“造一個(gè)億級(jí)品牌只要一年？！”
這事真發(fā)生了！
繼成功打造互聯(lián)網(wǎng)品牌“茵曼”后，創(chuàng)始人方建華帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)，花了一年時(shí)間，將定位于“高端女裝”的姊妹品牌“生活在左”，從0晉升到年億級(jí)的高客單女裝品牌。
撥開神秘的面紗，這個(gè)曾經(jīng)“雙十一”洗禮成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)先鋒究竟暗藏什么“造牌術(shù)”，使他能接二連三地打造出億級(jí)品牌。
先產(chǎn)品后商業(yè)
近日，茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華在其個(gè)人公眾微信號(hào)，以“生活在左”為案例發(fā)布了一篇《如何在天貓打造高客單價(jià)品牌》的“干貨”文章。他公開分享了其打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的理念和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。以下根據(jù)方建華的自述內(nèi)容摘取整理：
好的產(chǎn)品自己會(huì)說話。“生活在左”創(chuàng)始人林棲認(rèn)為：“生活在左”一開始的定位就是打造“不可復(fù)制的手工”這個(gè)核心產(chǎn)品力，所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)都圍繞著追尋正在失傳的傳統(tǒng)手工藝上創(chuàng)新。在傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工的精粹同時(shí)，給消費(fèi)者制作設(shè)計(jì)大眾消費(fèi)得起的高端棉麻服飾。
在管理上，團(tuán)隊(duì)采取“產(chǎn)品總監(jiān)+運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”雙驅(qū)動(dòng)模式，說白了就是產(chǎn)品總監(jiān)對(duì)產(chǎn)品的“美”負(fù)責(zé)，分享業(yè)績(jī)結(jié)果，而不是常規(guī)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)機(jī)制。而品牌創(chuàng)始人必須具備對(duì)產(chǎn)品透徹的理解，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供品質(zhì)最好、性價(jià)比較高的產(chǎn)品，通過新商業(yè)思維和方式把產(chǎn)品介紹給用戶，給用戶帶來前所未有的體驗(yàn)。
方健華這種“先產(chǎn)品后商業(yè)” 品牌塑造理念，與當(dāng)下垂直細(xì)分品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有著異曲同工之妙，從特定人群、精細(xì)產(chǎn)品出來的東西，更經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。然而茵曼方建華的背后，追隨著無(wú)數(shù)個(gè)企圖靠山寨發(fā)家的“同行”。在天貓、京東，可以輕易找到近年新冒出來得N家“茵曼”“生活在左”的模仿店鋪或品牌，無(wú)論是店鋪的裝修，產(chǎn)品的風(fēng)格都“如出一轍”。但是，方建華并不以為然。齊白石一言：學(xué)我者生，似我者死。
茵曼不排斥模仿，但模仿者總是一步跟不上，步步跟不上。而慢生活的時(shí)尚風(fēng)格實(shí)際上是走自己的路，這是一種自我的風(fēng)格，它區(qū)隔與傳統(tǒng)流行服裝的最大特性，也是跟品牌創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)密不可分的。如果模仿，結(jié)果往往只能是跟著茵曼走、跟著“生活在左”的步伐，最終除了破壞自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏外，更可能“走火入魔”。
所以，即便衣服的款式可以做到形似，卻永遠(yuǎn)模仿不了“神”。像“生活在左”堅(jiān)持的“不可復(fù)制的手工”品牌初心和膽魄，才是真正打動(dòng)顧客的。這個(gè)品牌所傳達(dá)的是速食時(shí)代對(duì)原創(chuàng)手工和情感的尊重，每一個(gè)細(xì)節(jié)上的用心、質(zhì)感上的無(wú)可挑剔，對(duì)顧客的每一次關(guān)心都是品牌骨子里的氣質(zhì)，這也是不可復(fù)制的品牌壁壘。
打造品牌的前提是明確要為誰(shuí)而造。方建華以其高端女裝品牌“生活在左”為例，初始就定位于“高端棉麻”，鎖定的是社會(huì)上一群獨(dú)特的女性。她們事業(yè)穩(wěn)定、審美成熟且具有一定的消費(fèi)能力，擁有不隨波逐流的獨(dú)特認(rèn)知。
“生活在左”的顧客對(duì)日常平臺(tái)活動(dòng)并不敏感，而品牌本身也不是一個(gè)依靠參加平臺(tái)活動(dòng)賣貨的品牌。早期，品牌更多追求的是用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌力，而非盲目追求銷售規(guī)模，跟風(fēng)折扣、促銷。品牌的運(yùn)營(yíng)推廣是基于特定的消費(fèi)群體，提供顧客真正需要的高附加值服務(wù)，與顧客建立類似粉絲甚至朋友的情感關(guān)系，形成社群經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。所以，相比其他淘品牌，“生活在左”的復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度更高，且品牌的特點(diǎn)也更為明顯。
早期，方建華在內(nèi)部還對(duì)集團(tuán)品牌提出了三條鐵規(guī)：不盲目追求銷售規(guī)模，不盲目跟風(fēng)折扣促銷，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌力。
匠心下的用戶大數(shù)據(jù)洞察
品牌設(shè)計(jì)師與品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，近乎一半的時(shí)間投入在建立產(chǎn)品與顧客評(píng)價(jià)的分析系統(tǒng)中。目前，“生活在左”三項(xiàng)DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分，均高于同行60%以上，日銷量最高近一百多萬(wàn)。三項(xiàng)評(píng)分包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、物流，這三項(xiàng)也是行業(yè)公認(rèn)品牌核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，品牌復(fù)購(gòu)率也領(lǐng)先于同客單價(jià)的國(guó)內(nèi)一線品牌，甚至國(guó)際服裝品牌。
對(duì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)跟蹤并迅速做出調(diào)整，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)于傳統(tǒng)服裝品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最好體現(xiàn)。通過對(duì)每個(gè)消費(fèi)者軌跡、行為、及其生活形態(tài)（包括潛在的消費(fèi)者）的把握。“生活在左”對(duì)消費(fèi)者的信息不僅有了更全面的掌握，還能系統(tǒng)分析出顧客形態(tài)的變化，設(shè)計(jì)出高于期望的產(chǎn)品，把銷售精準(zhǔn)度控制在高于同行的范圍內(nèi)，同時(shí)也有效的解決了庫(kù)存積壓等問題，從而為億級(jí)品牌的打造贏得更多的空間。
對(duì)于產(chǎn)品與用戶關(guān)系，方建華在其出版新書《慢生活，快生意》曾透露，他投資或創(chuàng)立的品牌具有否決權(quán)的“三項(xiàng)指標(biāo)”，分別是：
1、 品牌創(chuàng)始人本人必須對(duì)品牌有強(qiáng)烈的熱愛，要是個(gè)鐘情“瘋子”
2、 品牌必須有清晰的風(fēng)格定位，專注其中而非一天一變
3、 為特定消費(fèi)群體而生，不要想著做大而全。
對(duì)收購(gòu)或者投資對(duì)象品牌，則必須有一群“鐵桿粉絲”的用戶，品牌的產(chǎn)品本身要具有吸粉能力，而好品牌要“富養(yǎng)”追求100%復(fù)購(gòu)率。
李善友認(rèn)為，極致、情懷、簡(jiǎn)潔是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)特性；馬化騰也曾提到，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心能力就是做到極致；而雷軍更是用小米證明極致對(duì)品牌的重要性；這一點(diǎn)同樣在“生活在左”充分地體現(xiàn)。
從品牌創(chuàng)建開始，“生活在左”追求的就是100％的極致復(fù)購(gòu)率。尤其是對(duì)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上，每一個(gè)選擇與決定都是基于高目標(biāo)考量，就是要讓每一個(gè)購(gòu)買過產(chǎn)品的客戶“回頭”。為了達(dá)到100%復(fù)購(gòu)率的目標(biāo)，“生活在左”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和定價(jià)策略上下足了功夫，以平衡好顧客對(duì)品質(zhì)的追求和價(jià)格考量的關(guān)鍵問題。
憑什么賣那么貴
目前“生活在左”的客單價(jià)在700-1000元左右，同時(shí)把定價(jià)倍率控制在價(jià)位高壓線下面。此外，“生活在左”除了擁有專業(yè)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與設(shè)計(jì)院校深入合作外；還到全國(guó)各地尋找傳統(tǒng)手工藝、與手工藝人合作，為消費(fèi)者打造更多原創(chuàng)性的高端服飾產(chǎn)品。
據(jù)悉，傳統(tǒng)高端服裝品牌，定價(jià)倍率在10倍或以上，等于間接把商業(yè)成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這種畸形不健康的商業(yè)生態(tài)，通俗點(diǎn)講是赤裸裸的“宰客”。雖然與其地產(chǎn)渠道的屬性有莫大關(guān)系，對(duì)品牌而言，原來在消費(fèi)者信息滯后時(shí)代，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受高暴利商品。今天，商品和價(jià)格信息變得無(wú)比透明。“這種消費(fèi)環(huán)境下，即便是躺在架上，你也未必能宰得著”。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境中，愿意為大的倍率產(chǎn)品買單的人必將越來越少，傳統(tǒng)品牌商業(yè)應(yīng)該從“一夜暴富”的心態(tài)中醒悟過來。真正想做好一個(gè)品牌，選取一個(gè)保證品牌正常生存、發(fā)展所需的合理定價(jià)才是品牌需要的。
女裝的風(fēng)格、年齡的定位，可以有很多的差異化，女裝發(fā)展多樣化是必然的趨勢(shì)。按此前公開數(shù)據(jù)整理，匯美集團(tuán)2014年總銷售業(yè)績(jī)約10個(gè)億，茵曼、初語(yǔ)兩個(gè)品牌單量級(jí)超5億。方建華在其微信公眾號(hào)文章中透露，“生活在左”業(yè)績(jī)達(dá)一個(gè)億，今年還將誕生三個(gè)過億的新品牌。
按這種規(guī)律發(fā)展，方建華的匯美集團(tuán)在其已經(jīng)孵化上線的11個(gè)品牌中，還將誕生更多億級(jí)品牌，且保持一定的盈利，相較那些多品牌擴(kuò)張而言，方建華的“造牌術(shù)”也注重在產(chǎn)品極致的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)健康和品牌的可持續(xù)提出要求。
多品牌，如何下好這盤棋
匯美集團(tuán)應(yīng)用的“多品牌”的戰(zhàn)略布局，是殺傷力極大的一盤棋。
對(duì)于整個(gè)中國(guó)服飾品牌的市場(chǎng)格局，將會(huì)產(chǎn)生深入影響。多品牌戰(zhàn)略在一定程度上大大降低了品牌單一的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為持續(xù)的增長(zhǎng)和商業(yè)價(jià)值提供了更大的想象空間。
品牌隨著消費(fèi)者多樣化的需求，在品牌風(fēng)格和數(shù)量上的布局，可以構(gòu)筑起集團(tuán)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。匯美集團(tuán)這種專注于互聯(lián)網(wǎng)特色品牌的生長(zhǎng)模式，在整個(gè)中國(guó)乃至世界也極為罕見。其品牌模式的內(nèi)核、可復(fù)制性、增長(zhǎng)速度，相對(duì)比傳統(tǒng)線下品牌所需的10年、20年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間，其感受很像“高鐵”與“綠皮火車”的差距。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的效率以及品牌渠道的變化、從品牌商直接面向消費(fèi)者接觸方式，本身就決定品牌力再一次重構(gòu)。
這意味著方建華的企業(yè)，在未來可能有20個(gè)、50個(gè)，甚至更多的個(gè)性化品牌孵化出來，即便不是每個(gè)品牌都能達(dá)到10億的規(guī)模，整個(gè)匯美集團(tuán)的品牌銷售額破百億，也是輕輕松松的事。
而要加速實(shí)現(xiàn)其品牌群的戰(zhàn)略布局，升級(jí)打造“時(shí)尚生態(tài)鏈”的目標(biāo)，勢(shì)必要大量布局產(chǎn)業(yè)鏈，引進(jìn)投資至IPO上市。有意思的是，在面對(duì)20多家投資方，創(chuàng)始人方建華最后選擇了一家傳統(tǒng)的上市服裝公司。顯然，他需要的不僅是資金或者互聯(lián)網(wǎng)基因（其本身就是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)），搜于特線下的2000多家門店等渠道資源和對(duì)服裝行業(yè)的根深或許是匯美更看重的。
“生活在左”所屬的匯美集團(tuán)前身是匯美服裝，創(chuàng)始人方建華1998年創(chuàng)立，從最初的ODM，到B2B，再轉(zhuǎn)型到B2C，他們用了十余年。而2014年創(chuàng)立的“生活在左”僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了億級(jí)品牌的突破。這除了互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)所趨外，更是因?yàn)槠湫袠I(yè)一流的供應(yīng)鏈、IT信息系統(tǒng)、人才、市場(chǎng)資源以及得天獨(dú)厚的成長(zhǎng)土壤。顯然“生活在左”及其姊妹品牌能一年里做到億級(jí)品牌，與其集團(tuán)平臺(tái)的背后力量密不可分。
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