透視“2014年下半年淘寶活動安排和活動攻略“
文章導(dǎo)讀：本文將會結(jié)合“官方小二在2014年賣家年會上預(yù)告的今年的淘寶活動安排及流量分配”和“近期的各個行業(yè)規(guī)劃”談?wù)劚救藢衲晏詫殸I銷活動節(jié)奏以及流量分配的一些看法和建議，希望能給到迷途中的商家們一些方向感。
看著剛過去的6月大促，很多商家會想今年又過去一半了，淘寶的營銷節(jié)奏是怎樣的呢？是不是和去年一樣，再來個天貓新風(fēng)尚就到了雙11、雙12全面瘋搶活動了呢？作為店主，應(yīng)該怎么去部署下半年的營銷規(guī)劃，預(yù)算流量成本呢？現(xiàn)在，我們一起來窺探下今年淘寶活動安排和流量分配的情況。
一、全網(wǎng)官方活動
從2014年的賣家年會上，淘寶市場部總監(jiān)夏季給我們預(yù)告了：2014年淘寶的兩大核心品牌活動的營銷節(jié)奏——全民瘋搶和萬能的淘寶。從下面的圖片，我們可以看到，在淘寶的全民瘋搶活動品牌下，2014年會有一系列的活動，全年共有5場大型的全網(wǎng)的營銷活動，其中除了6月份的夏季大促（嗨購6月），下半年還有9.25大放價·秋季上新、11.11網(wǎng)購狂歡節(jié)、12.12的全民瘋搶日以及年末清倉的1月臘八年貨節(jié)。
從小二夏季的劇透中，我們得知淘寶第二個活動品牌是萬能的淘寶，萬能的淘寶他們從去年開始嘗試著做，希望每一期都是能反映出淘寶上新生出來的品類商品和服務(wù)，每個月將會舉辦1到2次專題活動。例如，下圖所展示的兩個后的案例：
敏銳的商家可能發(fā)現(xiàn)了，今年的11.11活動或者12.12活動并不區(qū)別于天貓商家或者集市商家而是全網(wǎng)活動。其實(shí)，歷來雙11就不是天貓平臺所獨(dú)有的節(jié)日，而是全民的網(wǎng)購狂歡節(jié)——商家們不管是天貓商家還是集市大小商家，在11.11這一天都會進(jìn)行店鋪內(nèi)的大型促銷活動。而雙12雖說比不上雙11的陣容，但是隨著近年來淘寶及商家們的大力推廣，在消費(fèi)者中也形成了較大的影響力，導(dǎo)致12.12當(dāng)天淘寶全網(wǎng)銷售額出現(xiàn)全年中繼11.11銷售高峰之后的又一波高峰，尤其是在2013年的12.12招商中，天貓平臺也面對優(yōu)質(zhì)商家開展了專題招商，進(jìn)行了天貓平臺的1212年終盛典活動。所以說，雙11、雙12是全網(wǎng)活動一點(diǎn)也不夸張！
至于今年的9.25秋季上新活動，它將會是下半年服飾鞋包、家居家紡行業(yè)等季節(jié)性比較明顯的商品的首場大型活動，類似去年天貓的8.28新風(fēng)活動或集市的樂活九月活動，商家們在商品讓利上雖不及雙11、雙12那樣——在價格有很大幅度的降價，甚至強(qiáng)制要求全場低至5折包郵，但是，夏季底價清倉和秋冬裝新品專享上新優(yōu)惠的活動噱頭還是促使不少消費(fèi)者大掏腰包。并且，從店鋪整體的成交指數(shù)來看，這可能將會影響到店鋪在行業(yè)成交排行榜上的排名，進(jìn)而影響店鋪在后續(xù)幾波全網(wǎng)活動招商分層中的綜合排名。
二、行業(yè)市場活動
從小兒夏季的營銷節(jié)奏預(yù)告中，我們也知道今年的淘寶各大行業(yè)將會更加注重行業(yè)自身的影響力的打造，每月定期組織行業(yè)內(nèi)的商家們開展幾期具有行業(yè)影響力的專題活動。
這些活動更多的是旨在給本行業(yè)的消費(fèi)者帶去更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更具行業(yè)特性的服務(wù)，提高行業(yè)用戶的購物體驗，而不是整體行業(yè)進(jìn)行低價促銷活動。就拿女裝行業(yè)的來說吧，今年女裝的產(chǎn)品招商更多的體現(xiàn)在“新品“、”含有當(dāng)下流行元素的產(chǎn)品“、搭配推薦的產(chǎn)品等方面，例如：含有星星圖案的新品招商、綠色清新元素的連衣裙招商或者風(fēng)格館的搭配專區(qū)招商等等，這些活動雖然都是行業(yè)營銷活動，但是對商品的促銷價限制不是很明顯——有個別的活動促銷價僅僅要求低于歷史最低價或者滿足9.5折以下包郵。
下面給大家展示7月10日發(fā)布的《女裝行業(yè)規(guī)劃》中所提到的今年淘寶女裝的營銷節(jié)奏：
從上圖，我們可以看到，秉承市場部總監(jiān)夏季在4月份賣家年會上所提到的——今年淘寶在產(chǎn)品運(yùn)營上將會更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，追求“快時尚“而不是低價市場策略；淘寶女裝在今年將會更加注重產(chǎn)品的時尚感，在全年的營銷節(jié)奏中更注重產(chǎn)品的時尚感和品質(zhì)，反而弱化了價格戰(zhàn)，僅僅是面對清倉款實(shí)行低價策略。這個對于眾多商家而言，可謂憂喜參半——憂的是，常常以高性價比的優(yōu)勢在商家戰(zhàn)中制勝的賣家們該如何去調(diào)整自己的營銷策略以應(yīng)對是下半年的營銷效果將會是未來一段時間內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的問題；喜的是，苦逼的商家們終于有望擺脫價格戰(zhàn)的帶來的種種困擾，能夠以”商品+服務(wù)“的綜合實(shí)力來一比高下了。
三、營銷備戰(zhàn)攻略
從上面的全網(wǎng)營銷節(jié)奏以及各行業(yè)市場活動介紹中，我們可以大概的預(yù)知未來下半年整個淘寶的營銷節(jié)奏和各個行業(yè)整體的活動規(guī)劃，這對我們接下來運(yùn)營工作規(guī)劃具有非常重要的指導(dǎo)作用。
(一)店鋪定位策略
從今年淘寶大力支持高端市場產(chǎn)品和抵制低于10元包郵的產(chǎn)品的各種動作來看，性價比不能作為商家制勝的唯一法寶了，商家們需要結(jié)合自己的產(chǎn)品找到自己在市場競爭中的優(yōu)勢，得更多地往商品的品質(zhì)和店鋪提供的服務(wù)質(zhì)量方面去著手了。所以，要是你的店鋪經(jīng)常走低價路線，消費(fèi)者定位在低端消費(fèi)能力的人群上的話，建議商家進(jìn)一步挖掘自己產(chǎn)品的個性化優(yōu)勢，從整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行部署，在后期的產(chǎn)品開發(fā)階段結(jié)合市場消費(fèi)的趨勢開發(fā)更多更具時尚感的產(chǎn)品來取代低價產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品推廣規(guī)劃
結(jié)合行業(yè)市場活動的部署，我們可以提前1到2個月開始準(zhǔn)備我們的產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品市場調(diào)研、設(shè)計產(chǎn)品、測試款、新推培養(yǎng)等。根據(jù)全網(wǎng)的營銷節(jié)奏，秋季服飾在8月就要進(jìn)入新品測試和培養(yǎng)了，因為9月開始是全網(wǎng)秋季新品競爭開始進(jìn)入高峰期的時候；當(dāng)然，9月和10月也是夏季服飾清倉拋貨的高峰期，但是個別的類目還是結(jié)合行業(yè)規(guī)劃來指導(dǎo)產(chǎn)品推廣的工作會更具說服力。
(三)營銷設(shè)計策略
相信大家知道在大型活動來臨之前，我們除了需要準(zhǔn)備好我們的產(chǎn)品，還要結(jié)合大促的主題進(jìn)行店鋪內(nèi)的主題活動的相關(guān)工作的部署。
1、營銷內(nèi)容有新意和玩法
既然，價格戰(zhàn)將逐漸被弱化，那么在大促來臨時候，我們該如何讓自己在眾多競爭對手中脫穎而出——除了好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)個性化的服務(wù)這些底蘊(yùn)外，能否讓潛在買家進(jìn)店后就被“秒殺“呢？其實(shí)，我們可以看到，就算是淘品牌、行業(yè)Top商家在大促期間的店鋪活動不會僅僅像官方活動那么死板，只有官方要求的裝修氛圍和折扣設(shè)置，而是多種玩法組合，像茵曼的放鴿子話題營銷、駱駝的尋寶圖活動等等。
2、活動氛圍營造有調(diào)性
我們可以看到今年的活動大多是系列活動，所以，我們在進(jìn)行活動設(shè)計的時候需要結(jié)合店鋪的品牌定位和人群定位，盡可能把活動也主題系列化，注意把握活動與活動之間的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)然，這除了要體現(xiàn)在活動形式和主題上的緊密關(guān)聯(lián)性之外，還要圍繞店鋪的風(fēng)格定位做好品牌調(diào)性的沿襲。
3、重點(diǎn)關(guān)注老客戶維護(hù)
從市場部總監(jiān)夏季的分享內(nèi)容中，我們可以知道淘寶內(nèi)的訪客增長幅度已經(jīng)逐年降低了，今年較去年淘寶的用戶規(guī)模只是增長了30%。對于更多成熟商家而言，新客戶的開拓成本將會逐年增長；而這時候“維護(hù)好當(dāng)前的老客戶，實(shí)現(xiàn)老客戶的價值最大化“將會是商家們在大促期間制勝的殺手锏之一。
四、小編總結(jié)
本文從多個方面分析了未來半年淘寶的營銷活動的發(fā)展趨勢以及多次從女裝行業(yè)的營銷規(guī)劃實(shí)例中介紹了我們要怎樣應(yīng)對淘寶市場的這些變化：不管是什么行業(yè)，我們都要緊跟市場營銷的步伐，時刻關(guān)注行業(yè)規(guī)劃，以指導(dǎo)店鋪運(yùn)營工作；面對多變的市場趨勢，我們還是做好根本——產(chǎn)品+服務(wù)！
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