“不管怎樣，阿姨們的口袋里就是有錢，就是想買大牌品質(zhì)。”戎美老板娘溫迪口中的阿姨，準(zhǔn)確的定位是30～35歲以上的“輕熟女”，也是其店鋪的目標(biāo)客群，這個年齡段與她本人相仿。戎美從2006年至今，店鋪9年來緩慢累計超過24萬人的高黏性用戶群，這也是承載其日常單次上新完成200～300萬元銷售業(yè)績的基礎(chǔ)保證?！?nbsp;
盯準(zhǔn)了，敗家媳婦
“用戶群體從2006年開店時就跟著我，當(dāng)時款式風(fēng)格以及品質(zhì)的要求也和我本人9年前極為相似，但隨著我年齡的增長，用戶的風(fēng)格也逐漸走高走強(qiáng)了。”在溫迪看來，這些工作5年以上或已嫁為人妻的輕熟女用戶，大多在學(xué)生時期就已經(jīng)接觸淘寶。近10年的網(wǎng)購史讓她們經(jīng)驗(yàn)老道，退換貨率相比其他年齡段而言更低。根據(jù)2014年雙12期間10天的后臺數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)集市女裝行業(yè)的退款率為2.45%，而戎美退款率僅為1.32%，而且，這部分消費(fèi)人群對于長期關(guān)注的店鋪忠誠度也很高。
面對日益走強(qiáng)的90后消費(fèi)人群，溫迪依然專注30～35歲的客群，其根源是來自于對產(chǎn)品選款，生產(chǎn)重心和精力上分散的擔(dān)憂。“培養(yǎng)年輕的梯隊(duì)需要多少客服人力進(jìn)行服務(wù)？現(xiàn)有生產(chǎn)序列又需要劃多少比例給這個人群？而培養(yǎng)這個梯隊(duì)又需要多少年的循序漸進(jìn)？這是一筆不劃算的買賣。”
寧夏滿衣間1號店的掌柜許寧也對用戶梯隊(duì)的培養(yǎng)極為重視。“首先我的選款方向是兩個，一個是大牌當(dāng)季款，一個是基本款，適應(yīng)并針對兩種不同年齡段的人群。”許寧的用戶跟隨其超過6年，選款的依據(jù)是結(jié)合她本人的穿衣風(fēng)格。作為買手，她一年到頭其足跡遍布?xì)W洲和日韓，日常關(guān)注蝶訊網(wǎng)，經(jīng)常出沒于深圳南油的服裝城。
許寧把用戶分為兩個梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是店鋪的初級用戶，鎖定年齡在25歲以下，“她們的需求點(diǎn)是穿得好看，因此會重款式多一些，但我會有意識的培養(yǎng)他們對材質(zhì)上的需求點(diǎn)”，但限于經(jīng)濟(jì)收入不高的特性，這一梯隊(duì)的復(fù)購率普遍不高，因此遵循著少量多款的備貨方針。通過3~5年的培養(yǎng)周期，第二梯隊(duì)即是30～40歲以上的輕熟女用戶，經(jīng)濟(jì)收入較好，追求品質(zhì)，復(fù)購率高，“她們的需求點(diǎn)是穿得耐看、年輕，在她們眼里100%的羊絨和真絲都是必需品和標(biāo)配，也因此她們的購買比重占據(jù)全店比例的大頭”。
復(fù)制粘貼，下一個神店
這一系的店鋪都能保持著高頻，多款的節(jié)奏。以寧夏滿衣間1號店為例：其秋冬款備貨周期為45～60天，夏季為30～45天，每次上新單周為1～2次時，上新數(shù)為20～22款；而單周2～3次時，上新為12～14款，備貨量幾十件到數(shù)百件不等，嚴(yán)格遵循同款上架2～3輪和45天的規(guī)律，“哪怕爆款也必須下架，因?yàn)檫@會阻礙后續(xù)新款上新”。
但無論是溫迪還是許寧，對于高價女裝C店的門檻，都有些感同身受。如果單從資金角度看，可以算一筆這樣的賬：假設(shè)一家中低端日系女裝賣家的資金流轉(zhuǎn)周期為3個月，且目標(biāo)年銷售額為2億元，那么他們的活錢至少要有5000萬元；而做高價女裝，原料大多進(jìn)口，工廠貨期極為漫長，在年目標(biāo)銷售額同為2億元的情況下，資金流轉(zhuǎn)周期長達(dá)半年，因此賬面上的流轉(zhuǎn)資金至少要準(zhǔn)備一億元。而有關(guān)用戶累計方面，要完成上一年銷售額80%的增量，那么老用戶數(shù)至少比前一年要翻一番。從目前來看這一系的店鋪老用戶積累的平均時間都超過6年。
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本文來源： 戎美們，神店的進(jìn)階
