2015年是一個非常獨特的一年，是阿里媽媽的8周年，就是阿里媽媽其實是在2007年的5月份正式成立。到現(xiàn)在，我們已經(jīng)接近了8周年。也很幸運，我加入阿里集團(tuán)已經(jīng)7年有余，時間過得真快，當(dāng)年來到杭州的時候，我記得杭州當(dāng)時應(yīng)該還是屬于上有天堂下有蘇杭，但是很遺憾，在過去的一年多兩年里面，我們柴靜的視頻我看完了以后我嚇一跳，杭州竟然成為全中國霧霾最多的地方。但是世界在高速的發(fā)展，我上個星期再想起來我下星期要做武林大會的演講，所以我就一直在回憶，努力的回憶，過去兩年我都講了什么，但是實際上回頭看了看，基本上沒想起來。唯一能想起來的，回到微博、微信，然后才能找到當(dāng)年的一些痕跡。但是我記得印象深刻，每一年都是非常的開心，非常的激動，能夠在這一天跟大家回顧我們過去一年跟在座的很多客戶，很多合作伙伴，我們共同收獲的成果，也是展望我們未來一年兩年三年，我們希望能夠一起共創(chuàng)的未來。
所以，幾個不眠之夜也挺好，我每年的武林大會都把我當(dāng)成敦促我早起寫演講稿的機(jī)會，也適當(dāng)早上起來跑個步什么的，都是個雙贏的好機(jī)會。
在開始之前，還是再次歡迎一下我們在座的各位來賓，今天有很多平時我們都很少見到的重量級的嘉賓，我們奧美的Jacco ter Schegget，還有網(wǎng)邁的朱總，還有很多嘉賓，讓我們再次用熱烈的掌聲歡迎他們。
阿里媽媽在過去的8年我們很幸運，在阿里集團(tuán)體系整個電子商務(wù)的體系的孕育之下，在整個媽媽團(tuán)隊的努力和合作伙伴的支持之下，阿里媽媽在過去的7到8年的時間，我個人還是覺得有幾件很讓我印象深刻的事情，也很幸運。
第一，我覺得很幸運的是，阿里媽媽在中國這個很獨特的市場里面，我們定義了數(shù)字營銷2.0，因為八年前沒有這個東西，因為只有搜索營銷，只有CPT，或者是有各種不一樣的東西。但是大家可以去看整個市場的調(diào)研，比如說艾瑞，里面有一個電子商務(wù)營銷，電商營銷、電商推廣，這是由阿里媽媽帶動的。而且這個比例高速增長，我們從電子商務(wù)的產(chǎn)品和店鋪推廣，從閉環(huán)的數(shù)據(jù)，動態(tài)創(chuàng)意，我們定義了這個市場，很幸運，也跟在座的很多客戶共同走過了過去七年多的時間。
第二，從2009年開始，阿里媽媽值得回憶的，阿里媽媽發(fā)布了真正的第一個CPM競價的潮流的開始，叫鉆石展位。我們在2010年發(fā)布了（TNXS），我覺得阿里媽媽在推動了中國程序化購買ITB市場的進(jìn)展，這個行業(yè)發(fā)展得很快，這個生態(tài)圈，我覺得到現(xiàn)在已經(jīng)非常的成熟，也誕生了很多很優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，可能在座的很多合作伙伴也都在TNXS環(huán)境之下給客戶提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第三，我們蒙蒙朧朧看到數(shù)據(jù)的營銷在發(fā)生變化，我們不知道未來會怎么樣。但是我們在過去的兩年，阿里媽媽在數(shù)據(jù)營銷方面最早投入。阿里媽媽的營銷數(shù)據(jù)平臺我們叫DMP，達(dá)摩盤，他已經(jīng)在驅(qū)動阿里媽媽下一個階段的數(shù)據(jù)營銷的進(jìn)程，通過鉆石展位和達(dá)摩盤的結(jié)合，我們在過去的一年，我們淘系的客戶和全網(wǎng)的客戶已經(jīng)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)的這個營銷環(huán)境之下，第一次用到了非常細(xì)緯度的多角度的這種營銷的能力，這個在全世界范圍內(nèi)，我覺得谷歌都沒有提供給客戶他們同等的類似的能力。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)營銷還剛剛開始，今天我的主題叫數(shù)據(jù)營銷2.0，我們來講講數(shù)據(jù)營銷的未來，我們理解當(dāng)中未來的變化他是什么樣的一個狀態(tài)。
營銷是一個很有意思的行業(yè)，廣告這個行業(yè)我想在座的各位有很多行業(yè)里面的專家、行家，很多客戶在創(chuàng)業(yè)，在努力做電子商務(wù)，或者做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)。但我們這個行業(yè)有個獨特的特點，我們從來不會覺得無聊。我們每年都有那么新的媒體形態(tài)，有那么多的客戶服務(wù)的需求，廣告行業(yè)可能是任何一個人加入這個行業(yè)，第一件事要做的事情是請你的師兄或者師姐給你三頁紙的名詞解釋，而且每年都在增加，所以我們這個行業(yè)有個好處，從來不會覺得孤獨。但是在過去的兩年，我個人也深刻的感受到，過去的兩年發(fā)生的變化是前所未有的，因為無線的出現(xiàn)，因為整個數(shù)據(jù)的實時數(shù)據(jù)的變化，消費者行為的變遷，很多在座的做電子商務(wù)的或者做品牌的客戶，我們可能也都有感覺到，在過去兩年好象概念都很多，但是事實上我們很累，從來沒有像過去兩年那么累過。我們很努力，我們也很全力以赴，不停的在嘗試。但是，為什么？因為在過去的兩年，我們認(rèn)為營銷這個市場廣義的營銷、廣義的零售，他的顛覆性變化已經(jīng)到來。在美國有個調(diào)研，幾百家五百強的公司做了調(diào)研，80%的參與者他們認(rèn)為在過去兩年的營銷市場的變化，比過去的50年都多。兩年的變化比50年還多？我們從電視廣告到第一個階段的數(shù)字化營銷，到搜索營銷，到ATB，到我們所謂的無線，但是在過去的兩年，這個大潮真正的到來。當(dāng)然，這是個巨大的挑戰(zhàn)，但同時他也是個巨大的機(jī)會，而且我個人覺得，我們非常非常的幸運，我們站在這個房間，我們既是站在中國這個最高速成長的巨大市場，我們也站在了一個互聯(lián)網(wǎng)即將領(lǐng)先全世界的一個市場。在全球，我個人覺得，中國即將有機(jī)會領(lǐng)先下一個階段數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷變革。中國有機(jī)會領(lǐng)先全球的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，我們不再做任何事情就以美國榜樣，我們開始探索中國獨特的未來。
這里面有兩個趨勢跟大家分享一下。第一，2013年我們所有的互聯(lián)網(wǎng)15、20年前，互聯(lián)網(wǎng)真正起源于歐美，但是2013年中國電子商務(wù)的交易金額是1.8萬億人民幣。大家可以猜一猜美國是多少？但是美國比中國少，美國不到1.6萬億。中國作為一個發(fā)展中的國家，我們已經(jīng)在電子商務(wù)，因為我們的基礎(chǔ)設(shè)施非常差，我們的零售的基礎(chǔ)設(shè)施非常差，尤其是在二三線城市，或者甚至以下，我們有機(jī)會超越自己，直接進(jìn)入到一個電子商務(wù)2.0的時代，我們的交易金額已經(jīng)超越了美國。
第二，從未來的角度來看，中國的數(shù)字化營銷在未來的三年，將會占整個營銷市場，包括傳統(tǒng)電視、廣播或者是紙質(zhì)媒體的這些廣告，整個大市場我們會占50%或者以上。這個在美國，我們都沒有看到這樣的例子。15年前我在美國的時候一直在探討，怎么樣去看美國這個市場，我們當(dāng)時說中國移動已經(jīng)是中國最大，已經(jīng)是全世界最大的運營商擁有的用戶數(shù)，八年前、九年前。但是今年，或者在接下去的三年，數(shù)字營銷基本上從0%，過去兩年的0，他會占整個數(shù)字營銷這么大的四千億的市場里面，他會占50%以上。這樣的大潮已經(jīng)來臨。但是我們用傳統(tǒng)的方式，我們來看互聯(lián)網(wǎng)的營銷，行不行？我們覺得很多挑戰(zhàn)。所以我們今天希望跟大家探索未來廣義的營銷，應(yīng)該會有哪些大的趨勢，我們怎么樣去應(yīng)對這個大潮。
從個人而言面對未來，我們需要了解未來跟營銷相關(guān)的數(shù)字時代變革的核心特征。首先我們認(rèn)為第一個核心的特征，就像剛才逍遙子所講的，其實電子商務(wù)某種程度上我們在淘系，我們在聚劃算，我們在天貓，我們其實已經(jīng)很難區(qū)別，我們在跟消費者互動的時候，他是一個電子商務(wù)的一個渠道，還是一個營銷的渠道。電子商務(wù)和營銷的區(qū)隔越來越小，我們認(rèn)為消費者體驗的提升就是品牌建設(shè)的過程。消費者的體驗的提升，就是品牌建設(shè)的過程。面對這樣的趨勢，全渠道變成了品牌商和零售商的唯一選擇。為什么？因為我們認(rèn)為消費者再一個生命周期，他在碎片化的，在智能手機(jī)的驅(qū)動之下，他所有的生命周期，跟品牌的互動，跟產(chǎn)品的交易和后續(xù)的服務(wù)的多個階段，和企業(yè)進(jìn)行互動的過程，他會產(chǎn)生多元化的電子商務(wù)和營銷的機(jī)會。如何抓住這些個性化的機(jī)會，并和消費者進(jìn)行真誠透明的溝通，是企業(yè)接下去三年數(shù)字化營銷策略成功的至關(guān)重要的點。電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是交易，他已經(jīng)逐漸變成了一個跟消費者互動的重要場所。淘寶或者是全網(wǎng)的我們以閉環(huán)數(shù)據(jù)為中心的跟消費者互動的場景，這將是我們未來去探索的超越傳統(tǒng)廣告的最重要的數(shù)字時代的核心變革。阿里媽媽在過去的一兩年，和電眾數(shù)碼和聯(lián)想做的線上線下互動，和萬科做的精準(zhǔn)的營銷活動，都證明這了一點。
未來的數(shù)字變革，我認(rèn)為還有第二點，這個可能從大的角度上來講，跟我們的品牌客戶更相關(guān)。我們馬董經(jīng)常在說DT，他每天都在外面推廣，DT是這個時代的未來。但是我認(rèn)為DT肯定是我們數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核動力和我們的核武器。但是在執(zhí)行層面上一有一個趨勢，我甚為IT和MT我們叫傳統(tǒng)的IT，我們有一個叫MT，他們的交叉會越來越大。作為企業(yè)的CMO，或者對于我們的電商客戶，或者我們的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來講，可能就是CEO本身。他需要去推動IT的升級，他需要去做大量的跟數(shù)據(jù)方面的決策。企業(yè)的CMO也從一個成本中心變成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下核心責(zé)任的承擔(dān)者。IT和MT融合的趨勢，是個機(jī)會，但也是源自與來自消費者的壓力。IT和MT融合的大背景，首先消費者的決策力越來越大。我們在過去的兩年我們很努力，我們也提供了很多服務(wù)，但是消費者的行為變化超出我們的想象。搜索、移動提升了他們的控制力，社會化媒體放大了他們的聲音，同時最重要的一點，消費者的注意力越來越碎片化。大家自己回憶一下自己一天的生活，手機(jī)的觸碰，我們的微博微信，我們這里可能默默的用戶不多，但是我們有大量的跟手機(jī)相互互動的過程，五分鐘不碰一下手機(jī)，你的洗手間，你的洗澡的地方，吃飯的時候，看一個視頻，你的注意力在急劇的擴(kuò)張變化。我前段時間還曾經(jīng)想過，假如說我要創(chuàng)業(yè)，第一個事情要怎么樣控制手機(jī)的運用，改善我自己人生生活的質(zhì)量。但是普通的消費者這是他們的生活。
移動不僅僅是個新的平臺，移動是一個延續(xù)了消費者體驗的承載體，持續(xù)的間斷的，既持續(xù)又間斷的承載體。我們多年以前夢寐以求的類似于電視這樣的，廣告這樣可以一次性影響，規(guī)?；挠绊懴M者的媒介已經(jīng)不復(fù)存在，我們做品牌，我們一直在講怎么樣打造品牌，是企業(yè)成功的關(guān)健。但是這樣的東西已經(jīng)不復(fù)存在，我們唯一剩下的，只有通過整合消費者的注意力，多渠道的觸達(dá)，通過實時分析消費者的行為，而且通過服務(wù)能夠?qū)崟r面對消費者溝通內(nèi)容的實時優(yōu)化，這是唯一的出路，也是我們企業(yè)最迫切的需求。
從IT和MT的驅(qū)動力來看，面對這個挑戰(zhàn)，CMO他原來是作為一個純粹的成本中心，我們的CMO我們通常在經(jīng)濟(jì)不好的時候，第一個被卡的都是（Mokling部門英文）部門，但是我們這幾天開始衡量我們的結(jié)果，我們開始承擔(dān)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下數(shù)字第一這個核心的責(zé)任。市場營銷不再僅僅是成本中心，市場營銷變成了和業(yè)務(wù)成長直接掛鉤的可預(yù)測的投入。面對這個挑戰(zhàn)，我們看到很多在座的CMO，我們的企業(yè)的總監(jiān)，營銷的總監(jiān)，跟開始IT的拍檔說，我們應(yīng)該做點什么事情？傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不適用了，我們必須改變我們的核心的后面的IT，我們必須整合我們的數(shù)據(jù)，面對這個挑戰(zhàn)，CMO或者CEO已經(jīng)變成了IT升級的核心推動和決策者，因為這個市場已經(jīng)沒有留給我們太多的時間。面對消費者的競爭非常殘酷，不超越自己，我們就會被拋棄在過去。
所以，在這樣的背景之下，我個人認(rèn)為，在新的環(huán)境之下，我們必須跳出自己最習(xí)慣的做事方法，我們的媒介購買，我們的線下投放，我們的簡單的通過長期間斷的沒有策略，長期持續(xù)的消費者溝通策略的這樣一個執(zhí)行過程進(jìn)入到數(shù)據(jù)營銷2.0，他的核心是消費者的互動，全渠道的消費者互動，這是個非常困難的動作。我們希望我們武林大會，我們自己和在座的合作伙伴，跟我們客戶一起準(zhǔn)備了很多經(jīng)驗一起分享，能夠幫助我們開啟這個數(shù)據(jù)營銷2.0的大門。
數(shù)據(jù)營銷1.0和2.0的區(qū)別是什么？我個人認(rèn)為有幾個關(guān)鍵的區(qū)別。
第一，1.0是以PC為中心，2.0是多渠道，以無線為中心，跨屏，但是以無線為中心。在過去的一年半，我們在淘系，我從來沒有想到過的份額會從0變成占到50%以上，我們變成了第一。
第二，我認(rèn)為數(shù)據(jù)營銷1.0和2.0的核心區(qū)別。1.0會以媒介的銷售和變現(xiàn)為中心，不管是搜索廣告還是我們的ITB，還是程序化購買，還是PMP，我們都會用程序化的力量，這很好。但是2.0我們認(rèn)為他會以全域的消費者互動為中心，怎么樣通過內(nèi)容，怎么樣通過數(shù)據(jù)，給消費者一個既有付費信息，也有內(nèi)容驅(qū)動的狗洞，這是2.0的核心變化。
第三，1.0會以商業(yè)化的推廣信息為中心，2.0我們認(rèn)為內(nèi)容為中心，而且加上個性的消費者的權(quán)益，我既是你忠實的客戶，你怎么樣作為企業(yè)給我一個溫暖的關(guān)懷，給我一個特殊的地位，作為一個忠誠的客戶怎么樣告訴我們這些信息，這是2.0的核心。
所以我們認(rèn)為數(shù)據(jù)營銷2.0即將到來，搜索營銷、程序化購買，CTP，門戶的采購，這都是數(shù)據(jù)營銷1.0。數(shù)據(jù)營銷的2.0是全域的消費者互動。面對這個挑戰(zhàn)，也是一個巨大的機(jī)會，不前進(jìn)就會被退出這個市場。我們怎么樣一起去面對，怎么樣脫穎而出，從我個人的角度上來講，跟大家分享兩個建議。第一，電子商務(wù)和營銷的邊界越來越模糊的環(huán)境之下，如何建設(shè)融合了閉環(huán)電商能力的這種創(chuàng)新的消費者溝通能力，尤其是以無線端和消費者互動的發(fā)現(xiàn)和執(zhí)行為中心，來制定一個數(shù)據(jù)營銷的2.0的策略，作為全渠道核心銷售的支撐點，是每一個零售商必須具備的能力。每一個企業(yè)的CMO或者是CEO，我們在座的電子商務(wù)的企業(yè)，我們必須堅決的成為企業(yè)IT、MT，而且是IT和MT變成DT落地的場景，落地的機(jī)會，我們必須成為這個戰(zhàn)略核心的制定者，以前我們只要了解運營，了解設(shè)計，就可以了，但是今天作為我們的CMO，我們的CEO，我們今天需要了解技術(shù)，我們需要了解基于云端的這種軟件的策略，怎么樣做一個內(nèi)部的客戶管理體系，這是我們作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須去考慮的東西。同時可以去考慮利用好電子商務(wù)的媒體，因為和消費者進(jìn)行充分的互動，淘寶、天貓、聚劃算、阿里媽媽不僅僅是賣貨，而是新的營銷玩法的舞臺。我們在過去幾年，萬科、聯(lián)想、別克，很多和有意思的例子已經(jīng)證明了這一點。對于期望打造品牌的企業(yè)，怎么樣基于閉環(huán)的數(shù)據(jù)，打造你的消費者忠誠計劃，贏得消費者的好感，這是我們穿越傳統(tǒng)廣告的唯一機(jī)會，也是我們在接下去三年在消費者注意力急劇分散的情況下我們企業(yè)唯一的機(jī)會，也是我們建設(shè)品牌的唯一方法。第二，從阿里媽媽的角度上來講，逍遙子剛才有講到我們要開放，我們阿里媽媽最有價值，在過去七年的時間，我們不僅是搜集和整理和使用了很好的閉環(huán)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)，阿里媽媽也在全網(wǎng)包括在媒體，我們的TNXS體系，在全網(wǎng)體系，我們都進(jìn)行了精心的梳理和整理，包括我們的高德合作伙伴，UC，新浪微博，優(yōu)酷，我們很多全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我們都為了營銷這個場景精心的搜集，并進(jìn)行我們的使用。
所以，面對數(shù)據(jù)營銷2.0，我建議我們可以順應(yīng)DT的大趨勢，跟類似于阿里媽媽這樣的平臺，共同探索如何打造你的DT驅(qū)動的數(shù)字營銷的2.0的時代，去通過你們的團(tuán)隊，今天、立刻、馬上去把他實現(xiàn)出來，因為時間非常緊迫，我們沒有時間等候。具體的操作，首先我也給大家從執(zhí)行的層面上一些建議，首先梳理好你自己的消費者數(shù)據(jù)，你的消費者數(shù)據(jù)大家回去看一看，散落在各個地方，在你的淘寶網(wǎng)站，在你的1號店的合作網(wǎng)站，在你的旺旺的聊天記錄，可能在老板的微信群里面，都有這樣的很多分散的離散的消費者數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)，怎么樣搜集并關(guān)聯(lián)這些數(shù)據(jù)，并利用最好的MT產(chǎn)品和技術(shù)開始和他們進(jìn)行持續(xù)的溝通，這是成功的關(guān)健。因為我們相信，我們的經(jīng)驗也告訴我們，一次廣告展現(xiàn)并不足夠，需要持續(xù)的溝通，消費者才會成為你忠實顧客。一次的購買并不是結(jié)束，而是一個長期購買，多產(chǎn)品購買的忠誠客戶的開始。我們追求客戶不是一次交易，我們追求一個客戶是客戶的連續(xù)不斷的交易，我們從營銷的角度說，LTV是我們營銷的境界，我們客戶的流失率這是我們營銷核心的東西，讓我們回到這些基礎(chǔ)的東西，從數(shù)據(jù)的角度開始，我們可以利用平臺方，我們阿里媽媽今天將會有很多的三大方向的政策發(fā)布，很多新產(chǎn)品合作的機(jī)會，我們希望跟大家一起利用中國最好的規(guī)?；南M者數(shù)據(jù)，和你擁有的第一方第二方消費者數(shù)據(jù)一起，持續(xù)和你的消費者進(jìn)行一對一的互動和溝通。這是我們?nèi)昝鎸Φ奶魬?zhàn)，也是個巨大的機(jī)會。
總而言之，面對未來，阿里媽媽將在數(shù)字營銷領(lǐng)域建立全面和有競爭力的生態(tài)圈，和在座的各位一起努力。除了以電子商務(wù)營銷和程序化購買這個我們已經(jīng)比較熟悉的領(lǐng)域之外，我們將在大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者互動平臺建設(shè)上，我們希望能夠建立和世界一流技術(shù)和服務(wù)公司一樣的能力，和大家一起探索這個屬于中國時代的營銷變革。面對未來，阿里媽媽將引領(lǐng)全新的消費者互動變革，從單一的廣告推送變成支撐客戶實現(xiàn)跨平臺，更符合客戶個性化訴求的企業(yè)，真正實現(xiàn)一對一的消費者旅程。讓我們和媽媽的客戶一起，給予消費者一個個性化的，溫暖的、超出期望的優(yōu)質(zhì)旅程，就像我們開場的視頻所描述的這樣，一個美妙的高興的甚至還能促成一對年輕人見面的這樣一個優(yōu)質(zhì)的消費者旅程。在今天的武林大會，阿里媽媽將順應(yīng)數(shù)據(jù)營銷2.0的大趨勢，發(fā)布對于客戶，對于媒體和合作伙伴，以及我們的第三方三大方向的一系列政策和新產(chǎn)品，讓我們一起升級到數(shù)據(jù)營銷2.0。引用馬董的說法，“面對挑戰(zhàn)我們永不放棄，但唯一能做的就是改變自己創(chuàng)造未來。”我們認(rèn)為數(shù)據(jù)營銷2.0是個巨大的機(jī)會，就像是一個大的紅包，但是面對未來我們所有的企業(yè)我們所有的合作伙伴，一句話，機(jī)會是均等的，紅包是一定要去搶的，而且今天就要開始。
再次感謝大家遠(yuǎn)到而來，很多嘉賓、很多客戶、很多合作伙伴你們持續(xù)的支持，我代表阿里媽媽所有的小二給大家致以最崇敬的謝意。讓我們一起創(chuàng)造未來。
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本文來源： 阿里媽媽-超凡：數(shù)據(jù)營銷２.０
