“我們相信郵件是基于信任的雙向溝通。所以，我們習(xí)慣考慮得更遠(yuǎn)，并且試圖去打破一些直覺性的認(rèn)知，為我們的客戶帶來新的視野。就比如下面我們將會(huì)談到的。”這是全球領(lǐng)先的多渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶說過的一句話。做郵件營銷，到底應(yīng)該注意什么呢？
1.電子郵件不等于賣東西
電子郵件不是銷售。第一，人們使用電子郵件的主要原因是與朋友同事交流。其次，他們用電子郵件地址來注冊應(yīng)用程序和服務(wù)。幾乎所有的社交網(wǎng)絡(luò)都需要提供一個(gè)電子郵件地址來創(chuàng)建一個(gè)帳戶。而接收營銷信息可能只是電子郵件作用中的一個(gè)功能。盡管我們一直在說，電子郵件是一個(gè)營銷渠道，其實(shí)它更像是一個(gè)交流的平臺(tái)，可以用來了解你的潛在消費(fèi)者和客戶想要什么、有什么意見建議等，而不一定是交易結(jié)束關(guān)閉的地方。想想電子郵件作為建立長期信任增長的多渠道策略其一。最終，幫助企業(yè)超越一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到希望達(dá)到的目標(biāo)。
2.電子郵件并不只為驅(qū)動(dòng)流量
如果吸引流量是你的主要目標(biāo)，那SEO比電子郵件更有潛力。操作伸縮性更快，適合你。你可以嘗試去算算自己的網(wǎng)站的流量來源比例。
然而，電子郵件確實(shí)可以驅(qū)動(dòng)更精準(zhǔn)的流量。因?yàn)橛脩粼诖_認(rèn)接收你的電子郵件時(shí)，他們傾向喜歡你和訪問你的網(wǎng)站。這就是為什么郵件帶來流量用戶，往往在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間更長。這表明SEO是一個(gè)更好的新線索的來源，而電子郵件是更好的培養(yǎng)關(guān)系的工具。
3.促銷郵件并非第一選擇
當(dāng)你聽到電子郵件營銷，你腦中的第一反映是什么？優(yōu)惠券？促銷商品嗎？時(shí)事通訊？垃圾廣告？
電子郵件營銷包含太多的內(nèi)涵及產(chǎn)品線。促銷郵件只是其中一種被用來與客戶、訂閱用戶、用戶和潛在銷售線索交流溝通的方式。Webpower通過日常郵件營銷調(diào)查及研究，發(fā)現(xiàn)事務(wù)性的郵件的點(diǎn)擊率一般高于時(shí)事通訊。
生命周期電子郵件應(yīng)該是你的首要任務(wù)。促銷郵件、主題行測試、A/B測試、按鈕顏色……這些是你為自身的郵件體系搭建好生命周期后才要考慮的。當(dāng)你創(chuàng)建一個(gè)觸發(fā)的生命周期電子郵件，它可以重復(fù)的被使用和發(fā)揮作用。假設(shè)你的目標(biāo)定位是正確的，它可以每次在客戶生命周期的正確的時(shí)間精準(zhǔn)觸及。相比之下，促銷郵件，需要一遍又一遍的創(chuàng)建，即使你細(xì)分列表，目前也幾乎不可能給每個(gè)用戶提供100%正確的內(nèi)容。
4.回復(fù)可能是又一個(gè)潛力巨大的盈點(diǎn)
當(dāng)你每周發(fā)送電子郵件通訊給成千上萬的人，他們可能已經(jīng)回復(fù)了你的郵件。但是你沒有檢查這些回復(fù)并響應(yīng)跟蹤。而這些回復(fù)里很可能幫助你轉(zhuǎn)化客戶、提高郵件質(zhì)量。Webpower建議監(jiān)測過濾這些用戶回復(fù)信息，然后指派到相關(guān)的團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行處理跟蹤。如果你的郵件地址是 “noreply@company.com”，或內(nèi)容標(biāo)明“系統(tǒng)自動(dòng)郵件請(qǐng)勿回復(fù)”，就要考慮是否需要改善了，冰冷的單向溝通，無法拉近用戶與品牌的距離。
5.你不需要花一大筆錢，但也不是那么簡單
郵件營銷做的好的公司，如亞馬遜、travelzoo、TripAdvisor、淘寶、ASOS、魅力惠等，有些實(shí)現(xiàn)了高度復(fù)雜和完全自動(dòng)化的郵件營銷。也許你會(huì)駁斥，“這些都是大公司，它們有龐大的營銷預(yù)算。”實(shí)際上，任何人都可以發(fā)送自動(dòng)觸發(fā)的個(gè)性化的電子郵件。已經(jīng)有一些自動(dòng)化郵件營銷平臺(tái)可以以高性價(jià)比的費(fèi)用幫你實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化智能化的郵件營銷及高效日常管理。
也許還有人輕蔑的說，“就是買個(gè)帳號(hào)簡單粗暴的給很多郵件地址發(fā)廣告郵件啊”，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)本身就是一個(gè)簡單粗暴的想法，構(gòu)建一個(gè)正規(guī)高效、科學(xué)專業(yè)、讓用戶尊重的企業(yè)電子郵件營銷系統(tǒng)并不是一蹴而就，這需要足夠的時(shí)間、一定量的金錢、正確的技巧。
6.驅(qū)動(dòng)用戶打開郵件因素不止主題行
主題驅(qū)動(dòng)用戶打開電子郵件，久而久之，品牌把郵件打開的希望全部寄托在主題上。其實(shí)這是對(duì)用戶行為的一個(gè)曲解，用戶打開郵件，是因?yàn)榘l(fā)送者和接受者之間的關(guān)系建立，用戶信任發(fā)送者。這也就是為什么，很多品牌盡管主體行毫無花頭技巧，人們還是趨之若鶩打開它。所以，下次在討論“我怎么能讓更多的人打開我的電子郵件呢?”時(shí)，不妨試一試問自己：“我怎樣才能讓用戶更信任我?”
7.設(shè)計(jì)沒你想象的那么玄乎
企業(yè)營銷人員都認(rèn)同發(fā)送外觀精美、閱讀體驗(yàn)友好的電子郵件非常重要。如果我們發(fā)送HTML電子郵件，對(duì)設(shè)計(jì)的要求會(huì)更為嚴(yán)苛。但是很多時(shí)候并非以外在形式為好壞的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)營銷內(nèi)容需要，選擇采用HTML、純文本，還是折中方法。有價(jià)值的內(nèi)容是用戶選擇接收我們的郵件、相信你并最終購買你產(chǎn)品的推動(dòng)力。
所以，剝離掉郵件中任何沒有價(jià)值的東西，多欄布局、花俏布局的設(shè)計(jì)……專注于有價(jià)值的內(nèi)容、專注于服務(wù)品牌的整體價(jià)值交付。
8.給用戶留多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間
及時(shí)發(fā)送郵件是個(gè)好主意，但是在人們不想接收的時(shí)候發(fā)送郵件會(huì)是個(gè)糟糕的做法。想想我們的節(jié)日、周末營銷，如兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，如果我們在當(dāng)天給所有用戶發(fā)送一封節(jié)日郵件效果會(huì)如何？也許從目前打開率、點(diǎn)擊率數(shù)字來看，并未表現(xiàn)出不利影響。但從長遠(yuǎn)來說，人們也逐漸意識(shí)到屏幕花費(fèi)時(shí)間對(duì)與家人朋友交流共處時(shí)光的侵蝕。所以有必要多留給用戶一些空間。
9.郵件列表數(shù)量VS效果質(zhì)量
說實(shí)話，郵件列表數(shù)據(jù)庫的膨脹既讓你歡喜又使你憂愁。每一個(gè)用戶預(yù)算不同、購買動(dòng)機(jī)各異、處于不同的生命周期階段，以相同的郵件群發(fā)給所有用戶，真的讓你比較猶豫，害怕這個(gè)通吃版的郵件會(huì)讓你失去一些營銷機(jī)會(huì)，或讓用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。理想的情況，是讓所有用戶都收到與個(gè)人相關(guān)的針對(duì)性郵件。要達(dá)到這個(gè)要求非常艱難，除非你擁有自動(dòng)化郵件流程。Webpower可以針對(duì)品牌用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，建立一套完美匹配品牌用戶喜好需求的內(nèi)容系統(tǒng)，自動(dòng)形成并發(fā)送更趨于用戶期望的個(gè)性化郵件，大家可以去看看Airbnb的郵件，其實(shí)實(shí)現(xiàn)龐大數(shù)據(jù)庫下的個(gè)性化郵件發(fā)送并沒你想象的那么難。
10.可以每天都發(fā)送一封郵件嗎？
你的公司想要從每星期發(fā)送1-2封郵件，增加到每天發(fā)送一封，Webpower的專家建議每周發(fā)送郵件不要過于頻繁。但是，專家們同時(shí)還會(huì)問你：“你們設(shè)置了郵件接收期望嗎？” 發(fā)件人設(shè)置好郵件頻率相關(guān)的偏好選擇，依賴于收件人在注冊時(shí)對(duì)郵件接收頻率的選擇，如果用戶期望每天收到你的郵件，那么你自當(dāng)滿足用戶。
1.電子郵件不等于賣東西
電子郵件不是銷售。第一，人們使用電子郵件的主要原因是與朋友同事交流。其次，他們用電子郵件地址來注冊應(yīng)用程序和服務(wù)。幾乎所有的社交網(wǎng)絡(luò)都需要提供一個(gè)電子郵件地址來創(chuàng)建一個(gè)帳戶。而接收營銷信息可能只是電子郵件作用中的一個(gè)功能。盡管我們一直在說，電子郵件是一個(gè)營銷渠道，其實(shí)它更像是一個(gè)交流的平臺(tái)，可以用來了解你的潛在消費(fèi)者和客戶想要什么、有什么意見建議等，而不一定是交易結(jié)束關(guān)閉的地方。想想電子郵件作為建立長期信任增長的多渠道策略其一。最終，幫助企業(yè)超越一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到希望達(dá)到的目標(biāo)。
2.電子郵件并不只為驅(qū)動(dòng)流量
如果吸引流量是你的主要目標(biāo)，那SEO比電子郵件更有潛力。操作伸縮性更快，適合你。你可以嘗試去算算自己的網(wǎng)站的流量來源比例。
然而，電子郵件確實(shí)可以驅(qū)動(dòng)更精準(zhǔn)的流量。因?yàn)橛脩粼诖_認(rèn)接收你的電子郵件時(shí)，他們傾向喜歡你和訪問你的網(wǎng)站。這就是為什么郵件帶來流量用戶，往往在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間更長。這表明SEO是一個(gè)更好的新線索的來源，而電子郵件是更好的培養(yǎng)關(guān)系的工具。
3.促銷郵件并非第一選擇
當(dāng)你聽到電子郵件營銷，你腦中的第一反映是什么？優(yōu)惠券？促銷商品嗎？時(shí)事通訊？垃圾廣告？
電子郵件營銷包含太多的內(nèi)涵及產(chǎn)品線。促銷郵件只是其中一種被用來與客戶、訂閱用戶、用戶和潛在銷售線索交流溝通的方式。Webpower通過日常郵件營銷調(diào)查及研究，發(fā)現(xiàn)事務(wù)性的郵件的點(diǎn)擊率一般高于時(shí)事通訊。
生命周期電子郵件應(yīng)該是你的首要任務(wù)。促銷郵件、主題行測試、A/B測試、按鈕顏色……這些是你為自身的郵件體系搭建好生命周期后才要考慮的。當(dāng)你創(chuàng)建一個(gè)觸發(fā)的生命周期電子郵件，它可以重復(fù)的被使用和發(fā)揮作用。假設(shè)你的目標(biāo)定位是正確的，它可以每次在客戶生命周期的正確的時(shí)間精準(zhǔn)觸及。相比之下，促銷郵件，需要一遍又一遍的創(chuàng)建，即使你細(xì)分列表，目前也幾乎不可能給每個(gè)用戶提供100%正確的內(nèi)容。
4.回復(fù)可能是又一個(gè)潛力巨大的盈點(diǎn)
當(dāng)你每周發(fā)送電子郵件通訊給成千上萬的人，他們可能已經(jīng)回復(fù)了你的郵件。但是你沒有檢查這些回復(fù)并響應(yīng)跟蹤。而這些回復(fù)里很可能幫助你轉(zhuǎn)化客戶、提高郵件質(zhì)量。Webpower建議監(jiān)測過濾這些用戶回復(fù)信息，然后指派到相關(guān)的團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行處理跟蹤。如果你的郵件地址是 “noreply@company.com”，或內(nèi)容標(biāo)明“系統(tǒng)自動(dòng)郵件請(qǐng)勿回復(fù)”，就要考慮是否需要改善了，冰冷的單向溝通，無法拉近用戶與品牌的距離。
5.你不需要花一大筆錢，但也不是那么簡單
郵件營銷做的好的公司，如亞馬遜、travelzoo、TripAdvisor、淘寶、ASOS、魅力惠等，有些實(shí)現(xiàn)了高度復(fù)雜和完全自動(dòng)化的郵件營銷。也許你會(huì)駁斥，“這些都是大公司，它們有龐大的營銷預(yù)算。”實(shí)際上，任何人都可以發(fā)送自動(dòng)觸發(fā)的個(gè)性化的電子郵件。已經(jīng)有一些自動(dòng)化郵件營銷平臺(tái)可以以高性價(jià)比的費(fèi)用幫你實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化智能化的郵件營銷及高效日常管理。
也許還有人輕蔑的說，“就是買個(gè)帳號(hào)簡單粗暴的給很多郵件地址發(fā)廣告郵件啊”，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)本身就是一個(gè)簡單粗暴的想法，構(gòu)建一個(gè)正規(guī)高效、科學(xué)專業(yè)、讓用戶尊重的企業(yè)電子郵件營銷系統(tǒng)并不是一蹴而就，這需要足夠的時(shí)間、一定量的金錢、正確的技巧。
6.驅(qū)動(dòng)用戶打開郵件因素不止主題行
主題驅(qū)動(dòng)用戶打開電子郵件，久而久之，品牌把郵件打開的希望全部寄托在主題上。其實(shí)這是對(duì)用戶行為的一個(gè)曲解，用戶打開郵件，是因?yàn)榘l(fā)送者和接受者之間的關(guān)系建立，用戶信任發(fā)送者。這也就是為什么，很多品牌盡管主體行毫無花頭技巧，人們還是趨之若鶩打開它。所以，下次在討論“我怎么能讓更多的人打開我的電子郵件呢?”時(shí)，不妨試一試問自己：“我怎樣才能讓用戶更信任我?”
7.設(shè)計(jì)沒你想象的那么玄乎
企業(yè)營銷人員都認(rèn)同發(fā)送外觀精美、閱讀體驗(yàn)友好的電子郵件非常重要。如果我們發(fā)送HTML電子郵件，對(duì)設(shè)計(jì)的要求會(huì)更為嚴(yán)苛。但是很多時(shí)候并非以外在形式為好壞的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)營銷內(nèi)容需要，選擇采用HTML、純文本，還是折中方法。有價(jià)值的內(nèi)容是用戶選擇接收我們的郵件、相信你并最終購買你產(chǎn)品的推動(dòng)力。
所以，剝離掉郵件中任何沒有價(jià)值的東西，多欄布局、花俏布局的設(shè)計(jì)……專注于有價(jià)值的內(nèi)容、專注于服務(wù)品牌的整體價(jià)值交付。
8.給用戶留多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間
及時(shí)發(fā)送郵件是個(gè)好主意，但是在人們不想接收的時(shí)候發(fā)送郵件會(huì)是個(gè)糟糕的做法。想想我們的節(jié)日、周末營銷，如兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，如果我們在當(dāng)天給所有用戶發(fā)送一封節(jié)日郵件效果會(huì)如何？也許從目前打開率、點(diǎn)擊率數(shù)字來看，并未表現(xiàn)出不利影響。但從長遠(yuǎn)來說，人們也逐漸意識(shí)到屏幕花費(fèi)時(shí)間對(duì)與家人朋友交流共處時(shí)光的侵蝕。所以有必要多留給用戶一些空間。
9.郵件列表數(shù)量VS效果質(zhì)量
說實(shí)話，郵件列表數(shù)據(jù)庫的膨脹既讓你歡喜又使你憂愁。每一個(gè)用戶預(yù)算不同、購買動(dòng)機(jī)各異、處于不同的生命周期階段，以相同的郵件群發(fā)給所有用戶，真的讓你比較猶豫，害怕這個(gè)通吃版的郵件會(huì)讓你失去一些營銷機(jī)會(huì)，或讓用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。理想的情況，是讓所有用戶都收到與個(gè)人相關(guān)的針對(duì)性郵件。要達(dá)到這個(gè)要求非常艱難，除非你擁有自動(dòng)化郵件流程。Webpower可以針對(duì)品牌用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，建立一套完美匹配品牌用戶喜好需求的內(nèi)容系統(tǒng)，自動(dòng)形成并發(fā)送更趨于用戶期望的個(gè)性化郵件，大家可以去看看Airbnb的郵件，其實(shí)實(shí)現(xiàn)龐大數(shù)據(jù)庫下的個(gè)性化郵件發(fā)送并沒你想象的那么難。
10.可以每天都發(fā)送一封郵件嗎？
你的公司想要從每星期發(fā)送1-2封郵件，增加到每天發(fā)送一封，Webpower的專家建議每周發(fā)送郵件不要過于頻繁。但是，專家們同時(shí)還會(huì)問你：“你們設(shè)置了郵件接收期望嗎？” 發(fā)件人設(shè)置好郵件頻率相關(guān)的偏好選擇，依賴于收件人在注冊時(shí)對(duì)郵件接收頻率的選擇，如果用戶期望每天收到你的郵件，那么你自當(dāng)滿足用戶。
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本文來源： 10個(gè)郵件營銷真相，打破常規(guī)！
