在很多人眼里，直通車是一個燒錢的玩意，虧錢的推廣，是有錢人玩的，只有高手才會玩的東西
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前言
一提起直通車，很多中小賣家和一些天貓商家老板談虎變色，在很多人眼里，直通車是一個燒錢的玩意，虧錢的推廣，是有錢人玩的，只有高手才會玩的東西。對直通車可是又愛又恨。愛他能帶來精準(zhǔn)的流量，恨他燒錢太快，ROI不成正比?？珊薏粫?，他到底有多難？其實不難。抓住重點(diǎn)足以，直通車也只是技術(shù)和策略，技術(shù)萬宗不離其變，再變也就是那樣。。鄙人也不算是有多厲害，至少不會去忽悠，不會去吹噓。7年多淘寶/天貓運(yùn)營經(jīng)驗，做過一些千萬級的店。能做客服，能推廣，能策劃，能做簡單美工丶能做數(shù)據(jù)分析丶能做規(guī)劃丶能把握市場和店鋪方向丶能協(xié)調(diào)團(tuán)隊丶能培訓(xùn)提升員工個人能力。。。簡單來說，哪里需要我，我就會出現(xiàn)在哪里。這是運(yùn)營，也是我。你們可以叫我——肖。
廢話不多說，進(jìn)入正題。分享下自己直通車的小經(jīng)驗。
技術(shù)篇
做直通車之前首先要了解直通車的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
1丶CTR
第一點(diǎn)CTR，很多人已經(jīng)敗在這一點(diǎn)上，很多朋友問我一些有關(guān)直通車的問題，怎么老是燒不上去丶PPC太高丶投入太高了丶質(zhì)量得分也上不去等等一些類似的問題 ，一看后臺，CTR低的要命。CTR在直通車優(yōu)化里面是一個關(guān)鍵性的東西，CTR沒提上去很多東是無法進(jìn)行后續(xù)操作的。提升CTR有幾點(diǎn)：產(chǎn)品丶車圖丶直通車標(biāo)題丶價格。如果CTR不行，那就抓住這幾點(diǎn)去優(yōu)化，直到能達(dá)標(biāo)為止，多圖多標(biāo)題測試，CTR至少1%以上才算合格。如果你還要問我車圖丶標(biāo)題怎么優(yōu)化，這個你可以去問度娘，或者去跟你美工丶推廣談?wù)?。如果就你一個人，請你死磕幾個關(guān)鍵點(diǎn)想盡一切辦法把CTR給干上去。沒有CTR,不要提什么質(zhì)量得分,不要提什么PPC,更不要提ROI,請記住.
2丶質(zhì)量得分
質(zhì)量得分在直通車推廣優(yōu)化里面也是一項不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)，因為質(zhì)量得分決定了你直通車PPC的高與低的一個重要因素。如何提高質(zhì)量得分?除了關(guān)鍵詞丶寶貝相關(guān)性丶數(shù)據(jù)反饋等一些小因素之外，最重要，最直接也是影響因素最大的一個關(guān)鍵點(diǎn)就是CTR，你的CTR越高，能保持1%以上，持續(xù)幾天，你所推廣的寶貝關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分絕對不會低，10分，9分的質(zhì)量得分關(guān)鍵詞太簡單了。有CTR，不用愁沒有高質(zhì)量得分的關(guān)鍵詞，如果你的CTR很低，那么你關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分一般都不會較高，然而造成你的PPC會偏高。
3丶PPC
舉個例子：我的PPC=0.2元，你的PPC=1元。同樣的花100元錢，我能帶來100/0.2=500個點(diǎn)擊；而你100/1=100個點(diǎn)擊。同樣的花費(fèi)，不同的PPC，帶入的流量是你的五倍。如果CVR在相同的情況下都等于1%，客單價在差不多的情況下。那么我能有5個訂單，而你就1個訂單。我的銷售額就是你的五倍。這就是PPC，不管在直通車前期還是后期，直通車的PPC是至關(guān)重要的，并不是說有錢就可以隨便砸，也并不是說沒多少錢投入就非常小心去投。掌握關(guān)鍵點(diǎn)，有錢沒錢都是一樣的。見過太多的一些例子，有一些老板有錢，跟運(yùn)營丶推廣說，砸，直通車丶鉆展什么的給我使勁砸，先砸了再說。錢不砸在點(diǎn)上，砸與不砸區(qū)別不大。至于怎么砸，請看后面策略篇。那PPC如何去降低？第二關(guān)鍵點(diǎn)，質(zhì)量得分。質(zhì)量得分越高，PPC就越低。
4丶關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞，因為很關(guān)鍵，所以叫關(guān)鍵詞。在這里至于怎么找關(guān)鍵詞就不強(qiáng)調(diào)，十多種找詞的方法。主要寫下什么樣的情況該怎么優(yōu)化關(guān)鍵詞，不同的階段，不同的篩選標(biāo)準(zhǔn)。
1.剛添加到直通車?yán)锩娴年P(guān)鍵詞，質(zhì)量得分低于5分詞，全部刪除，再添加新的關(guān)鍵詞。（在這個時候低于5分的關(guān)鍵詞只會拖累你這個寶貝的權(quán)重，所以可以直接刪除，詞有很多，不需要去愁找不到關(guān)鍵詞。而且低分的關(guān)鍵詞PPC成本會比較高，不太建議高價去拉分。）
2.推廣之后（1-2天/后期），沒有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞全部刪除，再添加新的關(guān)鍵詞。（這個時候如果是剛推1，2天，價格可能偏高，沒有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞可以刪除不需要了。沒有必要存在，再添加新的關(guān)鍵詞，這個時候需要的是有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞，而且價格不是偏高很多。如果是在后期，有較高權(quán)重，一添加新的關(guān)鍵詞進(jìn)去，較低價格就會有一些展現(xiàn)，如果這個時候出現(xiàn)沒有展現(xiàn)的詞，那就證明關(guān)鍵詞的競爭太高，非常激烈，沒必要去跟一些所謂的土豪爭的頭破血流，策略戰(zhàn)：避敵鋒芒，打持久戰(zhàn)。盡量選取一些長尾關(guān)鍵詞，競爭不是很大，有展現(xiàn)的關(guān)鍵詞。這樣才能打一場持久戰(zhàn)。不過等到時機(jī)成熟，可不必避敵鋒芒，可長驅(qū)直入破敵軍。熱詞也能以很低的價格拿下。）
3.有一定的展現(xiàn)之后（至少1萬以上），把沒有點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞全部刪除，再重新添加新的關(guān)鍵詞。（有展現(xiàn)之后，如果關(guān)鍵詞沒有點(diǎn)擊，前提：整體寶貝CTR不錯的情況下。如果這個時候單個關(guān)鍵詞出現(xiàn)了高展現(xiàn)，0點(diǎn)擊的情況。那么就證明所搜索這個關(guān)鍵詞的客戶不怎么喜歡你這個圖片或者產(chǎn)品。才會造成這樣的情況，也有可能是這個關(guān)鍵詞和你的寶貝不太相符合。等等一些情況。在這種情況下，就應(yīng)該把這些0點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞全部刪除，再重新添加新的關(guān)鍵詞。這樣才能提升寶貝的CTR，光有展現(xiàn)，無點(diǎn)擊會拉低整個寶貝關(guān)鍵詞的權(quán)重，得不償失。提升CTR，這也是一招。）
4.有了一定的點(diǎn)擊之后，請把沒有ROI的關(guān)鍵詞全部刪除，再重新添加新的關(guān)鍵詞。（到了這一步，直通車應(yīng)該有了一定的展現(xiàn)量，有了一定的點(diǎn)擊量。這個時候更加注重關(guān)鍵詞的優(yōu)化。不缺展現(xiàn)，不缺點(diǎn)擊，缺的是ROI，那需要把有點(diǎn)擊，沒有ROI的關(guān)鍵詞全部刪除，這個時候可能會刪除一些10分，9分的關(guān)鍵詞，不要舍不得刪除，質(zhì)量得分提升不是難事。舉個例子，如果一個關(guān)鍵詞每一天燒30塊，PPC=0.3元。那么這個關(guān)鍵詞一個月就有3000個點(diǎn)擊，一個月就花費(fèi)了900，有點(diǎn)擊，有顧客進(jìn)來了，但沒有產(chǎn)生訂單，這種關(guān)鍵詞留著有何用，只有投入，沒有產(chǎn)出的關(guān)鍵詞，請毫不留情的給處決了。）
總結(jié)一下關(guān)鍵詞的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的優(yōu)化就兩個字——增刪。只是在不同的情況下有不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行增刪，關(guān)鍵詞不是說添加進(jìn)去就不去管，這樣是不健康的。需要不停的去維護(hù)，去分析數(shù)據(jù)，去進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。篩選關(guān)鍵詞優(yōu)化期間會非常的枯燥無味，需要有好的耐心。
5丶ROI
ROI，致命的關(guān)鍵，不管前面怎么優(yōu)化，怎么控制，運(yùn)營丶老板最看重的還是直通車的ROI。在這里提一個東西：戰(zhàn)略性虧損。曾經(jīng)見過一些可笑的笑話，老板問運(yùn)營，怎么這個月投了5萬，怎么直通車只賣3萬，運(yùn)營說，這是戰(zhàn)略性虧損。第二個月，老板又問運(yùn)營，怎么這個月投入了6萬，怎么只賣4萬。運(yùn)營說，這是戰(zhàn)略性虧損。第三個月，老板又問運(yùn)營，這個月投了8萬了，賣了5萬。你還要跟我說是戰(zhàn)略性虧損么？運(yùn)營說，老板，你這產(chǎn)品不行。幫不到你了，另請高明吧。留下了老板在風(fēng)中凌亂了。類似的一些情況，我相信在很多公司都會發(fā)生。想想都非?？尚?。沒有規(guī)劃，沒有策略，沒有目的去做直通車，難怪那么多商家老板都在抱怨，直通車如此的燒錢，總是在虧錢。在這里給不太了解直通車的人一個忠告，如果你是老板，請讓你的運(yùn)營給你一個合理的直通車推廣策略或者方案；如果你是個人，請把你將要怎么做直通車的規(guī)劃和思路寫出來。如果沒有思路，沒有策略，沒有規(guī)劃，建議不要去開車。糟蹋錢。那什么是真正的戰(zhàn)略性虧損？請看下面的策略篇。
總結(jié)：技術(shù)，比較簡單，更多的是看經(jīng)驗，有太多太多的東西可以寫了，寫不完，講不完，因為去推廣，優(yōu)化，會遇到很多不同的問題，不同的問題有不同的解決方法。太多了，所以直通車技術(shù)就簡略寫下吧。直通車抓住幾個重點(diǎn)，再有良好的產(chǎn)品支撐也沒有那么難做。
策略篇
提起策略，很多人會以為這是很虛的東西，恰恰相反，是非常重要同時也是非常實用的東西。帶兵打仗，怎么少的了軍師。沒有謀略，如何布局，如何出奇制勝。那么，直通車，如何運(yùn)用策略？
直通車
什么是直通車？在車手眼里，是工作。在運(yùn)營眼里，是引流渠道。在老板眼里，是要花錢的推廣。我不是站在車手的角度去思考，也不是老板的角度去思考。而是站在一個運(yùn)營丶操盤手去看待直通車。直通車，一個引流工具。能帶來比較精準(zhǔn)的流量，當(dāng)然是需要付費(fèi)的。搜索流量相對而言是比較精準(zhǔn)的流量。同時淘寶搜索流量也是最大的，免費(fèi)的搜索有淘寶/天貓搜索流量，付費(fèi)的有直通車的流量。那么直通車就是一個付費(fèi)的引流渠道，僅此而已。不要把直通車想的太過于復(fù)雜。
開車之前，你需要問自己幾個問題。開車的目的是什么？錢怎么才能花到點(diǎn)上？如何定義直通車在店鋪推廣中的位置？
直通車策略/思路
1丶目的
如題，開車的目的，可能有人心里就會想，開車不就是為了拉流量進(jìn)來么。對，這是直通車的作用。拉流量，精準(zhǔn)的，付費(fèi)的。發(fā)表下自己的少許意見，不管新店或者老店也好，假如你現(xiàn)在上了一批產(chǎn)品，需要開車，那么此時，開車的目的是為了什么？拉流量？那就不是單純的拉流量那么簡單了。——測款——就是為了測款，拿我比較熟悉的女裝類目為例，目前店鋪有一批新款50個。這50個款我會直接丟到直通車?yán)锩孢M(jìn)行批量投放，出價偏高，拉點(diǎn)展現(xiàn)，測試CTR。測試CTR的目的就是為了測試出這一批款里面，到底有哪些款客戶群比較喜歡。在這里說一點(diǎn)，請不要憑自己所謂的眼光說某某款一定好。請憑數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)會告訴你這些款客戶到底喜不喜歡。
很多人會自認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好，價格便宜，款式好，性價比高，為什么就沒人點(diǎn)擊，為什么就沒人購買，就會想到，肯定是推廣不行，肯定是美工不行，肯定是圖片做的不夠吸引人，肯定是標(biāo)題沒有做好等等一系列等問題就出來了，從來沒有想到自己的產(chǎn)品行不行，從來沒有想到自己的產(chǎn)品是不是客戶所需求的。這里講到了客戶需求，在這里進(jìn)行直通車的測試同時也是在測試你產(chǎn)品是不是客戶所需求的。重點(diǎn)看一個數(shù)據(jù)CTR，在有足夠的展現(xiàn)的時候，測試階段（3-5天）不斷優(yōu)化直通車推廣標(biāo)題丶圖片。
如果CTR一直偏低在1%以下，那么就可以確定產(chǎn)品不是大眾客戶群所喜歡的，只有小眾客戶所需求。如果CTR=1%以上，那么恭喜你，你測試出OK的產(chǎn)品了。這個時候可能會有人有疑問，沒銷量，肯定CTR不會高，銷量肯定會拉低CTR，所以要刷單刷單，讓寶貝有很多銷量什么的。其實不必，經(jīng)過測試，有銷量與沒有銷量CTR幅度不大，就算寶貝沒有銷量，產(chǎn)品OK，CTR一樣OK。不需要考慮銷量這些因素進(jìn)去。一批50個款放直通車?yán)锩鏈y試幾天，可能只有幾個CTR會偏高，那么就留下幾個CTR偏高的寶貝進(jìn)行精推，其他寶貝可以全部刪除了。直通車留幾個寶貝精推已經(jīng)足夠了。無需太多寶貝，沒太多必要，畢竟直通車只是一個流量入口，有幾個寶貝帶動流量就足夠了。請記住，開車測款，是必走的一個步，請不要無視。CTR同時也反應(yīng)了你的寶貝到底是不是大眾客戶群所能接受的。——那么，現(xiàn)在來看看，開車的目的是為了什么？測款，引流？請繼續(xù)往下看。
2丶錢
直通車跟錢相關(guān)的有這么幾個，出價，花費(fèi)，成交金額。那么來聊聊出價丶花費(fèi)丶成交金額相關(guān)的策略。
出價——測款的時候如何出價？穩(wěn)定期如何出價？怎么降低PPC？在側(cè)款的時候出價會稍微偏高一點(diǎn)，為了拉高展現(xiàn)，這個時候PPC會偏高是比較正常的，我做的比較多的是女裝類目，以女裝類目為例，我在測試寶貝的時候出價一般是在0.5-0.7之間，不會再高，再高我覺得太貴了，不值。這個時候有人會覺得這個價格，能拉到展現(xiàn)么？那你就看看你自己選的關(guān)鍵詞到底是什么樣的。建議多選點(diǎn)精準(zhǔn)的長尾關(guān)鍵詞，這個價格基本能拉到一些展現(xiàn)，足夠你進(jìn)行測試的工作。如果出到這個價格，沒有什么展現(xiàn)，那么請進(jìn)行關(guān)鍵詞的增刪和寶貝標(biāo)題的優(yōu)化。寶貝經(jīng)過測試之后，留下的都是CTR比較好的款，適當(dāng)?shù)倪x取一些稍微熱一點(diǎn)的詞進(jìn)去，再以測試的價格推2-3天，這個時候就會發(fā)現(xiàn)，會出現(xiàn)很多10分詞，質(zhì)量得分拉上去了，價格開始慢慢下滑，但是不要一下子降低很多，假如現(xiàn)在關(guān)鍵詞的價格是0.7，那么明天降低一毛，后天再降低一毛，降低到0.3-0.4的時候，差不多到了穩(wěn)定期，可以推廣一段時間，大約2個星期左右，再以0.2-0.3的價格拉流量就足夠了。
花費(fèi)——在不同的情況會對花費(fèi)進(jìn)行不同的控制。在測試階段，很多人會認(rèn)為需要比較高投入去進(jìn)行測試，其實不然，在測試階段花費(fèi)是最低的，預(yù)算寬松200-300元，預(yù)算緊張100-200元。在這個階段花個幾千塊跟花費(fèi)幾百塊的區(qū)別沒有太大，測試階段的目的是花少量的錢，去測試大眾的寶貝。只是測試階段，不需要花太多冤枉錢。測試階段過后，再根據(jù)數(shù)據(jù)來控制直通車的投入，這個數(shù)據(jù)就是ROI，因為剛開始寶貝沒有銷量，所以轉(zhuǎn)化率不會太高，ROI低了，就沒必要投入太多，少量300-500的投入，等到ROI穩(wěn)定上升，推廣能跟利潤持平以上了，可以適當(dāng)再增加直通車投入。500丶1000丶2000丶3000。后期直通車的花費(fèi)都是根據(jù)寶貝的ROI和流量來源來確定。但是，到了有一個階段，直通車的花費(fèi)是需要慢慢下降的?？磮D。
這個是店鋪的流量占比，付費(fèi)：免費(fèi)的流量占比，大體來分有三個階段，第一個階段——付費(fèi)：免費(fèi)=7：3；第二個階段——付費(fèi)：免費(fèi)=5：5；第三個階段——付費(fèi)：免費(fèi)=3：7。直通車的推廣會增加淘寶搜索的權(quán)重，在店鋪淘寶免費(fèi)搜索流量上去的時候，直通車的投入要開始慢慢下滑了。反而就沒必要每天大量投入那么多，這是免費(fèi)替換付費(fèi)流量的時候。那么，這個時候再看看，直通車的目的是什么？——免費(fèi)淘寶搜索流量。這才是直通車的目的。
3.成交額——ROI
直通車的ROI不單跟你的直通車有關(guān)系，跟你的視覺，產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價格，都是有相關(guān)的，如果直通車的ROI不行，請不要一味的去優(yōu)化你的直通車，不要死磕直通車，直通車和你的寶貝同時去優(yōu)化，才能快速有效的提升直通車的ROI。視覺，詳情，營銷點(diǎn)，賣點(diǎn)。產(chǎn)品本身，拍攝，細(xì)節(jié)。產(chǎn)品價格，數(shù)據(jù)分析才能知道你的客戶群的消費(fèi)能力在什么層次，才知道產(chǎn)品該如何定價，定價請不要單純的根據(jù)你的成本去定價，而是要根據(jù)客戶的消費(fèi)能力去定價，這個就有關(guān)數(shù)據(jù)分析的東西了。后面有時間，我再寫寫數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的文章吧。
重新定義直通車
認(rèn)清直通車的本質(zhì)。直通車只是一個引流渠道，只是一個工具，只是一個增加權(quán)重的方法，最終目的還是為了免費(fèi)淘寶搜索流量。做淘寶即使如此，流量，免費(fèi)才是王道。直通車用的得當(dāng)，對店鋪的幫助是很大的。正確的思路和方法去對待，也沒有什么大不了的。直通車，需要有好的規(guī)劃去做，不管你是老板也好，個人店鋪也好。如果你要去做直通車，請在做直通車之前做好規(guī)劃，你有什么產(chǎn)品，什么時候該去做什么事，誰去做這件事，去做這件事的目的是為了什么。誰去執(zhí)行和管理。規(guī)劃丶執(zhí)行很重要?？沼邢敕ê鸵?guī)劃也不行，沒有執(zhí)行力，也沒用。直通車即是如此。
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