“你若端著，我便無感”，這是當下年輕人經(jīng)常對品牌講的話，“能不能和小伙伴一起玩耍”，這是年輕人的核心訴求。這兩句話充分說明了兩個影響年輕人的關鍵詞：第一，品牌的營銷要更接地氣;第二，讓年輕人玩起來的營銷才是有擴散力的。
最近有一個案例值得關注，這個案例充分展現(xiàn)了品牌在較短時間內(nèi)，如何實現(xiàn)從話題推出，到社交媒體擴散，到借勢營銷的立體化的傳播邏輯。
那就是樂視視頻APP推出的“百萬年薪招募樂視超級手機首席體驗官”的活動，這次推廣采取了social+整合傳播策略，從前期預熱，到中期爆破，從創(chuàng)意海報到段子手擴展，從勞動節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)到復聯(lián)2上線，既抓住了社會熱點事件又兼顧了特殊時間節(jié)點，還對手頭現(xiàn)有資源進行了整合，可以算一個值得參考的案例。
用年輕人的方式說他們想說的話
面對一個信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個話題要想引發(fā)現(xiàn)象級關注，必須確保話題內(nèi)容與表現(xiàn)形式能夠契合年輕人的訴求。對于樂視和樂視手機而言，年輕人也是其主要的受眾群體，因此，面向年輕人喊話才能讓這一活動走進目標市場。
“年紀輕輕，百萬年薪!”本身就是一個能夠引發(fā)關注的話題，百萬年薪首先鼓勵年輕人不要給自己的人生設限，要嘗試多種可能性，同時，在表達技巧上用了年輕人偏愛的戲謔口吻來傳播正能量，一方面，巧妙的表達出了年輕人的訴求，另一方面，詼諧的口吻可以引發(fā)廣泛的吐槽，增加話題的傳播量和討論熱度。
例如，活動的整體預熱和懸念鋪墊都剛好卡住了五一勞動節(jié)這個時點。樂視通過一系列第三代人民幣變形，創(chuàng)作手繪版創(chuàng)意海報，以視覺展示為重，借助五一勞動節(jié)，為活動預熱，吸引受眾的注意力，勞動節(jié)的創(chuàng)意海報方式實現(xiàn)了“舊元素的年輕化表達”，也很容易激發(fā)大家對于百萬年薪背后的故事的聯(lián)想，從而吸引他們持續(xù)關注樂視即將揭幕的活動細則。
這幾年，很多品牌都在思考如何讓年輕人對自己的品牌產(chǎn)生黏性，典型的如可口可樂，從昵稱瓶、歌詞瓶到剛剛推出的臺詞瓶，從包裝開始就希望與年輕人達成共鳴。
因為，對于年輕人來說，一本正經(jīng)的、口令式的、毫無懸念的營銷主題和呈現(xiàn)已經(jīng)很難打動他們，他們要的是能讓自己覺得暢快、過癮、直擊內(nèi)心的創(chuàng)意，就像人民幣的海報那樣，一上來就沒商量地抓住年輕人的眼球。針對年輕人的社會化營銷要“瞬時爆炒”而不是“小火慢燉”。
巧搭時令順風車 話題才能傳得遠
今天的消費者都在各種時點中尋找和放松自我，譬如，“情人節(jié)”“勞動節(jié)”“兒童節(jié)”等等都是對消費者進行情緒按摩，并引發(fā)他們關注爆點的重要時間節(jié)點，就像剛剛過去的網(wǎng)絡情人節(jié)一樣，大家都會在520這一天和心愛的人約會、向心愛的人表白等等。
對于社會化營銷而言，“社會化”的含義并不只體現(xiàn)在社交媒體這個傳播渠道上，更體現(xiàn)在與“社會熱點”以及“話題熱點”的無縫對接，這一方面，從時間上，要求從業(yè)者保持對社會事件高度敏感并迅速做出反應;另外一方面，從深度上，也需要對現(xiàn)有的社會時點加以充分的挖掘。
樂視網(wǎng)和樂視超級手機#年紀輕輕百萬年薪#的話題傳播路線，就是沿著時點來進行的：從5月1日勞動節(jié)借助第三代人民幣變形的創(chuàng)意營銷預熱開始，分別在5月4日青年節(jié)、5月10日母親節(jié)，以及“北京六十四年來最冷5月”社會熱點，復仇者聯(lián)盟2的娛樂熱點，通過融入主題、結合時點，與時點結合的主題創(chuàng)意整合，實現(xiàn)了話題的迅速擴散。
然而，現(xiàn)在幾乎沒有品牌不會在時點上做營銷，那么如何才能殺出重圍，在傳播主題高度相關的前提下凸顯出差異呢?與話題共生的創(chuàng)意就變得很重要。
例如，在青年節(jié)期間，樂視推出“樂視薪青年”概念，通過對#年紀輕輕，百萬年薪#的全方位遞進，使用“有樂一百萬”、“百萬年薪有了錢”、“百萬年薪成了名”等為主題制作長圖文、精彩段子，在微信、微博端進行傳播，讓年輕人充分對“一百萬”進行擴散和分享討論，并為樂視視頻app活動導流。
而在母親節(jié)，通過洞察孩輩與母親之間在社交媒體上的關系，對當代孩子與母親之間的種種聯(lián)系進行剖析，制作情感條漫，針對情感點，直擊用戶，以軟廣的形式在漫畫最后植入樂視視頻和樂視視頻#年紀輕輕百萬年薪#活動，再次對樂視視頻百萬年薪招募超級代言人活動進行導流，使樂視視頻借勢母親節(jié)評價，再次給活動升溫。
抓住12小時話題黃金期
社會化營銷的影響力一部分源于對于實時信息的掌控，能及時的反應當下熱點，迅速反應是抓住熱點的核心。議程都有自己的生命周期，大部分社會熱點話題難持續(xù)超過12個小時。熱門事件可能會在短時間內(nèi)刷爆微博、微信，造成一種無人不知無人不曉的傳播態(tài)勢，但是，過了12小時候幾乎就會銷聲匿跡，所以品牌一定要把握住品牌迅猛擴散的節(jié)點時期。
例如，樂視在話題傳播的過程中，借勢總理中關村跟年輕人談夢想喝咖啡事件，對#年紀輕輕百萬年薪#再次進行話題填充，制作人物漫畫海報，并在漫畫中植入樂視視頻，吸引并保持受眾對樂視視頻百萬年薪招募超級代言人活動的關注熱度。
5.12復聯(lián)在國內(nèi)上線了，借勢復聯(lián)2在網(wǎng)絡媒體上大量的曝光;為了從眾多的借勢營銷中突圍而出，樂視選擇以“復二代”作為突破口，制作萌版漫畫海報展現(xiàn)鋼鐵俠、雷神、美國隊長二代形象，并以“不做復(富)二代”作為核心，呼吁用戶爭做百萬年薪超級代言人。
今天，對于一個熱點的結合，已經(jīng)不再成為品牌爆破的核心，而是成為品牌一個社交媒體活動中的重要的一環(huán)，但是，熱點總是轉瞬即逝，并且，熱點很容易被眾多品牌蜂擁而上，對于品牌而言，如何快速的搶到時間，以及做出好的創(chuàng)意，成為考驗品牌創(chuàng)意和執(zhí)行能力的關鍵。
打通渠道壁壘整合傳播資源
一個話題究竟如何引起互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的擴散?除掉好的創(chuàng)意和內(nèi)容之外，傳播資源的整合也很重要，沒有好的社會化傳播資源的整合，再好的創(chuàng)意也只能待字閨中，社交媒體時代的邏輯是“酒香也怕巷子深”。
那么，社會化營銷的傳播資源都有哪些呢?微博、微信平臺自然是標配，在這兩個平臺上的意見領袖和段子手成為重要的擴散出口，微博的話題主持則是組織完成社會化內(nèi)容分享的聚合平臺。
而對于不同的傳播資源，需要適應不同的階段，也就是說要符合當時的場景。
例如，針對活動話題#年紀輕輕百萬年薪#第一個層次的解讀，即“假如有了一百萬……”樂視就以當下網(wǎng)絡主力軍屌絲文化為基底，模仿他們的口吻，針對他們的訴求，進行系列海報文案包裝，并選擇了9個不同領域的微博KOL(同學你該吃藥了、屌絲學姐、洋蔥日報社、清華南都、二次元的大世界等)對樂視網(wǎng)微博進行轉發(fā)，大幅度提高了傳播覆蓋面。
在借助復二的時候，則使用娛樂類、電影類2個微信(電影集結號、微電影) 5個微博kol(第十電影、獵奇菌、廣告也瘋狂、創(chuàng)意鋪子、電影迷 )進行傳播。
復二唱罷，vivo登場。復二上映第二天，vivo廣告火了，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌爭相借勢。#年紀輕輕百萬年薪#活動兼取兩大熱點之長，順延了5.12日的活動主題[復二代的薪選擇]，以創(chuàng)意漫畫的形式再次展現(xiàn)了復二代抓周的場面，并以二代選擇樂視手機突出了本次活動的中心。在傳播渠道方面，有策略性地選擇了電影扒客、胡說姑娘、電影怪客、電影販等6個KOL進行傳播。
整合產(chǎn)業(yè)鏈條明星產(chǎn)品推波助瀾
正所謂“近水樓臺先得月”，19日樂視超級手機開始搶購，一千萬預約者中只有二十萬人能夠拿到樂視超級手機。樂視視頻端懷揣著炙手可熱的稀缺資源，該如何吸引到眾人的眼球，利用樂視超級手機為自己導流呢?
樂視#年紀輕輕百萬年薪#活動推出了一組視覺創(chuàng)意， 這套創(chuàng)意海報通過手繪漫畫的形式，以詼諧的畫面重新詮釋了“愚公移山”、“烏鴉喝水”、“鉆木取火”三個耳熟能詳?shù)墓适?，成套的視覺沖擊力感展現(xiàn)主題[只要夠努力老天會幫你]。讓看到海報的人對樂視視頻端的百萬年薪超級代言人活動形成更清晰的認識——參與簽到就有機會獲得樂視手機。
今天的社會化營銷，已經(jīng)不是一個簡單的依靠一張海報、一個段子、一條微博就可以實現(xiàn)品牌引爆的時代，社會化媒體營銷要想取得影響力，需要通過系列的組合拳，組織話題的依次遞進，多維度創(chuàng)意、全方位整合，才能真正讓一個主題的社會化營銷實現(xiàn)品牌所需要的目的，因此，僅僅是“Duang”一下的時代顯然已經(jīng)結束，社會化媒體也需要更多的策略性的思考和深度的傳播邏輯。
最近有一個案例值得關注，這個案例充分展現(xiàn)了品牌在較短時間內(nèi)，如何實現(xiàn)從話題推出，到社交媒體擴散，到借勢營銷的立體化的傳播邏輯。
那就是樂視視頻APP推出的“百萬年薪招募樂視超級手機首席體驗官”的活動，這次推廣采取了social+整合傳播策略，從前期預熱，到中期爆破，從創(chuàng)意海報到段子手擴展，從勞動節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)到復聯(lián)2上線，既抓住了社會熱點事件又兼顧了特殊時間節(jié)點，還對手頭現(xiàn)有資源進行了整合，可以算一個值得參考的案例。
用年輕人的方式說他們想說的話
面對一個信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個話題要想引發(fā)現(xiàn)象級關注，必須確保話題內(nèi)容與表現(xiàn)形式能夠契合年輕人的訴求。對于樂視和樂視手機而言，年輕人也是其主要的受眾群體，因此，面向年輕人喊話才能讓這一活動走進目標市場。
“年紀輕輕，百萬年薪!”本身就是一個能夠引發(fā)關注的話題，百萬年薪首先鼓勵年輕人不要給自己的人生設限，要嘗試多種可能性，同時，在表達技巧上用了年輕人偏愛的戲謔口吻來傳播正能量，一方面，巧妙的表達出了年輕人的訴求，另一方面，詼諧的口吻可以引發(fā)廣泛的吐槽，增加話題的傳播量和討論熱度。
例如，活動的整體預熱和懸念鋪墊都剛好卡住了五一勞動節(jié)這個時點。樂視通過一系列第三代人民幣變形，創(chuàng)作手繪版創(chuàng)意海報，以視覺展示為重，借助五一勞動節(jié)，為活動預熱，吸引受眾的注意力，勞動節(jié)的創(chuàng)意海報方式實現(xiàn)了“舊元素的年輕化表達”，也很容易激發(fā)大家對于百萬年薪背后的故事的聯(lián)想，從而吸引他們持續(xù)關注樂視即將揭幕的活動細則。
這幾年，很多品牌都在思考如何讓年輕人對自己的品牌產(chǎn)生黏性，典型的如可口可樂，從昵稱瓶、歌詞瓶到剛剛推出的臺詞瓶，從包裝開始就希望與年輕人達成共鳴。
因為，對于年輕人來說，一本正經(jīng)的、口令式的、毫無懸念的營銷主題和呈現(xiàn)已經(jīng)很難打動他們，他們要的是能讓自己覺得暢快、過癮、直擊內(nèi)心的創(chuàng)意，就像人民幣的海報那樣，一上來就沒商量地抓住年輕人的眼球。針對年輕人的社會化營銷要“瞬時爆炒”而不是“小火慢燉”。
巧搭時令順風車 話題才能傳得遠
今天的消費者都在各種時點中尋找和放松自我，譬如，“情人節(jié)”“勞動節(jié)”“兒童節(jié)”等等都是對消費者進行情緒按摩，并引發(fā)他們關注爆點的重要時間節(jié)點，就像剛剛過去的網(wǎng)絡情人節(jié)一樣，大家都會在520這一天和心愛的人約會、向心愛的人表白等等。
對于社會化營銷而言，“社會化”的含義并不只體現(xiàn)在社交媒體這個傳播渠道上，更體現(xiàn)在與“社會熱點”以及“話題熱點”的無縫對接，這一方面，從時間上，要求從業(yè)者保持對社會事件高度敏感并迅速做出反應;另外一方面，從深度上，也需要對現(xiàn)有的社會時點加以充分的挖掘。
樂視網(wǎng)和樂視超級手機#年紀輕輕百萬年薪#的話題傳播路線，就是沿著時點來進行的：從5月1日勞動節(jié)借助第三代人民幣變形的創(chuàng)意營銷預熱開始，分別在5月4日青年節(jié)、5月10日母親節(jié)，以及“北京六十四年來最冷5月”社會熱點，復仇者聯(lián)盟2的娛樂熱點，通過融入主題、結合時點，與時點結合的主題創(chuàng)意整合，實現(xiàn)了話題的迅速擴散。
然而，現(xiàn)在幾乎沒有品牌不會在時點上做營銷，那么如何才能殺出重圍，在傳播主題高度相關的前提下凸顯出差異呢?與話題共生的創(chuàng)意就變得很重要。
例如，在青年節(jié)期間，樂視推出“樂視薪青年”概念，通過對#年紀輕輕，百萬年薪#的全方位遞進，使用“有樂一百萬”、“百萬年薪有了錢”、“百萬年薪成了名”等為主題制作長圖文、精彩段子，在微信、微博端進行傳播，讓年輕人充分對“一百萬”進行擴散和分享討論，并為樂視視頻app活動導流。
而在母親節(jié)，通過洞察孩輩與母親之間在社交媒體上的關系，對當代孩子與母親之間的種種聯(lián)系進行剖析，制作情感條漫，針對情感點，直擊用戶，以軟廣的形式在漫畫最后植入樂視視頻和樂視視頻#年紀輕輕百萬年薪#活動，再次對樂視視頻百萬年薪招募超級代言人活動進行導流，使樂視視頻借勢母親節(jié)評價，再次給活動升溫。
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社會化營銷的影響力一部分源于對于實時信息的掌控，能及時的反應當下熱點，迅速反應是抓住熱點的核心。議程都有自己的生命周期，大部分社會熱點話題難持續(xù)超過12個小時。熱門事件可能會在短時間內(nèi)刷爆微博、微信，造成一種無人不知無人不曉的傳播態(tài)勢，但是，過了12小時候幾乎就會銷聲匿跡，所以品牌一定要把握住品牌迅猛擴散的節(jié)點時期。
例如，樂視在話題傳播的過程中，借勢總理中關村跟年輕人談夢想喝咖啡事件，對#年紀輕輕百萬年薪#再次進行話題填充，制作人物漫畫海報，并在漫畫中植入樂視視頻，吸引并保持受眾對樂視視頻百萬年薪招募超級代言人活動的關注熱度。
5.12復聯(lián)在國內(nèi)上線了，借勢復聯(lián)2在網(wǎng)絡媒體上大量的曝光;為了從眾多的借勢營銷中突圍而出，樂視選擇以“復二代”作為突破口，制作萌版漫畫海報展現(xiàn)鋼鐵俠、雷神、美國隊長二代形象，并以“不做復(富)二代”作為核心，呼吁用戶爭做百萬年薪超級代言人。
今天，對于一個熱點的結合，已經(jīng)不再成為品牌爆破的核心，而是成為品牌一個社交媒體活動中的重要的一環(huán)，但是，熱點總是轉瞬即逝，并且，熱點很容易被眾多品牌蜂擁而上，對于品牌而言，如何快速的搶到時間，以及做出好的創(chuàng)意，成為考驗品牌創(chuàng)意和執(zhí)行能力的關鍵。
打通渠道壁壘整合傳播資源
一個話題究竟如何引起互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的擴散?除掉好的創(chuàng)意和內(nèi)容之外，傳播資源的整合也很重要，沒有好的社會化傳播資源的整合，再好的創(chuàng)意也只能待字閨中，社交媒體時代的邏輯是“酒香也怕巷子深”。
那么，社會化營銷的傳播資源都有哪些呢?微博、微信平臺自然是標配，在這兩個平臺上的意見領袖和段子手成為重要的擴散出口，微博的話題主持則是組織完成社會化內(nèi)容分享的聚合平臺。
而對于不同的傳播資源，需要適應不同的階段，也就是說要符合當時的場景。
例如，針對活動話題#年紀輕輕百萬年薪#第一個層次的解讀，即“假如有了一百萬……”樂視就以當下網(wǎng)絡主力軍屌絲文化為基底，模仿他們的口吻，針對他們的訴求，進行系列海報文案包裝，并選擇了9個不同領域的微博KOL(同學你該吃藥了、屌絲學姐、洋蔥日報社、清華南都、二次元的大世界等)對樂視網(wǎng)微博進行轉發(fā)，大幅度提高了傳播覆蓋面。
在借助復二的時候，則使用娛樂類、電影類2個微信(電影集結號、微電影) 5個微博kol(第十電影、獵奇菌、廣告也瘋狂、創(chuàng)意鋪子、電影迷 )進行傳播。
復二唱罷，vivo登場。復二上映第二天，vivo廣告火了，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌爭相借勢。#年紀輕輕百萬年薪#活動兼取兩大熱點之長，順延了5.12日的活動主題[復二代的薪選擇]，以創(chuàng)意漫畫的形式再次展現(xiàn)了復二代抓周的場面，并以二代選擇樂視手機突出了本次活動的中心。在傳播渠道方面，有策略性地選擇了電影扒客、胡說姑娘、電影怪客、電影販等6個KOL進行傳播。
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正所謂“近水樓臺先得月”，19日樂視超級手機開始搶購，一千萬預約者中只有二十萬人能夠拿到樂視超級手機。樂視視頻端懷揣著炙手可熱的稀缺資源，該如何吸引到眾人的眼球，利用樂視超級手機為自己導流呢?
樂視#年紀輕輕百萬年薪#活動推出了一組視覺創(chuàng)意， 這套創(chuàng)意海報通過手繪漫畫的形式，以詼諧的畫面重新詮釋了“愚公移山”、“烏鴉喝水”、“鉆木取火”三個耳熟能詳?shù)墓适?，成套的視覺沖擊力感展現(xiàn)主題[只要夠努力老天會幫你]。讓看到海報的人對樂視視頻端的百萬年薪超級代言人活動形成更清晰的認識——參與簽到就有機會獲得樂視手機。
今天的社會化營銷，已經(jīng)不是一個簡單的依靠一張海報、一個段子、一條微博就可以實現(xiàn)品牌引爆的時代，社會化媒體營銷要想取得影響力，需要通過系列的組合拳，組織話題的依次遞進，多維度創(chuàng)意、全方位整合，才能真正讓一個主題的社會化營銷實現(xiàn)品牌所需要的目的，因此，僅僅是“Duang”一下的時代顯然已經(jīng)結束，社會化媒體也需要更多的策略性的思考和深度的傳播邏輯。
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本文來源： 借勢熱點抓住年輕人，社會化營銷就該這么玩！
