杭州有一座名叫“四季青”的服裝批發(fā)市場，杭派服裝貨源集散地和貼近電子商務(wù)之都的區(qū)位優(yōu)勢，讓這里誕了一批又一批電商服裝行業(yè)的頂尖賣家，諸如七格格，諸如毛姑小象，諸如伊米妮。
出身于此的淘寶網(wǎng)男裝店鋪胖胖哥，沒有強(qiáng)大的資本基礎(chǔ)，也沒有貴人相助的一飛沖天，有的只是一個叫余寶玉的掌柜，靠著“賣貨”的本事，讓這家店鋪成為四季青乃至淘寶網(wǎng)千萬賣家中的排頭兵。
交學(xué)費(fèi)，做老師
余寶玉，1990年出生于浙江衢州。和眾多杭州下沙大學(xué)城里的學(xué)生一樣，在大學(xué)時代就開始了自己的創(chuàng)業(yè)道路。“2008年，我混學(xué)校的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班，還當(dāng)了培訓(xùn)班的會長，接觸淘寶就是在這個時候”。彼時，淘寶還是1.0時代，不想小打小鬧的他并沒有真正入行，但嗅到了電商的商機(jī)，帶著學(xué)生會里的幾個骨干在外專門給下沙的淘寶賣家做搜索優(yōu)化的，這一干就是3年。
“Time is money”這是生意人奉為經(jīng)典的一句名言。錯過淘寶紅利期的三年，有些人或許會覺得可惜，但對于此期間邊學(xué)邊看，專注淘內(nèi)搜索優(yōu)化的余寶玉而言“三年的學(xué)費(fèi)，我會連本帶利的賺回來。”
2011年，余寶玉帶著賺夠第一桶金的SEO團(tuán)隊原班人馬轉(zhuǎn)身組建“胖胖哥”運(yùn)營團(tuán)隊，并在畢業(yè)后全職投入，擔(dān)任店主，團(tuán)隊則以合伙人形式組建。直到今天，店鋪2014年年度銷售額突破2.6億元時，其核心決策團(tuán)隊仍是這批大學(xué)時代就一起創(chuàng)業(yè)的人員。“同學(xué)創(chuàng)業(yè)，一拍兩散的見得多了，想把人留下來的前提是，做人不要太貪。”穩(wěn)固的團(tuán)隊人員構(gòu)架是一家店鋪乃至一個企業(yè)保持持續(xù)增長的內(nèi)部基礎(chǔ)，在電商這個利益糾葛復(fù)雜且略顯浮躁的行業(yè)，余寶玉作為創(chuàng)始人采用合伙人制度，讓出股權(quán)給核心成員，使創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊更為穩(wěn)固。
別以為我只做大碼
從胖胖哥的運(yùn)營邏輯看，與當(dāng)前淘寶網(wǎng)女裝類目第一毛菇小象有極其相似的地方：同是低價量販，同為爆款流量導(dǎo)入帶動全店的戰(zhàn)術(shù)，但區(qū)隔點(diǎn)在于：胖胖哥主營大碼男裝，以細(xì)分市場切入。
為什么切大碼？
“中國屌絲那么多，胖子也多，胖子沒有耐性挑選商品，客戶忠誠度高，未來我肯定不缺市場。”余寶玉張口一句，道破了大碼男裝市場消費(fèi)者的用戶特性。從店鋪后臺數(shù)據(jù)看，19～24歲用戶的占了40%， 24～30歲的用戶占了30%。在客單件上，都是以幾件或是十幾件形式下單。
但如果單純認(rèn)為胖胖哥只是一家大碼男裝店，那就大錯特錯了。“我是集市大碼類目第一，也是男裝類目第一，原因很簡單：大小碼通吃，我的SKU從S～XXXXXL都有”。SKU數(shù)量過寬導(dǎo)致的庫存壓力是賣家最為擔(dān)憂的。因而這種常規(guī)碼與大碼“通吃”的做法并不是所有賣家都敢于嘗試，它考驗(yàn)的更多的是賣家精準(zhǔn)的組貨能力。
余寶玉不是一個激進(jìn)壓貨的冒險家，他選擇從四季青貨源里找出常規(guī)碼（S～XL）中的暢銷款，再利用自營工廠生產(chǎn)這些款式的加大碼（XXL～XXXXXL），“普通款可以隨便賣，且敞開供應(yīng)沒有任何庫存壓力，大碼款別的商家做不出來，選款也是我自己來，剩下的工作就是運(yùn)營如何賣‘爆’它了”。
曾幾何時，單品爆款帶動全店流量的運(yùn)營方式被廣為流傳，但胖胖哥的情況是店鋪里每一個寶貝，動輒都是幾千甚至上萬件的出貨，且同一價格區(qū)間的男裝賣家也有成千上萬，皆無法達(dá)到如此高的銷量。“我不做單品爆款，通過人為控制著全店的爆款運(yùn)營節(jié)奏。”余寶玉嚴(yán)格制定“非爆款即下架”的作戰(zhàn)方針，單次上新10～20個產(chǎn)品，假設(shè)一件產(chǎn)品在上新后的一天內(nèi)沒有達(dá)到10～20個收藏，便下架。而他對爆款的定義是除把握大類目的流量搜索外，還需將每款產(chǎn)品打造成葉子類目的爆款。
舉例，胖胖哥的一件T恤可能和另一家男裝店鋪的產(chǎn)品成交量相當(dāng)，但后者店鋪中的其他產(chǎn)品銷量可能都無法達(dá)到這一量級。而胖胖哥在男裝葉子類目中，都有一款在沖量，在N多個子類目下形成多個爆款，以此再帶動其他二級爆款。“只沖單品爆款的商家，一次上新失誤，整個季度的銷量就完了。”相比之下，胖胖哥產(chǎn)品勢均力敵，每天十幾萬的流量均來自不同的寶貝引流。
當(dāng)然，服裝店鋪都會面臨抄版或撞款的問題，余寶玉的策略是“在比賽之前就決定勝負(fù)”。在兩家款式相撞，價格相沖的情況下，利用競爭對手所沒有的大碼貨品作為自己的殺手锏，通過導(dǎo)入細(xì)分類目流量甩開與競爭對手的差距，取得所謂的“雙線突圍”。
高速開老爺車，怕！
2014年雙12淘寶男裝類目第一，胖胖哥銷售額過1.4億，5家天貓店（均為男裝，不同店名，但產(chǎn)品和運(yùn)營方式一致）全部進(jìn)入天貓平臺TOP100。短短3年時間超過了全網(wǎng)99%的賣家，但余寶玉卻一點(diǎn)都開心不起來。
“就像秋名山的‘AE86’，它漂移再快，終歸是一輛是老爺車”，余寶玉承認(rèn)自己是一位職業(yè)賣貨人，也并不避諱自己品牌意識單薄，坦誠這是他最大的軟肋，但他更擔(dān)心的是這種粗暴的賣貨模式能持續(xù)多久。
2014年全年付費(fèi)推廣費(fèi)用，僅胖胖哥集市單店高達(dá)600多萬元，但純利潤卻只有10個點(diǎn)。“去年雙11殺紅了眼，5家天貓店和集市店共用倉庫，結(jié)果爆倉，發(fā)貨十幾天，評分差點(diǎn)跌倒4.6以下，那是我3年來最緊張的時刻。”余寶玉用了將近100萬元的付費(fèi)廣告來提升搜索權(quán)重，怕的就是一旦權(quán)重改變，缺少自然搜索店鋪就永遠(yuǎn)無翻身之日。
如今胖胖哥整體的日發(fā)貨能力已經(jīng)達(dá)到單日7萬～8萬單，天貓倉庫和集市倉庫徹底分開，付費(fèi)推廣的流量也控制在10%以內(nèi)，但余寶玉似乎不怎么想繼續(xù)“賣貨”了。“整天好像開車時速220公里，精神高度緊張，一旦遭遇突發(fā)事件，就剎不住車直接撞墻了。”網(wǎng)傳淘寶網(wǎng)將降低銷售權(quán)重的消息未經(jīng)證實(shí)，已經(jīng)把余寶玉嚇的半死，如今滿腦子里想的都是另一個“大碼潮牌”夢。還是原來的合伙人團(tuán)隊，同樣發(fā)揮自己運(yùn)營強(qiáng)的優(yōu)勢，不同的是款式品質(zhì)都要從零開始，“胖子模特，潮牌大片，這是我現(xiàn)在想要的”。
放眼2015年淘寶服飾類目的運(yùn)營規(guī)劃中，有關(guān)“質(zhì)+”、“大廠直供”、“唯快不破”等關(guān)鍵詞的頻繁出現(xiàn)，已經(jīng)預(yù)示著單純依靠批發(fā)市場賣貨的商家接下來的日子可能將越來越難過。而賣貨與做品牌之間的抉擇，也是兩條截然不同的道路。胖胖哥的模式，可學(xué)習(xí)，可借鑒，但無法久持。即使像余寶玉一樣成為最強(qiáng)賣貨人，但在做品牌的道路上仍然需要從零開始。因?yàn)榛貧w同一起跑線出發(fā)時，考驗(yàn)賣貨人的已經(jīng)從“招式”轉(zhuǎn)向了更深層次的“內(nèi)功”。
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本文來源： 男裝集市第一，就是賣大碼的
