人人喜歡順境，不喜歡逆境。但是逆境在我們?nèi)松胁豢杀苊猓枰覀內(nèi)ッ鎸?，人生有種兩境況：順境和逆境。逆境是相對順境而言的，它是人生中遇到的困難和挫折，就象一首歌里唱的：“好花不常開，好景不常在。”而電商行業(yè)也是一樣，隨著季節(jié)、行情的變化，數(shù)據(jù)難免都會有所波動，這些都是無法避免的，特別是在行業(yè)數(shù)據(jù)普遍下滑的狀態(tài)下，因此店鋪應(yīng)該如何做好自我優(yōu)化，如何在逆境中脫穎而出是每個(gè)賣家都需要思考的問題。本文只要是針對主營寶貝為沙發(fā)床的店鋪在行情下滑的狀態(tài)下直通車優(yōu)化的一些操作策略，希望給到大家一些借鑒和思考。
行業(yè)背景
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來看，作為家裝家飾行業(yè)，年底是消費(fèi)的旺季，也是剛性需求最旺盛的時(shí)候。一方面，年底是傳統(tǒng)婚慶旺季，不少人選擇在年底結(jié)婚。新人一般會在這幾個(gè)月選購家具布置新房；另一方面，春節(jié)前，很多人都喜歡購置新家具布置現(xiàn)住的房子，給房子換個(gè)漂亮的新裝過年，還有一部分趕在春節(jié)前入伙的客戶，也集中在這個(gè)時(shí)段選購家具和家飾品商品。但是以往經(jīng)驗(yàn)一定都是正確可靠的嗎？答案是否定的，下圖為淘寶指數(shù)中，“沙發(fā)床”、“沙發(fā)”近幾個(gè)月的綜合搜索情況，根據(jù)搜索趨勢可以明顯的看出，當(dāng)前近期的搜索數(shù)都是在呈現(xiàn)下降的趨勢的，這個(gè)和“經(jīng)驗(yàn)”相比是相悖的，在家居行業(yè)中，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)而言，雖然整體在下半年普遍是旺季，但是對于沙發(fā)，特別是沙發(fā)床寶貝，從7、8月份開始，一直到11月份，行業(yè)的搜索和成交情況都是在下滑，而且本人也正是在9月份開始接手該店鋪的直通車推廣，因此整體的形勢還是比較嚴(yán)峻的，但是大家知道，挑戰(zhàn)往往和機(jī)遇是并存的，雖然面對著行業(yè)數(shù)據(jù)下滑的挑戰(zhàn)，但是同時(shí)也應(yīng)該看見逆流而上的機(jī)遇，能夠在大環(huán)境不佳的情況下進(jìn)行科學(xué)的優(yōu)化和調(diào)整來促使數(shù)據(jù)的提升。
店鋪基本情況
店鋪名稱：***家居
信譽(yù)等級：2皇冠
動態(tài)評分：4.84.94.8
開店時(shí)間：2008-11-07
主營類目：家裝家飾
情況簡介：店鋪是于2014.09.01開始進(jìn)行直通車的優(yōu)化操作，接手之前店鋪也是在進(jìn)行直通車的推廣的，但是推廣的寶貝比較多，而且比較雜亂，部分關(guān)鍵詞的質(zhì)量分比較低，默認(rèn)出價(jià)很多，掌柜因?yàn)閭€(gè)人時(shí)間和精力比較有限，因此直通車委托專業(yè)人士進(jìn)行操作優(yōu)化。
產(chǎn)品分析
目前直通車以及店鋪內(nèi)的主銷寶貝主要有兩款，均為折疊沙發(fā)床，一款為1.2的單人沙發(fā)床，另一款為1.5的雙人沙發(fā)床。兩款寶貝因?yàn)檎乒裰白约阂灿羞M(jìn)行推廣和活動促銷，因此整體的基礎(chǔ)銷量和評價(jià)都還是不錯(cuò)的，評價(jià)反饋情況也還可以，主要中差評問題基本都是因?yàn)槲锪鲉栴}。同時(shí)因?yàn)檎乒裼芯€下自己的實(shí)體店面，因此貨源方面也是非常的充足，不需要擔(dān)心貨源問題。
作為店鋪來講，盈利是每個(gè)店鋪的終極目標(biāo)。不論通過何種方式進(jìn)行運(yùn)營，何種方式進(jìn)行推廣，其目的都是為了能夠吸引消費(fèi)者，促使消費(fèi)者下單購買，因此對于消費(fèi)者的了解，特別是對于寶貝受眾群體的了解尤為重要，通過對于主營寶貝受眾群體的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解其購買習(xí)慣、年齡階段、支付能力等，并且對此進(jìn)行針對性的推廣，能夠最大程度提高流量的精準(zhǔn)度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的提升.本店目前主銷的寶貝是沙發(fā)床，上圖為沙發(fā)床主要受眾群體的人群定位。主要的年齡段在25-34歲，其中女性占比有52%，男性占比有48%，性別分布得還是比較均勻的，消費(fèi)層級主要是集中在中高級的消費(fèi)群體。在對于店鋪的受眾群體進(jìn)行分析之后，最重要的就是在將其運(yùn)用在運(yùn)營推廣中，了解買家特征主要是通過定向推廣，對于定位的買家來進(jìn)行定向，如下圖，通過搜索人群的定向添加自定義的受眾，來對設(shè)定的受眾進(jìn)行定向推廣。
托管前數(shù)據(jù)
店鋪直通車在托管之前的roi有3.44，整體的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，不過作為2皇冠的店鋪，在流量方面還有進(jìn)一步提升的空間，直通車流量占全店流量的16.33%，比例不是很多，直通車流量引入能力還有待提高。
問題診斷
1.直通車關(guān)鍵詞質(zhì)量分過低，9分10分詞比較少。熱詞和長尾詞全部都是使用的廣泛匹配，沒有進(jìn)行合理的匹配方式設(shè)置，導(dǎo)致流量精準(zhǔn)度降低，也浪費(fèi)了不少的推廣費(fèi)用，部分無用關(guān)鍵詞ppc出價(jià)過多，使得花費(fèi)沒有更好的利用在主要轉(zhuǎn)化詞上面，同時(shí)點(diǎn)擊率偏低。
2.創(chuàng)意標(biāo)題設(shè)置不當(dāng)，寶貝的屬性詞過少，并且標(biāo)題中有和寶貝不相關(guān)的信息，會導(dǎo)致買家產(chǎn)生一種和實(shí)際寶貝描述不符的感覺，從而影響點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
3.投放時(shí)間折扣設(shè)置不合理，在直通車托管之前，掌柜自己設(shè)置直通車的時(shí)間是0-6點(diǎn)是不進(jìn)行投放，6-24是100%的投放比例，如此設(shè)置投放比例使得直通車的流量無法最大化的促成轉(zhuǎn)化，同時(shí)因?yàn)橹蓖ㄜ嚨耐茝V是存在延續(xù)性，推廣如果經(jīng)常性的中斷，對于關(guān)鍵詞的培養(yǎng)也是不利的，最重要的是基本都是不到晚上8點(diǎn)日限額就全部燒完。
4.首頁裝修不得當(dāng)，主推寶貝未突出。一般店鋪的首屏都是通過圖片輪播或者海報(bào)的形式展現(xiàn)本店銷量高、評價(jià)高，或者性價(jià)比高的寶貝，因?yàn)槭灼潦琴I家進(jìn)入店鋪第一眼就能夠看見，盡可能展現(xiàn)寶貝具有優(yōu)勢的一面，能夠提高寶貝的銷量，也有利于寶貝熱銷單品的打造，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的提升，使得首屏資源的利用得到最大化，而本店鋪的首屏展現(xiàn)的寶貝的基礎(chǔ)銷量和評價(jià)只有幾筆。
優(yōu)化方式
1.關(guān)鍵詞調(diào)整。因?yàn)楫?dāng)前關(guān)鍵詞質(zhì)量分普遍偏低，9分、10分詞比較少，導(dǎo)致出價(jià)很高才能獲得展現(xiàn)和點(diǎn)擊，導(dǎo)致花費(fèi)過多。因此前期主要的目標(biāo)是對關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整，來提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量分，而質(zhì)量分的高低主要是緣于基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果、相關(guān)性、買家體驗(yàn)。首先對于當(dāng)前質(zhì)量分6分以下的詞全部刪除，其次是對于展現(xiàn)高、點(diǎn)擊低的關(guān)鍵詞進(jìn)行部分刪除，該類關(guān)鍵詞因?yàn)辄c(diǎn)擊率低下，買家體驗(yàn)差，因此不利于關(guān)鍵詞質(zhì)量分的提高和培養(yǎng)，但是這類詞中有涉及到“沙發(fā)”、“沙發(fā)床”此類點(diǎn)擊率低但是有轉(zhuǎn)化的詞，對于這類詞將廣泛匹配方式更換為中心詞匹配?？梢越档驼宫F(xiàn)量，提高點(diǎn)擊率，對于相關(guān)關(guān)鍵詞的質(zhì)量分的提升是有幫助的。同時(shí)對于“宜家”、“折疊沙發(fā)床”等花費(fèi)過多但是無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞降低出價(jià)，此外對于其他有轉(zhuǎn)化的長尾詞提高出價(jià)，來盡可能的促進(jìn)成交。對于質(zhì)量分比較高的關(guān)鍵詞通過出價(jià)，盡量把流量獲取能力值調(diào)整到95以上，當(dāng)前出價(jià)需要在可控可接受的范圍內(nèi)。
2.修改創(chuàng)意標(biāo)題。2014年9月11日起。直通車展示位寶貝標(biāo)題從“底部固定展現(xiàn)”改為“浮動展現(xiàn)”，優(yōu)化后右側(cè)寶貝圖片像素更大更清晰。這意味著直通車創(chuàng)意標(biāo)題在推廣的功能性是被弱化了，而創(chuàng)意圖片的重要性比之前是要更高了。因此可能很多人對于創(chuàng)意標(biāo)題就根本不重視了，隨意編輯設(shè)置。但是雖然創(chuàng)意標(biāo)題比之前弱化了，但是并不說明就不重要了，關(guān)鍵詞相關(guān)性是影響質(zhì)量分的重要因素，而寶貝的創(chuàng)意標(biāo)題和寶貝的類目同時(shí)也是決定關(guān)鍵詞是否相關(guān)的重要依據(jù)。
同時(shí)在平時(shí)關(guān)鍵詞的選擇方面，大部分的車手都是有通過直通車后臺的系統(tǒng)推薦詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇的，推薦詞都是系統(tǒng)根據(jù)直通車近期的推廣來給到的，對于關(guān)鍵詞的選取來說，系統(tǒng)推薦詞是比較優(yōu)質(zhì)的，但是可能出現(xiàn)一種情況，自己在添加了推廣寶貝，選擇了創(chuàng)意圖片，編輯了創(chuàng)意標(biāo)題，選取了系統(tǒng)推薦詞，但是發(fā)現(xiàn)選取的詞都是質(zhì)量分非常的低，而且和寶貝的相關(guān)的關(guān)鍵詞不是非常多，這個(gè)時(shí)間就需要考慮是不是自己的寶貝類目放置錯(cuò)放，或者是創(chuàng)意標(biāo)題編輯存在問題。比如在本案例中，掌柜之前的創(chuàng)意標(biāo)題編輯的是“賣瘋了廠家直銷升級版真皮沙發(fā)床”，乍一看這個(gè)標(biāo)題貌似沒有什么問題，但是該寶貝是屬于布藝沙發(fā)，并非是真皮沙發(fā)，而創(chuàng)意標(biāo)題卻設(shè)置有“真皮”的關(guān)鍵詞，如此就使得在系統(tǒng)推薦詞中有涉及真皮的關(guān)鍵詞的，但是因?yàn)閷氊惒⒎鞘钦嫫ど嘲l(fā)，因此這個(gè)關(guān)鍵詞是屬于無用關(guān)鍵詞，而真正和寶貝相關(guān)性高的比如“折疊沙發(fā)床”因?yàn)樵趧?chuàng)意標(biāo)題中沒有涉及，因此添加進(jìn)去質(zhì)量分非常低，只有6分。后續(xù)經(jīng)過對寶貝屬性的查看，以及對于淘寶首頁下拉框相關(guān)熱詞的對比，最終將創(chuàng)意標(biāo)題修改“包郵廠家直銷升級版折疊沙發(fā)床1.2沙發(fā)床1.5”。因此雖然是當(dāng)前創(chuàng)意標(biāo)題是浮動展現(xiàn)，較比之前確實(shí)在一定程度上被弱化，但是并非是不重要了，根據(jù)寶貝的實(shí)際屬性情況編輯好創(chuàng)意標(biāo)題還是非常有必要的。
3.調(diào)整投放時(shí)段比例。當(dāng)前投放比例除了0-6點(diǎn)之外的其他的時(shí)間段都是100%的投放比例，而淘寶每天的流量分配以及轉(zhuǎn)化情況并非都是均衡的，因此需要對于當(dāng)前的分時(shí)比例進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示近7天日均訪客數(shù)最多的時(shí)間段為：21:00~21:59、22:00~22:59、20:00~20:59、11:00-12:00，因此會在對分時(shí)比例的優(yōu)化中將上述的幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行適當(dāng)?shù)募哟笸斗疟壤?，盡可能在轉(zhuǎn)化率最好的時(shí)間段內(nèi)讓流量更多，以此促進(jìn)整體的轉(zhuǎn)化，但是同時(shí)也需要考慮到日限額花費(fèi)。
4.更換首屏輪播海報(bào)圖片。將近期店鋪內(nèi)的寶貝通過銷量、成交、跳失率等綜合方面進(jìn)行分析，選出店鋪的明星寶貝，并且將該寶貝海報(bào)圖片放置到首屏中去，本店經(jīng)過分析，數(shù)據(jù)情況均不錯(cuò)的就是當(dāng)前直通車推廣的2款寶貝，因此在接受該店鋪之后，和掌柜進(jìn)行溝通，讓掌柜重新制作海報(bào)圖片，替換原來的輪播圖片。使得單品的轉(zhuǎn)化情況有所提升，同時(shí)降低了整店的跳失率。
5.設(shè)置定向推廣，提升流量精準(zhǔn)度。在掌柜自己操作直通車期間，只是設(shè)置了關(guān)鍵詞的推廣，定向推廣端的推廣都是沒有設(shè)置的。而根據(jù)目前淘寶大的發(fā)展方向，從寶貝詳情頁面的改版優(yōu)化，再到淘寶搜索個(gè)性化展現(xiàn)的趨勢。以前是在淘寶是人找寶貝，而現(xiàn)在寶貝找人的時(shí)代已經(jīng)來臨了，因此，受眾群買家行為的特點(diǎn)也越來越值得研究，定向推廣不僅能夠獲取額外的流量，并且在流量的精準(zhǔn)的上面也是非常的高，對于轉(zhuǎn)化率的提升都是非常有利的。因?yàn)樵趯τ陉P(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整之后，重點(diǎn)對于店內(nèi)商品放入購物車的訪客以及收藏過店內(nèi)商品的訪客進(jìn)行定向，因?yàn)檫@兩類訪客對于本店的購買意向是非常大的，通過該類方面進(jìn)行定向推廣，能夠最大程度的提升轉(zhuǎn)化，同時(shí)可以配合一些促銷手段來刺激消費(fèi)，比如購物車營銷，對于已經(jīng)添加購物車一定時(shí)間但是還沒有下單的買家，可以進(jìn)行降價(jià)或者是其他適當(dāng)?shù)膬?yōu)化來促使下單。通過對于定向的設(shè)置，反饋的效果還是很明顯的。設(shè)置的溢價(jià)開始是設(shè)置的90%，但是展現(xiàn)量不是很多，后來逐步提升到了150%，整體流量基數(shù)雖然不足關(guān)鍵詞推廣多，雖然ppc比較高，但是點(diǎn)擊率和精準(zhǔn)度都比較高，roi達(dá)到了14。
6.開通店鋪推廣，多渠道引流。流量之于店鋪猶如血液之于人，人沒有血液就無法存活，同樣，店鋪如果沒有流量，就無法維持，因此不論店鋪發(fā)展到哪個(gè)階段，流量都是至關(guān)重要的。尤其在整體行情不景氣，搜索和成交指數(shù)普遍下滑的情況下，流量就更加來之不易。因此除了基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞推廣之外，我還開通了店鋪推廣，通過店鋪推廣來獲取更多的流量，但是店鋪推廣如何選擇鏈接頁面，這可能是普遍頭疼的問題。因?yàn)楸镜晔醉摰膹牡暾械绞醉撓路降膶氊惸K，整體給人的視覺效果不是很好，排版比較雜亂，而掌柜平時(shí)也比較忙，沒有時(shí)間來對于裝修進(jìn)行優(yōu)化，因此考慮到如果鏈接到店鋪首頁，可能導(dǎo)致店鋪推廣帶來的流量轉(zhuǎn)化低，跳失高因此最終是選擇還是鏈接主推單品，著重打造單品寶貝。
效果反饋
托管前數(shù)據(jù)
托管后15天數(shù)據(jù)
托管后30天數(shù)據(jù)
在接手該店鋪的直通車推廣之后，經(jīng)過一個(gè)月的優(yōu)化和調(diào)整，直通車整體的數(shù)據(jù)情況較比之前都是有所提升的，特別是在成交和ppc的花費(fèi)情況有較大的改善。推廣半月之后，首先在流量上面有明顯的提升，推廣前半個(gè)月流量有6292，推廣之后在相同的時(shí)間內(nèi)流程提升到了7912，此外是ppc有之前的2.18元降低到了1.58元，這主要得意于對分時(shí)比例的調(diào)整和關(guān)鍵詞出價(jià)的優(yōu)化使得ppc得意降低，同時(shí)成交筆數(shù)從76筆增加到了108筆，roi從3.44突破到了4.52。
在接手推廣半月之后，流量基本維持得比較穩(wěn)定，但是轉(zhuǎn)化維持在4.5左右，因此9月份后半月主要的目的是提升roi，進(jìn)一步降低花費(fèi)，同時(shí)也需要保證成交轉(zhuǎn)化，來促進(jìn)roi的提升，因此從定向入手，加大了對于定向的推廣力度，同時(shí)將前15天內(nèi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進(jìn)行了加大出價(jià)，而對于其他無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞降低出價(jià)，如此再次操作15天之后，數(shù)據(jù)再次有所突破。首先ppc由半月之前的1.58降低到了1.55元，作為家具行業(yè)類目寶貝，1.55的ppc已經(jīng)不是很高的呢，同時(shí)roi也突破到了5.02。
經(jīng)過一個(gè)月對于直通車的操作優(yōu)化，直通車在全店的流量占比從托管前的16%，上升到了27%，提高了9個(gè)百分點(diǎn)，說明流量的提升還是非常的明顯的。但是同時(shí)也應(yīng)該知道，一個(gè)店鋪健康良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)應(yīng)該是自然免費(fèi)流量占據(jù)主流，付費(fèi)流量主要起到輔助作用，通過直通車或者淘寶客的流量以及成交轉(zhuǎn)化，提高寶貝的人氣，進(jìn)而促進(jìn)寶貝自然搜索的排序，獲取更多的自然流量，因此，直通車占比流量并非是越多越好，同時(shí)還需要兼顧店鋪的自然搜索流量。而當(dāng)時(shí)因?yàn)槭切袠I(yè)數(shù)據(jù)下滑的階段，整體的搜索流量都是有所下降的，因此此時(shí)加大對于直通車的推廣力度，獲取更多的付費(fèi)流量對此進(jìn)行了一定程度的補(bǔ)充和彌補(bǔ)。
總結(jié)
1.創(chuàng)意標(biāo)題的作用不容忽視。盡管創(chuàng)意標(biāo)題改版為浮動展現(xiàn)之后，其功能性在一定程度上被弱化，但是其重要性同樣不可忽視。系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞是系統(tǒng)根據(jù)近期數(shù)據(jù)給到的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，而創(chuàng)意標(biāo)題的內(nèi)容和推薦詞的內(nèi)容有巨大的關(guān)聯(lián)性，在創(chuàng)意標(biāo)題的編輯上需要添加和寶貝相關(guān)性高的屬性詞。
2.注重關(guān)鍵詞質(zhì)量分。從直通車扣分公式中就不難看出質(zhì)量分的重要性，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分越高，要想取得比較靠前的展現(xiàn)花費(fèi)就相對較低，同個(gè)寶貝中的關(guān)鍵詞互相之后也是存在影響的，關(guān)鍵詞如果是普遍的質(zhì)量分偏低，對于整體關(guān)鍵詞質(zhì)量分的提升都是有影響的，因此一般建議是將5分以及以下的關(guān)鍵詞全部刪除，待剩下關(guān)鍵詞的質(zhì)量分有所提升后續(xù)再來逐步增加新關(guān)鍵詞。
3.關(guān)注全店流量分配比例。直通車作為店鋪運(yùn)營中的一部分，操作直通車首先需要了解其意義是什么，對于一個(gè)店鋪而言，始終應(yīng)該是要以自然流量為主，以自然成交為重，因此，直通車占比流量并非是越多越好，在平時(shí)操作優(yōu)化過程中也應(yīng)該更加關(guān)注整店的運(yùn)營情況，根據(jù)當(dāng)前的流量分配比例數(shù)據(jù)以及店鋪發(fā)展情況來進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)整優(yōu)化的重點(diǎn)。而非單單將直通車孤立進(jìn)來為了開直通車而開。
４.加強(qiáng)寶貝的自我優(yōu)化。直通車的優(yōu)化操作并非是孤立的，而是和店鋪運(yùn)營息息相關(guān)，在操作過程中只有不斷的發(fā)現(xiàn)解決問題才能進(jìn)步。直通車主要是引入流量，通過引入的流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而影響流量、影響轉(zhuǎn)化的因素和寶貝自身又是存在莫大的關(guān)聯(lián)的。因此寶貝平時(shí)在對于主圖、標(biāo)題、價(jià)格、詳情等進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，同時(shí)也是存在帶動作用的，而直通車方面在平時(shí)的優(yōu)化中能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)更多的問題，可以更好的對于寶貝需要優(yōu)化的細(xì)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)。
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本文來源： “沙發(fā)床”的逆襲——逆流而上，勇登高峰
