店鋪在哪個(gè)端口轉(zhuǎn)化效果較好。

鉆展專員在聚劃算前應(yīng)該養(yǎng)成一個(gè)意識(shí)，結(jié)合店鋪情況與店鋪運(yùn)營(yíng)討論，清楚的知道整體聚劃算目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，流量、客單價(jià)及轉(zhuǎn)化率，這樣我們推廣才能預(yù)估我們推廣工具能帶來的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)及引流需求，所以在此次聚劃算開始前，筆者做了店鋪內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，做了鉆展相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)及流量目標(biāo)，店鋪聚劃算預(yù)定目標(biāo)是200萬，給到鉆展的預(yù)算是11.5W，根據(jù)全店流量拆分鉆展這邊要達(dá)到15.3W流量才能幫全店達(dá)到目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，所以我們對(duì)聚劃算前及聚劃算中的流量做出了拆分，如圖3，大家可以看到在預(yù)熱期間我們的投放金額都是遞進(jìn)式的，大家要思考下為什么要這樣設(shè)置，為什么不在聚劃算時(shí)才立馬拔高預(yù)算，而是在聚劃算前就已經(jīng)開始拔高預(yù)算了，而且在聚劃算前考核的因素是否還以roi為準(zhǔn)，這都是值得大家思考的問題，要清楚蓄力而發(fā)的奧妙之處，也是同樣適用于鉆展的，在聚劃算前，預(yù)熱是很關(guān)鍵的，預(yù)熱的成敗占你整個(gè)活動(dòng)很多因素，所以在預(yù)熱階段我們預(yù)算布局應(yīng)呈遞增式增長(zhǎng)，越靠近聚劃算的流量轉(zhuǎn)化就越高，這此期間我們應(yīng)該密切關(guān)注鉆展后臺(tái)的收藏維度，看下整體收藏率能不能保持在一個(gè)平穩(wěn)上升的狀態(tài)。

圖3

除了以上說的要關(guān)注的店鋪內(nèi)容，大家還需要留意下店鋪哪個(gè)端口轉(zhuǎn)化較好，便于預(yù)熱及聚劃算時(shí)我們投放做出相應(yīng)效果預(yù)判，通過生意參謀我們可以清楚的知道該女鞋店較有轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)的端口是無線端，如圖4，所以在預(yù)熱時(shí)我們就可以有意識(shí)的在無線端加大預(yù)熱。

圖4

二、鉆展自身準(zhǔn)備

在鉆展方面的準(zhǔn)備，我們這次著重說下定向，聚劃算前除了要做好常規(guī)定向測(cè)試以外，我們還要關(guān)注其他兩方面的定向測(cè)試，一個(gè)是地域的測(cè)試，另一個(gè)是dmp的測(cè)試。

在地域測(cè)試時(shí)，我們可以從生意參謀中挑出店鋪里轉(zhuǎn)化TOP的地域嘗試測(cè)試，為聚劃算時(shí)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化計(jì)劃做準(zhǔn)備，此次我們?yōu)榕赀x了如下的top前10地域做了專門的定向測(cè)試，如圖5，再最后聚劃算投放結(jié)果我們可以明顯看到有做地域調(diào)整的計(jì)劃比沒做地域調(diào)整的計(jì)劃roi高70%，如圖6，可以說是非?？植赖囊粋€(gè)值差。

圖5

圖6

在這里提下為什么沒把時(shí)間定向作為重要的測(cè)試定向原因，因?yàn)樵诰蹌澦銜r(shí)，基本上聚劃算期間轉(zhuǎn)化率都是相對(duì)較高的，所以我們?cè)跁r(shí)間端的投放上，除了夜間大家熟睡的時(shí)間段不用投，其他時(shí)段都建議大家投放，特別是在聚劃算快開始前的幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間要著重關(guān)注下。

其次，我們還需要再關(guān)注一個(gè)定向——dmp定向，其實(shí)我們?cè)诮邮峙陼r(shí)，鉆展測(cè)試階段，用訪客定向和興趣點(diǎn)做了一系列測(cè)試，當(dāng)時(shí)相較興趣點(diǎn)定向，訪客定向轉(zhuǎn)化結(jié)果還是比較理想的，但是一查看訪客定向人數(shù)，發(fā)現(xiàn)了問題的嚴(yán)重性，訪客定向店鋪人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我們聚劃算時(shí)店鋪需要帶來的流量，但興趣點(diǎn)流量不太精準(zhǔn)，進(jìn)行流量補(bǔ)充有很大可能會(huì)拉低鉆展整體轉(zhuǎn)化，我們必須要找到新的方法來突破這一困局，所以我們第一時(shí)間就想到了dmp的運(yùn)用。

DMP定向主要可以分成兩個(gè)維度來進(jìn)行圈人，一個(gè)是店鋪行為圈人，一個(gè)是屬性圈人，換句話說，就是我們可以自由組合圈出我們的新老客戶。

在這里給大家?guī)讉€(gè)新老客戶圈人的思路，大家可以按照以下公式嘗試圈人

1.屬性圈人組合維度=基本屬性+購(gòu)物習(xí)慣+興趣點(diǎn)+其他

2.行為圈人組合維度=周期+店鋪行為+其他

這次聚劃算dmp圈人的思路就沿用以上的公式圈人方法，最好的dmp人群回報(bào)率能達(dá)到25.52，再這里也順便提下如果商家有條件也可以去研究下御膳房是如何使用，下圖部分?jǐn)?shù)據(jù)也是筆者團(tuán)隊(duì)自身利用御膳房針對(duì)店鋪?zhàn)龅母M(jìn)一步數(shù)據(jù)拆分、組合、提煉進(jìn)行的大數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)演練，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，御膳房人群回報(bào)率也達(dá)到11.09。

三、總結(jié)

通過筆者團(tuán)隊(duì)在聚劃算前結(jié)合店鋪全方面的準(zhǔn)備，才在此次聚劃算上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，最后給大家總結(jié)下鉆展在聚劃算前大家要準(zhǔn)備的幾個(gè)點(diǎn)。

1、關(guān)注整店情況，了解全店聚劃算目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，預(yù)估鉆展能帶來的轉(zhuǎn)化金額，根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，制定鉆展投放策略，并且做好相應(yīng)流量需求表及預(yù)算表，在聚劃算前做好預(yù)熱是非常關(guān)鍵的；

2、關(guān)注全店流量轉(zhuǎn)化較好的端口，預(yù)熱期時(shí)重點(diǎn)加大投放力度，關(guān)注收藏率；

3、關(guān)注鉆展自身定向情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)常規(guī)定向是否能滿足聚劃算需求，若不能滿足流量需求，運(yùn)用dmp去圈定新老客戶，補(bǔ)充聚劃算所需流量；

4、提前測(cè)試地域定向，在聚劃算期間加大高轉(zhuǎn)化地域投放，能得到更好的轉(zhuǎn)化效果。

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