小額預算的鉆展如何達到高轉化

鉆展很燒錢，這句話我相信是很多掌柜們對鉆展的第一印象，似乎鉆展只是花錢的工具，這也在一定程度上使掌柜和運營們對鉆展敬而遠之。但，事實真的是這樣嗎?筆者不敢狂妄的保證所有的類目，或者說是所有的店鋪小額預算都能帶來高轉化，但敢說的是，只要你用心做，不斷探索新的投放方式和技巧，小額預算同樣帶給你不一樣的驚喜。

下面以家紡類目下經營沙發(fā)墊的一家淘寶店為例，探索小額預算的高轉化之路。

一、小額預算的目的

從上圖，我們可以大致的看出整體店鋪的流量結構。從12月份的流量結構來看，店鋪的免費流量并不是很高，尤其是自然搜索流量更低，并且免費流量大部分來源于淘寶專題頁面，聚劃算的流量占比也是相當高，可以說，整體的流量結構并不是很健康。

基于以上店鋪流量結構，小額預算投放鉆展的目的主要有三個方面：

一是長期為店鋪小幅度引流，可以培養(yǎng)潛在客戶，逐漸提升店鋪曝光率，增加店鋪權重，從而提升店鋪的自然搜索流量;

二是為店鋪活動預熱，因為店鋪在12月份和1月份期間都有上聚劃算，需要利用鉆展為活動造勢，引導買家收藏和加購;

三是小額預算引進流量，與店鋪承接流量能力相適應，利于店鋪消化，在一定程度上保證轉化率，不至于暴增的流量拉低整體店鋪的轉化。

二、小額預算鉆展優(yōu)化策略

鉆展投放整體數(shù)據(jù)(截取12月份和1月份數(shù)據(jù))：

12月份優(yōu)化前數(shù)據(jù)：

1月份優(yōu)化后數(shù)據(jù)：

從上面數(shù)據(jù)可以看出，12月份投放和1月份投放的數(shù)據(jù)對比，還是相當明顯的，造成前后數(shù)據(jù)差別基本上就是由以下幾個方面所決定的。在這里要說明的一點是，因為投放位置的特殊性和圈定人數(shù)較少，每天300元的預算花的并不是很充分，但是轉化還是很理想的。

1、落地頁的選擇和設置

落地頁面的選擇在鉆展投放中，是比較容易被忽視的，但是這卻是鉆展投放前首要考慮方面之一，畢竟鉆展對店鋪的依附性很強，而且既然是鉆展推廣，就必須明確推什么。例如，鉆展圖片上的產品是否能夠讓買家在點擊進去之后的15秒內找到，不要試圖強迫買家接受你所認為的好寶貝，買家每一次的頁面下拉都會增加跳失率。

筆者在選擇落地頁初始，像大部分操作人員一樣，選擇的單品的寶貝，但是如上圖所示，數(shù)據(jù)反饋單品的跳失率基本都在60%以上，因此重新對單個產品和整個店鋪進行分析，考慮到店鋪內前幾個寶貝銷量差別不大，并且沙發(fā)墊的風格多樣，因此很難確定某一款就一定受消費者喜歡，因此調換首頁為落地頁，并且保證創(chuàng)意圖片上的寶貝全都能夠集中在首頁的前三屏內，這樣既給消費者提供了更多的選擇，同時還提高了訪問深度，降低了跳失率，自然而然的也就提高了鉆展轉化。

2、資源位的選擇

關于資源位的選擇，因為前期掌柜對于鉆展的預算也是有嚴格的要求，要求控制在300元以內，所以在位置的選擇上，當時著實是考慮了很多，但是也是借鑒之前的投放經驗，把淘寶首頁通欄(站內_PC_淘寶首頁_通欄1，限定淘寶網(wǎng)商家投放，天貓店鋪不可投放)的位置作為重點進行測試，數(shù)據(jù)反饋的很理想，之后便開始不斷優(yōu)化這一位置。其實，每一個位置都有其特殊玩法，如何把一個位置做到極致也是非常值得我們去研究的。

3、創(chuàng)意的優(yōu)化

眾所周知，創(chuàng)意是鉆展的靈魂，直接影響著點擊率和CPC，因此，創(chuàng)意需要著重去思考。但是這里因為筆者主要投放的是淘寶通欄的位置，這個位置的創(chuàng)意雖然對元素和構圖沒有特別的要求，但是要求背景必須是純色的。至于在構圖方面，美工可發(fā)揮的空間并不大，因此，這里就特別凸顯文案的重要性，這里的文案最重要的就是突出產品的賣點或者利益點，要讓買家一眼就注意到我們是賣什么的，一句話，就是吸引眼球，就像筆者在上圖中所寫的全場9元起，單單是9這個數(shù)字相信就能夠吸引了不少點擊。上面這些圖片都是經過測試，點擊率和轉化比較好的，同行們可以借鑒一下。

4、定向的優(yōu)化

(1)訪客定向

如果說創(chuàng)意是鉆展的靈魂，那么定向就是鉆展的核心，既然鉆展提供給我們包括興趣點、群體、訪客、通投和DMP等定向方式，就證明每一個定向都有我們需要研究和實踐的必要。從上面的數(shù)據(jù)可以看出，筆者主要的定向方式是訪客定向。

究其原因，一是結合產品類目，也就是說沙發(fā)墊作為家紡類目中的二級類目，并不像牛仔褲和中老年羽絨服的市場容量那么大，興趣點定向的精準度不高;二是在所有鉆展定向中，除了DMP以外，訪客定向也是公認的精準度最高的定向方式，由于DMP定向更傾向于撒網(wǎng)之后的收網(wǎng)工作，所以當時鉆展開啟初期并未考慮使用。基于以上兩點原因，果斷采取訪客定向，數(shù)據(jù)證明是正確的，當然這也是一個慢慢優(yōu)化的過程，不斷精準定向人群。

在鉆展投放初期，訪客定向圈定的人數(shù)為6萬多，對于淘寶通欄這個位置來說，圈定人數(shù)并不少，為了進一步精準人群，筆者在之前店鋪的基礎上進行新一輪的篩選，主要是參考產品價格和風格兩個維度，過濾掉了一些相對不太精準的店鋪，圈定人數(shù)縮減到3萬多人，雖然人數(shù)減少，但是精準度提高了，轉化也相應提升了上去。

(2)時間地域定向

關于時間段和地域的調整，有太多的案例對此有過強調，筆者在此也不再贅述，只想說的一點就是要不斷測試，不斷創(chuàng)新，不要迷信任何數(shù)據(jù)軟件，這些數(shù)據(jù)可以參考，但是不要照搬。

三、總結

鉆展小額預算的投放，首先要結合自身店鋪實際，明確鉆展小額投放的目的;

其次，在鉆展計劃正式建立和投放之前需要明確創(chuàng)意圖片的落地頁面，最大程度的保持兩者的統(tǒng)一性，降低跳失率;最后，就要根據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋，從位置、創(chuàng)意和定向等方面一步步優(yōu)化，從而逐漸走上小額預算的高轉化之路。