Cooka和Tina是圈內(nèi)一對有名lesbian（女性同性戀），兩人有自己的情侶貼吧，新浪微博粉絲數(shù)分別為4萬和12萬。兩人去韓國旅行之后，看到韓國大街滿目的情侶裝，覺得這也許是機會，于是回國后開始為女同打造情侶裝；另一個淘寶店主郭祥毅經(jīng)營著潮牌大碼男裝，不同的是，他們定位的目標群體是“熊族”，形容的是身材高大壯實的男同性戀者，而郭祥毅就是其中之一。在這之前，他做的是一家韓版男裝店鋪。
不能否認，如今想要在一片紅海的淘寶中找到需求旺盛的藍海類目實屬不易。而同性戀群體本身有自己圈子的優(yōu)勢，針對這一群體的需求為他們定制產(chǎn)品，找到別的賣家不具備的細分類目優(yōu)勢，恐怕就是同志經(jīng)濟“彎”道超車的另一機會。
為特殊人群量體裁衣
英國同性婚姻法通過當天，Cooka和Tina的情侶裝自制品牌W.E 也正式問世了。
“這個帳號起初是買東西用的，很早就申請了，后來因為做產(chǎn)品包裝設計工作，空閑之余做起了淘寶。”兩人去韓國旅行途中，看到韓國情侶穿著的情侶裝款式很豐富。而在淘寶上專做情侶裝的品牌并不多，能適合同性戀人群穿著的就更少了。因此，Cooka決定把新型情侶裝的概念帶回國內(nèi)。與傳統(tǒng)情侶裝不同，她希望W.E可以在元素和面料上與其他情侶裝相似，而在款式和尺寸上做改良，并融入更多中性風格的設計，適合lesbian情侶來穿。
情侶裝由Cooka自己設計，她常常會參考一些國外網(wǎng)站的圖片，通過修改加入自己的想法，然后告訴打版師，出樣后親自試穿再進行反復修改，最終定樣然后投入生產(chǎn)。其中男生款的設計難度是最大的，男生款的衣服都是比較偏向于休閑類的中性服裝，而面對自己的主力購買群體，男女皆宜是她所希望的效果。“不會特別去走很陽剛的路線，在顏色方面也比較偏向中性色彩，在情侶裝里面的男生部分我們也刻意做小了尺碼，照顧到一些身材比較嬌小的女性客戶身材。”
“另一半”Tina本身是知名模特，平時會給一些品牌和雜志拍攝圖片，兩人齊上陣身穿情侶裝拍攝的寶貝圖片也是吸睛養(yǎng)眼的關鍵。然而，小批量生產(chǎn)的局限性和制作工藝的特殊性，讓他們跟工廠的磨合出現(xiàn)了問題。Cooka也坦言，店里的情侶裝上新比較不穩(wěn)定，頻率也偏低，現(xiàn)在還在調(diào)整當中。
相比較而言，郭祥毅的胖胖星球供應鏈更加穩(wěn)定。2009年開始，越來越多的品牌商入駐天貓，而韓版服飾的同質(zhì)化現(xiàn)象又越來越嚴重，競爭進入白熱化階段，郭祥毅發(fā)現(xiàn)自身的競爭力明顯不足。“一方面因為環(huán)境的原因，專做大碼機會比較多一些。那時候我們認為整個日本、臺灣、韓國、大陸甚至整個亞洲并沒有品牌專注做大碼，所以我們想要填補這塊空白。”郭祥毅說。上線7個月，胖胖星球就排到了大碼類目的第一，去年銷售額達到5300萬元。
最初，與胖胖星球合作的韓版男裝加工廠無法適應做體態(tài)更胖的潮男的衣服，他需要品牌主導性地調(diào)整，包含面料的選擇，每一次的試版需要一再修改，以及反復的成本核算。比如“熊族”偏胖的身材讓使用的面料跟大眾潮牌男裝有所不同。“胖子更喜歡穿彈力的，褲襠的部分，胖子半蹲就很容易蹦開，所以要盡量選擇有彈力的面料做褲子，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能選擇太大，要透氣。” 郭祥毅說。正因如此，在面料款式的選擇上，他需要去做相應的市場調(diào)研和測試，公司十幾個男性胖子就成了首批試穿調(diào)研對象。
打入封閉圈子
同志的交往圈子相對私密封閉，通過一般的渠道大面積打廣告轉(zhuǎn)化率很低，如何去鎖定這部分精準人群？“微博的確是一個很好的推廣平臺，應該有很大一部分是透過微博了解到這個店的。”Cooka和Tina本身已經(jīng)是微博紅人，所以微博的粉絲與店鋪的受眾人群一方面相對契合，另一方面利用粉絲效應，也可以帶動銷售。
但并不是所有人都能借助到自身的紅人效應，那該如何打入到這個封閉的圈子？胖胖星球采用的“熊站”進行站外引流。“這部分的流量是相當可觀的。郭祥毅解釋，“熊族”一般都是身材很胖的男性，這個群體又更加封閉一點，但是他們互相之間的聯(lián)系卻十分緊密，比如說在微博的社群里面，1個社群就是2000~3000人。顯而易見，“熊族”里面的每個人都是店鋪的目標客戶，所以從一開始店鋪的CRM團隊就專攻這個群體。“我是店鋪的模特，我的身份也是“熊”，會通過QQ、微博打入群里，與他們溝通，再進行產(chǎn)品的推廣。”郭祥毅說。
針對這部分客戶群，郭祥毅還對客服進行訓練。每一次上新之前，產(chǎn)品部就會組織一次尺寸的培訓。他要求客服要勇于向客人推薦尺寸，只要客人報出身高體重，就能專業(yè)地給出尺碼建議，而不是要求客人自己去量尺寸。
“熊族”們本身消費力很強，重復購買率高，胖胖星球店鋪目前DSR評分三個4.9分，復購率60%以上。郭祥毅分析，一方面“熊族”一般心寬體胖不會多計較，而另一方面店鋪在增加客戶粘性方面也做了不少嘗試，比如店鋪有16個QQ群，2萬多個會員。定期還會舉辦胖模大賽，并且在一線城市如上海、北京等地召開“兄弟會”，與用戶互動，當然，兄弟會的召開也在為以后開線下店打下基礎，進行數(shù)據(jù)的搜集，增加原本封閉圈子的活躍度。
把小眾做成大眾？
在店鋪逐漸穩(wěn)定后，胖胖星球想把定位從“熊族”擴展到更多的大碼人群當中，也就是把原本的小眾做得相對大眾一些，以便找到更通暢的商業(yè)模式。
W.E的探索還停留在小眾，于是很快碰到了細分類目較低的天花板。“因為發(fā)現(xiàn)國內(nèi)情侶還是比較含蓄低調(diào)的，也許剛開始出來這樣的情侶裝是種新鮮感，但不會次次出門都想和另一半穿情侶裝，買過幾次有那么幾套過過癮也就罷了。所以做情侶裝的頻率會有所降低。”Cooka說之后打算做護膚品、保養(yǎng)品，“這是一個快速消耗品，每天都要使用。”因為粉絲女生為主，Cooka想調(diào)轉(zhuǎn)思路，從大眾產(chǎn)品入手，再次通過這個群體培育市場。
她認為國內(nèi)女生對于保養(yǎng)的概念還比較的模糊，有些甚至對自己的膚質(zhì)都不是很了解，很容易受到周邊人煽動和影響，從這個角度來說，口碑也更容易擴撒。Cooka希望能通過自己試用，發(fā)掘一些國外比較知名卻因為各種原因還不被國內(nèi)消費者認知的單品，而不是做全線的產(chǎn)品。她介紹說，目前部分單品已經(jīng)拿到批文，將通過正規(guī)的方式進入國內(nèi)。
這個群體的垂直性決定了切入的姿勢，但同時也意味著更容易觸及的天花板，所以，先圈住這部分人，用產(chǎn)品填補空缺，然后找到相關聯(lián)的大眾產(chǎn)品，通過這些人的口碑效應傳播出去是更可行的方式。
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