一、店鋪簡(jiǎn)介
二、前言
2015年，淘寶男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，厄爾尼諾的現(xiàn)象此起彼伏，導(dǎo)致許多店鋪乃至整個(gè)行業(yè)的成交效果，在春夏季節(jié)都比2014年同時(shí)間段大幅度下降，而本店鋪也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。但是，機(jī)會(huì)往往存在于逆境當(dāng)中，在這樣的“逆境”中，唯有把握時(shí)機(jī)，才能贏在當(dāng)下。那么，如何在逆境中實(shí)現(xiàn)華麗的逆轉(zhuǎn)呢？今天，將通過(guò)揭秘該店鋪在這個(gè)特殊時(shí)機(jī)的種種作為，讓大家了解到，逆境中也可以搶占市場(chǎng)，贏得漂亮的一戰(zhàn)！在了解店鋪的策略前，我們先來(lái)看看店鋪的成績(jī)單！
三、成績(jī)單
1、店鋪銷(xiāo)售成績(jī)
這是店鋪四月份到五一勞動(dòng)節(jié)期間的部分?jǐn)?shù)據(jù)，可以見(jiàn)到店鋪這段時(shí)間的成交商品數(shù)高達(dá)359款，上萬(wàn)買(mǎi)家支付，支付金額接近300萬(wàn)。同時(shí)，我們可以看到，成交金額靠前的幾款寶貝，都是夏季新品，上新時(shí)間并不長(zhǎng)，但成交量都超過(guò)500件，最高的達(dá)到2481件。而這，僅僅是店鋪上百款寶貝當(dāng)中的7款！
2、直通車(chē)成績(jī)
這是店鋪的直通車(chē)推廣數(shù)據(jù)，可以看到在4月份中下旬，直通車(chē)總成交量為2200多筆，引入近11萬(wàn)個(gè)流量。夏季寶貝是在4月中旬才開(kāi)始上新，可以看到從4月中旬開(kāi)始，直通車(chē)的展現(xiàn)量有比較明顯的提升，同時(shí)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的。
3、鉆展
鉆展對(duì)于店鋪的作用，在于前期流量基礎(chǔ)的穩(wěn)固以及人群定位，從鉆展的數(shù)據(jù)上看，總體的消耗呈現(xiàn)大幅度的上升，補(bǔ)充了店鋪流量方面的不足，而隨著流量的提升，鉆展所帶來(lái)的成交也是非常可觀的，總體成交量呈大幅上升的趨勢(shì)，所以鉆展方面也及時(shí)為店鋪補(bǔ)充了足夠的流量，奠定了銷(xiāo)量基礎(chǔ)。
4、店鋪流量
從店鋪的流量趨勢(shì)可以看出，近一個(gè)月的流量是呈上升趨勢(shì)的，PC端和無(wú)線端在流量上都有同樣的增長(zhǎng)，而在換季過(guò)渡時(shí)期，流量則呈波動(dòng)狀態(tài)，但隨著各種流量的引入，總體趨勢(shì)還是向上增長(zhǎng)的。
這樣的成績(jī)是如何達(dá)到的呢？下面，請(qǐng)隨我的逐層剖析，來(lái)了解我們的運(yùn)營(yíng)策略。我們?cè)谧鋈魏尾呗郧?，?duì)店鋪的總體分析必須深入把握，這樣才能找到制勝點(diǎn)，做好正確的運(yùn)營(yíng)。那么，前期店鋪到底遇到了什么樣的問(wèn)題呢？
四、店鋪診斷分析
1、店鋪問(wèn)題
店鋪的銷(xiāo)量難以提升，最大的問(wèn)題點(diǎn)，就在于流量的補(bǔ)充不足。分析了店鋪的前期數(shù)據(jù)，在春夏交際的時(shí)候，店鋪的產(chǎn)品更替上后，出現(xiàn)了流量明顯下滑的情況，在上述的數(shù)據(jù)表中，我們可以看到，整體的流量的下滑坡度是非常大的，而隨著流量的嚴(yán)重下滑，整體的銷(xiāo)售也開(kāi)始出現(xiàn)了變動(dòng)，因此，流量對(duì)店鋪的影響是非常大的，所以，我們更需要重點(diǎn)提升店鋪的流量。那么，是哪方面的流量下滑，導(dǎo)致總體的變動(dòng)那么大呢？
分析了店鋪所有流量的來(lái)源，問(wèn)題最大的是店鋪的免費(fèi)流量。無(wú)論是PC端的還是無(wú)線端的，免費(fèi)流量都呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)跟整個(gè)店鋪的趨勢(shì)是比較吻合的，所以我們可以得出，免費(fèi)流量的下滑對(duì)店鋪流量的影響是比較嚴(yán)重的。接下來(lái)，我們就需要重點(diǎn)提升店鋪的免費(fèi)流量。
2、直通車(chē)問(wèn)題
店鋪流量是呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的，但從直通車(chē)上來(lái)分析，卻有所不同，免費(fèi)流量呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，但直通車(chē)上的流量卻呈上升趨勢(shì)，流量的上升雖然補(bǔ)充了目前自然流量下滑帶來(lái)的整店流量下滑的缺口，但是直通車(chē)的流量提升過(guò)于迅速，導(dǎo)致整體的轉(zhuǎn)化跟不上，也導(dǎo)致了直通車(chē)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率呈下滑趨勢(shì)，因此，在直通車(chē)方面，就需要做好精準(zhǔn)流量的引入以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升。
3、鉆展問(wèn)題
鉆展方面，流量出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，對(duì)于目前急需流量補(bǔ)充的店鋪，無(wú)疑是雪上加霜。且鉆展流量下滑，轉(zhuǎn)化也持續(xù)下滑，因此鉆展的問(wèn)題也是比較嚴(yán)重的，需要緊急處理。
店鋪、鉆展上存在的最大問(wèn)題，就是引流方面的問(wèn)題，而直通車(chē)的問(wèn)題則在轉(zhuǎn)化方面。分析出問(wèn)題之后，我們需要針對(duì)問(wèn)題制定解決方案，對(duì)店鋪進(jìn)行質(zhì)變的調(diào)整！
五、解決方案
針對(duì)以上分析得出的問(wèn)題點(diǎn)，我們制定了以下應(yīng)對(duì)方案：
1、店鋪方面：開(kāi)展五月店鋪主題活動(dòng)，喚醒老客戶補(bǔ)充店鋪流量。報(bào)名參加淘寶官方活動(dòng)，大量引入淘寶平臺(tái)流量，提升店鋪整體流量。
2、直通車(chē)方面：配合店鋪主題活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整引流，同時(shí)對(duì)夏款寶貝進(jìn)行壓力測(cè)試，挑選潛力寶貝。另一方面，加大活動(dòng)款式的引流力度，提升寶貝的人氣和收藏。
3、鉆展方面：展位與圖片測(cè)試，挑選出最佳展位和圖片，宣傳曝光店鋪活動(dòng)和新品寶貝。
六、方案執(zhí)行前準(zhǔn)備工作
1、行業(yè)分析：
由以上的圖，我們可以看到，男裝整體行業(yè)的趨勢(shì)在3月底出現(xiàn)大幅度的下降，這里大概有兩個(gè)原因，一是清明節(jié)的影響，二是處于行業(yè)產(chǎn)品換季時(shí)期，這兩方面共同導(dǎo)致行業(yè)整體大幅下滑，且下降速度很快。
通過(guò)進(jìn)一步分析，我們可以看到，男裝子行業(yè)里面，休閑褲和Polo衫的行業(yè)整體走勢(shì)是上升的，并且Polo衫在3月底的下降趨勢(shì)是比較平緩的，Polo衫是一個(gè)機(jī)會(huì)！休閑褲雖然也有下降的趨勢(shì)，但是他的下降時(shí)間相比男裝行業(yè)要相對(duì)滯后，并且4月中旬已經(jīng)開(kāi)始有回升的跡象，下降時(shí)間短，休閑褲行業(yè)的搜索量也相對(duì)較高，是值得用來(lái)做長(zhǎng)期主打的款式。
2、店鋪swot分析：
3、溝通協(xié)調(diào)合作：
（1）挑選款式合適的寶貝參加活動(dòng)，活動(dòng)款式的補(bǔ)貨與備貨要充足，確保有足夠的庫(kù)存來(lái)應(yīng)對(duì)活動(dòng)的訂單；
（2）確定活動(dòng)報(bào)名時(shí)間和活動(dòng)時(shí)間，設(shè)置及核算流量需求預(yù)估、店鋪活動(dòng)促銷(xiāo)力度；
（3）協(xié)調(diào)店鋪各部門(mén)的分工合作；
（4）圖片設(shè)計(jì)需要美工部提前準(zhǔn)備，包括店鋪主題活動(dòng)海報(bào)，以及鉆展直通車(chē)投放圖片設(shè)計(jì) 。
七、方案執(zhí)行
方案的執(zhí)行分成3個(gè)部分進(jìn)行：
1、店鋪方面：
（1）挑選春款銷(xiāo)量較好的休閑褲報(bào)名“五一掃貨節(jié)”活動(dòng)，并在活動(dòng)期間，上新品寶貝，提前曝光新品，提升新品人氣；
（2）4月10號(hào)開(kāi)始。結(jié)合五月出游季的主題，加上正是夏款上新的時(shí)間點(diǎn)，在店鋪?zhàn)灾靼l(fā)起“五一煥新裝，海量新品提前購(gòu)”的店鋪活動(dòng)。渲染五月出游的氣氛，對(duì)夏款新品提前預(yù)熱，并設(shè)置相應(yīng)的優(yōu)惠折扣，吸引買(mǎi)家在五一放假前提前購(gòu)買(mǎi)；
（3）挑選Polo衫，報(bào)名“新青年夏上新”淘寶網(wǎng)官方活動(dòng)。
2、直通車(chē)方面：
（1）確認(rèn)報(bào)名“五一掃貨節(jié)”活動(dòng)款式成功后，通過(guò)直通車(chē)寶貝推廣，拉升該款寶貝流量，提升寶貝的人氣和收藏量。此次推廣的重點(diǎn)是無(wú)線端流量；
（2）與店鋪主題活動(dòng)海報(bào)的展出時(shí)間同步，利用直通車(chē)店鋪推廣曝光店鋪活動(dòng)頁(yè)面，宣傳店鋪活動(dòng)。另一方面，對(duì)新品集合頁(yè)進(jìn)行集中推廣曝光；
（3）利用全店低價(jià)引流計(jì)劃，推廣新品寶貝，進(jìn)行流量壓力測(cè)試，測(cè)試潛力款式，重點(diǎn)是休閑褲，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果，分析店鋪關(guān)聯(lián)寶貝的效果，逐步擴(kuò)大寶貝的推廣，增加流量覆蓋；
（4）確認(rèn)Polo衫報(bào)名成功后，將重點(diǎn)的引流款式從“五一掃貨節(jié)”的休閑褲轉(zhuǎn)移到Polo衫上，同時(shí)店鋪推廣的推廣圖片及時(shí)做好更換，轉(zhuǎn)向曝光“新青年夏上新”活動(dòng)和店鋪主題活動(dòng)；
（5）直通車(chē)整體的推廣方向是彌補(bǔ)店鋪流量，提升付費(fèi)流量占比。
3、鉆展方面：
（1）展位挑選上，根據(jù)賬戶以往投放的反饋，安排活動(dòng)期間投放的展位，其中分為PC和無(wú)線，盡可能地增加店鋪的曝光度。展位安排如下：
（2）創(chuàng)意圖片上，根據(jù)店鋪策劃好的活動(dòng)，以“五一煥新裝”為主題信息，設(shè)計(jì)圖片文案，并同時(shí)渲染提前購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)氛圍。部分圖片如下：
（3）計(jì)劃投放上，在預(yù)算充足的情況下，多計(jì)劃多展位進(jìn)行分配，減少因同一個(gè)計(jì)劃中預(yù)算分配不均勻，而導(dǎo)致展位的花費(fèi)情況不理想，影響到展位的投放情況。
（4）定向上，賬戶以訪客定向?yàn)橹鳎ㄟ^(guò)相似店鋪、風(fēng)格產(chǎn)品的店鋪、核心關(guān)鍵詞搜索展示的店鋪，進(jìn)行篩選測(cè)試，確定高匹配度訪客店鋪，以低CPC、高轉(zhuǎn)化為目的進(jìn)行調(diào)整。
因賬戶有開(kāi)通DMP定向，根據(jù)店鋪的人群分析，本次活動(dòng)重點(diǎn)在于預(yù)熱夏款，吸引買(mǎi)家在五一前提前進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在DMP定向的設(shè)置上，以有店鋪瀏覽軌跡的人群為主，具體人群設(shè)置如下：重點(diǎn)針對(duì)近期瀏覽未購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家進(jìn)行定向，促進(jìn)他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
八、執(zhí)行結(jié)果
1、店鋪
首先，方案執(zhí)行之后，店鋪整體的訪客和瀏覽量迅速提升，五一期間因?yàn)榈赇伔偶偾闆r，推廣工具方面控制了推廣力度，瀏覽量和訪客數(shù)有一定下降，五一節(jié)假日后，店鋪流量又逐步回升。方案執(zhí)行后，整體的店鋪流量是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
其次，再來(lái)看看免費(fèi)流量方面，在方案執(zhí)行之后，免費(fèi)流量的下單買(mǎi)家數(shù)迅速提升，排除五一節(jié)假日的影響，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而重點(diǎn)主打的無(wú)線端，提升速度和幅度更為迅猛。
最后我們?cè)賮?lái)看看付費(fèi)流量的情況如何。先是PC端的，可以很清楚地看到，PC端的付費(fèi)流量大幅上升，下單買(mǎi)家數(shù)也迅速提升，無(wú)線端的成交量波動(dòng)幅度一直較大，但在流量方面，從方案執(zhí)行前的波動(dòng)幅度較大，到方案執(zhí)行后，流量波動(dòng)變小且趨于穩(wěn)定，可見(jiàn)無(wú)線端的流量把控有了更好的提升。
2、直通車(chē)
方案執(zhí)行后，直通車(chē)的整體推廣效果如上圖所示，整體效果算比較不錯(cuò)，在大部分產(chǎn)品都是新品的情況下，以1.2元的PPC引入近13萬(wàn)的流量，總成交量也有2500多筆，9000個(gè)收藏，整體ROI達(dá)到2.26。
流量和收藏方面，方案執(zhí)行前，同樣，在3月底是呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，方案執(zhí)行后，流量和收藏都有一定程度的提升，五一店鋪放假，推廣力度降低，流量和收藏有所下降。
轉(zhuǎn)化方面，排除五一節(jié)假日影響。3月底，賬戶的當(dāng)天轉(zhuǎn)化率和ROI都呈下降趨勢(shì)。方案執(zhí)行后，轉(zhuǎn)化率有了比較平穩(wěn)的提升，同時(shí)ROI也同步增長(zhǎng)，新品寶貝的成交效果相對(duì)較好。
3、鉆展
通過(guò)活動(dòng)策劃、創(chuàng)意圖片的準(zhǔn)備，以及定向的篩選調(diào)整，賬戶整體的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有所明顯的提升。
點(diǎn)擊率：
從14號(hào)開(kāi)始，賬戶的點(diǎn)擊率一直處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，同行業(yè)對(duì)比，從剛開(kāi)始與行業(yè)相近的水平，到26號(hào)，點(diǎn)擊率已是高于行業(yè)兩倍左右。
CPC:
而CPC也是隨著點(diǎn)擊率的提升，逐漸控制下來(lái)，后期賬戶調(diào)整定向，會(huì)有些波動(dòng)，但總體是穩(wěn)定在1塊以下。
花費(fèi)和訂單數(shù)：
因提前購(gòu)活動(dòng)是在20號(hào)才開(kāi)始，20號(hào)前，賬戶的花費(fèi)情況基本沒(méi)有設(shè)置過(guò)多，只是設(shè)置小預(yù)算，對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行預(yù)熱引流，轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)不是很高，相對(duì)比較穩(wěn)定。而20號(hào)后，提前購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始，賬戶增加預(yù)算，同時(shí)隨著前期引流積累下來(lái)的訪客，轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)大幅度上升。
DMP：
在DMP標(biāo)簽人群上，購(gòu)物車(chē)、寶貝收藏、近期瀏覽訪客，這些轉(zhuǎn)化整體看來(lái)是比較可觀的，從DMP后臺(tái)顯示的回報(bào)率看，平均在3左右，購(gòu)物車(chē)回報(bào)率高的有十點(diǎn)多。
九、總結(jié)
服飾類(lèi)店鋪，一年之中總會(huì)經(jīng)歷幾次產(chǎn)品更替。這時(shí)往往是決定店鋪成交好壞的關(guān)鍵性時(shí)刻，新品這張牌打的好不好，該怎么打，直接關(guān)系到接下來(lái)一整個(gè)季度甚至一整年店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)效果。在店鋪和行業(yè)同時(shí)段下降的時(shí)期，沉著冷靜地分析整體外圍環(huán)境和內(nèi)在問(wèn)題，往往能夠成功把握住機(jī)會(huì)，迅速提升店鋪銷(xiāo)量，擺脫大環(huán)境的影響，領(lǐng)先于同行！
二、前言
2015年，淘寶男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，厄爾尼諾的現(xiàn)象此起彼伏，導(dǎo)致許多店鋪乃至整個(gè)行業(yè)的成交效果，在春夏季節(jié)都比2014年同時(shí)間段大幅度下降，而本店鋪也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。但是，機(jī)會(huì)往往存在于逆境當(dāng)中，在這樣的“逆境”中，唯有把握時(shí)機(jī)，才能贏在當(dāng)下。那么，如何在逆境中實(shí)現(xiàn)華麗的逆轉(zhuǎn)呢？今天，將通過(guò)揭秘該店鋪在這個(gè)特殊時(shí)機(jī)的種種作為，讓大家了解到，逆境中也可以搶占市場(chǎng)，贏得漂亮的一戰(zhàn)！在了解店鋪的策略前，我們先來(lái)看看店鋪的成績(jī)單！
三、成績(jī)單
1、店鋪銷(xiāo)售成績(jī)
這是店鋪四月份到五一勞動(dòng)節(jié)期間的部分?jǐn)?shù)據(jù)，可以見(jiàn)到店鋪這段時(shí)間的成交商品數(shù)高達(dá)359款，上萬(wàn)買(mǎi)家支付，支付金額接近300萬(wàn)。同時(shí)，我們可以看到，成交金額靠前的幾款寶貝，都是夏季新品，上新時(shí)間并不長(zhǎng)，但成交量都超過(guò)500件，最高的達(dá)到2481件。而這，僅僅是店鋪上百款寶貝當(dāng)中的7款！
2、直通車(chē)成績(jī)
這是店鋪的直通車(chē)推廣數(shù)據(jù)，可以看到在4月份中下旬，直通車(chē)總成交量為2200多筆，引入近11萬(wàn)個(gè)流量。夏季寶貝是在4月中旬才開(kāi)始上新，可以看到從4月中旬開(kāi)始，直通車(chē)的展現(xiàn)量有比較明顯的提升，同時(shí)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的。
3、鉆展
鉆展對(duì)于店鋪的作用，在于前期流量基礎(chǔ)的穩(wěn)固以及人群定位，從鉆展的數(shù)據(jù)上看，總體的消耗呈現(xiàn)大幅度的上升，補(bǔ)充了店鋪流量方面的不足，而隨著流量的提升，鉆展所帶來(lái)的成交也是非常可觀的，總體成交量呈大幅上升的趨勢(shì)，所以鉆展方面也及時(shí)為店鋪補(bǔ)充了足夠的流量，奠定了銷(xiāo)量基礎(chǔ)。
4、店鋪流量
從店鋪的流量趨勢(shì)可以看出，近一個(gè)月的流量是呈上升趨勢(shì)的，PC端和無(wú)線端在流量上都有同樣的增長(zhǎng)，而在換季過(guò)渡時(shí)期，流量則呈波動(dòng)狀態(tài)，但隨著各種流量的引入，總體趨勢(shì)還是向上增長(zhǎng)的。
這樣的成績(jī)是如何達(dá)到的呢？下面，請(qǐng)隨我的逐層剖析，來(lái)了解我們的運(yùn)營(yíng)策略。我們?cè)谧鋈魏尾呗郧?，?duì)店鋪的總體分析必須深入把握，這樣才能找到制勝點(diǎn)，做好正確的運(yùn)營(yíng)。那么，前期店鋪到底遇到了什么樣的問(wèn)題呢？
四、店鋪診斷分析
1、店鋪問(wèn)題
店鋪的銷(xiāo)量難以提升，最大的問(wèn)題點(diǎn)，就在于流量的補(bǔ)充不足。分析了店鋪的前期數(shù)據(jù)，在春夏交際的時(shí)候，店鋪的產(chǎn)品更替上后，出現(xiàn)了流量明顯下滑的情況，在上述的數(shù)據(jù)表中，我們可以看到，整體的流量的下滑坡度是非常大的，而隨著流量的嚴(yán)重下滑，整體的銷(xiāo)售也開(kāi)始出現(xiàn)了變動(dòng)，因此，流量對(duì)店鋪的影響是非常大的，所以，我們更需要重點(diǎn)提升店鋪的流量。那么，是哪方面的流量下滑，導(dǎo)致總體的變動(dòng)那么大呢？
分析了店鋪所有流量的來(lái)源，問(wèn)題最大的是店鋪的免費(fèi)流量。無(wú)論是PC端的還是無(wú)線端的，免費(fèi)流量都呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)跟整個(gè)店鋪的趨勢(shì)是比較吻合的，所以我們可以得出，免費(fèi)流量的下滑對(duì)店鋪流量的影響是比較嚴(yán)重的。接下來(lái)，我們就需要重點(diǎn)提升店鋪的免費(fèi)流量。
2、直通車(chē)問(wèn)題
店鋪流量是呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的，但從直通車(chē)上來(lái)分析，卻有所不同，免費(fèi)流量呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，但直通車(chē)上的流量卻呈上升趨勢(shì)，流量的上升雖然補(bǔ)充了目前自然流量下滑帶來(lái)的整店流量下滑的缺口，但是直通車(chē)的流量提升過(guò)于迅速，導(dǎo)致整體的轉(zhuǎn)化跟不上，也導(dǎo)致了直通車(chē)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率呈下滑趨勢(shì)，因此，在直通車(chē)方面，就需要做好精準(zhǔn)流量的引入以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升。
3、鉆展問(wèn)題
鉆展方面，流量出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，對(duì)于目前急需流量補(bǔ)充的店鋪，無(wú)疑是雪上加霜。且鉆展流量下滑，轉(zhuǎn)化也持續(xù)下滑，因此鉆展的問(wèn)題也是比較嚴(yán)重的，需要緊急處理。
店鋪、鉆展上存在的最大問(wèn)題，就是引流方面的問(wèn)題，而直通車(chē)的問(wèn)題則在轉(zhuǎn)化方面。分析出問(wèn)題之后，我們需要針對(duì)問(wèn)題制定解決方案，對(duì)店鋪進(jìn)行質(zhì)變的調(diào)整！
五、解決方案
針對(duì)以上分析得出的問(wèn)題點(diǎn)，我們制定了以下應(yīng)對(duì)方案：
1、店鋪方面：開(kāi)展五月店鋪主題活動(dòng)，喚醒老客戶補(bǔ)充店鋪流量。報(bào)名參加淘寶官方活動(dòng)，大量引入淘寶平臺(tái)流量，提升店鋪整體流量。
2、直通車(chē)方面：配合店鋪主題活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整引流，同時(shí)對(duì)夏款寶貝進(jìn)行壓力測(cè)試，挑選潛力寶貝。另一方面，加大活動(dòng)款式的引流力度，提升寶貝的人氣和收藏。
3、鉆展方面：展位與圖片測(cè)試，挑選出最佳展位和圖片，宣傳曝光店鋪活動(dòng)和新品寶貝。
六、方案執(zhí)行前準(zhǔn)備工作
1、行業(yè)分析：
由以上的圖，我們可以看到，男裝整體行業(yè)的趨勢(shì)在3月底出現(xiàn)大幅度的下降，這里大概有兩個(gè)原因，一是清明節(jié)的影響，二是處于行業(yè)產(chǎn)品換季時(shí)期，這兩方面共同導(dǎo)致行業(yè)整體大幅下滑，且下降速度很快。
通過(guò)進(jìn)一步分析，我們可以看到，男裝子行業(yè)里面，休閑褲和Polo衫的行業(yè)整體走勢(shì)是上升的，并且Polo衫在3月底的下降趨勢(shì)是比較平緩的，Polo衫是一個(gè)機(jī)會(huì)！休閑褲雖然也有下降的趨勢(shì)，但是他的下降時(shí)間相比男裝行業(yè)要相對(duì)滯后，并且4月中旬已經(jīng)開(kāi)始有回升的跡象，下降時(shí)間短，休閑褲行業(yè)的搜索量也相對(duì)較高，是值得用來(lái)做長(zhǎng)期主打的款式。
2、店鋪swot分析：
3、溝通協(xié)調(diào)合作：
（1）挑選款式合適的寶貝參加活動(dòng)，活動(dòng)款式的補(bǔ)貨與備貨要充足，確保有足夠的庫(kù)存來(lái)應(yīng)對(duì)活動(dòng)的訂單；
（2）確定活動(dòng)報(bào)名時(shí)間和活動(dòng)時(shí)間，設(shè)置及核算流量需求預(yù)估、店鋪活動(dòng)促銷(xiāo)力度；
（3）協(xié)調(diào)店鋪各部門(mén)的分工合作；
（4）圖片設(shè)計(jì)需要美工部提前準(zhǔn)備，包括店鋪主題活動(dòng)海報(bào)，以及鉆展直通車(chē)投放圖片設(shè)計(jì) 。
七、方案執(zhí)行
方案的執(zhí)行分成3個(gè)部分進(jìn)行：
1、店鋪方面：
（1）挑選春款銷(xiāo)量較好的休閑褲報(bào)名“五一掃貨節(jié)”活動(dòng)，并在活動(dòng)期間，上新品寶貝，提前曝光新品，提升新品人氣；
（2）4月10號(hào)開(kāi)始。結(jié)合五月出游季的主題，加上正是夏款上新的時(shí)間點(diǎn)，在店鋪?zhàn)灾靼l(fā)起“五一煥新裝，海量新品提前購(gòu)”的店鋪活動(dòng)。渲染五月出游的氣氛，對(duì)夏款新品提前預(yù)熱，并設(shè)置相應(yīng)的優(yōu)惠折扣，吸引買(mǎi)家在五一放假前提前購(gòu)買(mǎi)；
（3）挑選Polo衫，報(bào)名“新青年夏上新”淘寶網(wǎng)官方活動(dòng)。
2、直通車(chē)方面：
（1）確認(rèn)報(bào)名“五一掃貨節(jié)”活動(dòng)款式成功后，通過(guò)直通車(chē)寶貝推廣，拉升該款寶貝流量，提升寶貝的人氣和收藏量。此次推廣的重點(diǎn)是無(wú)線端流量；
（2）與店鋪主題活動(dòng)海報(bào)的展出時(shí)間同步，利用直通車(chē)店鋪推廣曝光店鋪活動(dòng)頁(yè)面，宣傳店鋪活動(dòng)。另一方面，對(duì)新品集合頁(yè)進(jìn)行集中推廣曝光；
（3）利用全店低價(jià)引流計(jì)劃，推廣新品寶貝，進(jìn)行流量壓力測(cè)試，測(cè)試潛力款式，重點(diǎn)是休閑褲，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果，分析店鋪關(guān)聯(lián)寶貝的效果，逐步擴(kuò)大寶貝的推廣，增加流量覆蓋；
（4）確認(rèn)Polo衫報(bào)名成功后，將重點(diǎn)的引流款式從“五一掃貨節(jié)”的休閑褲轉(zhuǎn)移到Polo衫上，同時(shí)店鋪推廣的推廣圖片及時(shí)做好更換，轉(zhuǎn)向曝光“新青年夏上新”活動(dòng)和店鋪主題活動(dòng)；
（5）直通車(chē)整體的推廣方向是彌補(bǔ)店鋪流量，提升付費(fèi)流量占比。
3、鉆展方面：
（1）展位挑選上，根據(jù)賬戶以往投放的反饋，安排活動(dòng)期間投放的展位，其中分為PC和無(wú)線，盡可能地增加店鋪的曝光度。展位安排如下：
（2）創(chuàng)意圖片上，根據(jù)店鋪策劃好的活動(dòng)，以“五一煥新裝”為主題信息，設(shè)計(jì)圖片文案，并同時(shí)渲染提前購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)氛圍。部分圖片如下：
（3）計(jì)劃投放上，在預(yù)算充足的情況下，多計(jì)劃多展位進(jìn)行分配，減少因同一個(gè)計(jì)劃中預(yù)算分配不均勻，而導(dǎo)致展位的花費(fèi)情況不理想，影響到展位的投放情況。
（4）定向上，賬戶以訪客定向?yàn)橹鳎ㄟ^(guò)相似店鋪、風(fēng)格產(chǎn)品的店鋪、核心關(guān)鍵詞搜索展示的店鋪，進(jìn)行篩選測(cè)試，確定高匹配度訪客店鋪，以低CPC、高轉(zhuǎn)化為目的進(jìn)行調(diào)整。
因賬戶有開(kāi)通DMP定向，根據(jù)店鋪的人群分析，本次活動(dòng)重點(diǎn)在于預(yù)熱夏款，吸引買(mǎi)家在五一前提前進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在DMP定向的設(shè)置上，以有店鋪瀏覽軌跡的人群為主，具體人群設(shè)置如下：重點(diǎn)針對(duì)近期瀏覽未購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家進(jìn)行定向，促進(jìn)他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
八、執(zhí)行結(jié)果
1、店鋪
首先，方案執(zhí)行之后，店鋪整體的訪客和瀏覽量迅速提升，五一期間因?yàn)榈赇伔偶偾闆r，推廣工具方面控制了推廣力度，瀏覽量和訪客數(shù)有一定下降，五一節(jié)假日后，店鋪流量又逐步回升。方案執(zhí)行后，整體的店鋪流量是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
其次，再來(lái)看看免費(fèi)流量方面，在方案執(zhí)行之后，免費(fèi)流量的下單買(mǎi)家數(shù)迅速提升，排除五一節(jié)假日的影響，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而重點(diǎn)主打的無(wú)線端，提升速度和幅度更為迅猛。
最后我們?cè)賮?lái)看看付費(fèi)流量的情況如何。先是PC端的，可以很清楚地看到，PC端的付費(fèi)流量大幅上升，下單買(mǎi)家數(shù)也迅速提升，無(wú)線端的成交量波動(dòng)幅度一直較大，但在流量方面，從方案執(zhí)行前的波動(dòng)幅度較大，到方案執(zhí)行后，流量波動(dòng)變小且趨于穩(wěn)定，可見(jiàn)無(wú)線端的流量把控有了更好的提升。
2、直通車(chē)
方案執(zhí)行后，直通車(chē)的整體推廣效果如上圖所示，整體效果算比較不錯(cuò)，在大部分產(chǎn)品都是新品的情況下，以1.2元的PPC引入近13萬(wàn)的流量，總成交量也有2500多筆，9000個(gè)收藏，整體ROI達(dá)到2.26。
流量和收藏方面，方案執(zhí)行前，同樣，在3月底是呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，方案執(zhí)行后，流量和收藏都有一定程度的提升，五一店鋪放假，推廣力度降低，流量和收藏有所下降。
轉(zhuǎn)化方面，排除五一節(jié)假日影響。3月底，賬戶的當(dāng)天轉(zhuǎn)化率和ROI都呈下降趨勢(shì)。方案執(zhí)行后，轉(zhuǎn)化率有了比較平穩(wěn)的提升，同時(shí)ROI也同步增長(zhǎng)，新品寶貝的成交效果相對(duì)較好。
3、鉆展
通過(guò)活動(dòng)策劃、創(chuàng)意圖片的準(zhǔn)備，以及定向的篩選調(diào)整，賬戶整體的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有所明顯的提升。
點(diǎn)擊率：
從14號(hào)開(kāi)始，賬戶的點(diǎn)擊率一直處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，同行業(yè)對(duì)比，從剛開(kāi)始與行業(yè)相近的水平，到26號(hào)，點(diǎn)擊率已是高于行業(yè)兩倍左右。
CPC:
而CPC也是隨著點(diǎn)擊率的提升，逐漸控制下來(lái)，后期賬戶調(diào)整定向，會(huì)有些波動(dòng)，但總體是穩(wěn)定在1塊以下。
花費(fèi)和訂單數(shù)：
因提前購(gòu)活動(dòng)是在20號(hào)才開(kāi)始，20號(hào)前，賬戶的花費(fèi)情況基本沒(méi)有設(shè)置過(guò)多，只是設(shè)置小預(yù)算，對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行預(yù)熱引流，轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)不是很高，相對(duì)比較穩(wěn)定。而20號(hào)后，提前購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始，賬戶增加預(yù)算，同時(shí)隨著前期引流積累下來(lái)的訪客，轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)大幅度上升。
DMP：
在DMP標(biāo)簽人群上，購(gòu)物車(chē)、寶貝收藏、近期瀏覽訪客，這些轉(zhuǎn)化整體看來(lái)是比較可觀的，從DMP后臺(tái)顯示的回報(bào)率看，平均在3左右，購(gòu)物車(chē)回報(bào)率高的有十點(diǎn)多。
九、總結(jié)
服飾類(lèi)店鋪，一年之中總會(huì)經(jīng)歷幾次產(chǎn)品更替。這時(shí)往往是決定店鋪成交好壞的關(guān)鍵性時(shí)刻，新品這張牌打的好不好，該怎么打，直接關(guān)系到接下來(lái)一整個(gè)季度甚至一整年店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)效果。在店鋪和行業(yè)同時(shí)段下降的時(shí)期，沉著冷靜地分析整體外圍環(huán)境和內(nèi)在問(wèn)題，往往能夠成功把握住機(jī)會(huì)，迅速提升店鋪銷(xiāo)量，擺脫大環(huán)境的影響，領(lǐng)先于同行！
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