冬季，不管是時(shí)尚達(dá)人，還是前衛(wèi)MM，或者是白領(lǐng)OL，紛紛在腳上套上一雙雪地靴，更有眾多的好萊塢明星助陣，世界已經(jīng)掀起一股雪地靴熱潮?？墒沁@種明顯帶有季節(jié)性的商品，如何做好反季營(yíng)銷呢？
熱火朝天的夏季，當(dāng)空調(diào)和冰棍給你帶來滋潤(rùn)著冒火的心的時(shí)候，淘寶上也開始掀起了一輪反季銷售。在產(chǎn)品推廣中，應(yīng)季性的概念，還是穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)在賣家的腦海里，而反季銷售，也是與眾不同的一種促銷手段。那么，我們應(yīng)該如何做好雪地靴的反季營(yíng)銷呢？
以下就以雪地靴為例，展開我們的反季營(yíng)銷攻略！
【店鋪概況】
圖1 店鋪排名
圖2 pc端和無線端的經(jīng)營(yíng)概況
圖3 淘寶直通車消耗
這家店主要以經(jīng)營(yíng)雪地靴為主，店鋪開了有1年，整個(gè)的自然搜索流量占
店鋪整的流量的64.4%，數(shù)據(jù)算很不錯(cuò)了，對(duì)于雪地靴類目，夏季是一個(gè)淡季，可是雪地靴的銷量卻一路飆升，甚至于在整個(gè)雪地靴行業(yè)排名也比較靠前，行業(yè)的銷售排名和分屬層級(jí)請(qǐng)看圖1。
從圖2、圖3的數(shù)據(jù)我們可以分析，從8月1號(hào)-8月26號(hào)，瀏覽量已經(jīng)達(dá)到210321，支付寶金額達(dá)到436553元，pc端的成交轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)端，作為店掌柜最關(guān)心的就是roi,從8月1號(hào)-8月26號(hào)，淘寶直通車消耗17059，成交金額436553萬(wàn)，整體店鋪的投資回報(bào)率達(dá)到25，對(duì)于反季促銷的店鋪已經(jīng)很不錯(cuò)了。
在雪地靴最淡的季節(jié)里，到底是如何做到這樣的業(yè)績(jī)的呢？
總結(jié)來說我們做了以下3個(gè)方面：
1、利用淘寶直通車引流、對(duì)于反季營(yíng)銷，淘寶直通車如何操作
2、在流量大增的基礎(chǔ)上配以清倉(cāng)促銷活動(dòng)和好評(píng)返現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化
3、頁(yè)面優(yōu)化，頁(yè)面的質(zhì)量是影響轉(zhuǎn)化的重要因素。
在分析我們具體是如何做之前，首先我們來了解一下行業(yè)趨勢(shì)。
【行業(yè)分析】
一、市場(chǎng)分析
雪地靴在3-6月是他的銷售淡季，搜索指數(shù)平均低于2000?？梢钥闯鲈擃惸坑泻艽蟮募竟?jié)性。所以在整個(gè)類目搜索指數(shù)最低的時(shí)候，店鋪通過什么渠道去引流，通過什么方式提高轉(zhuǎn)化，就成為最關(guān)心的問題了。再來看下雪地靴的人群的定位。
二、地域和人群細(xì)分
圖4地域劃分
圖5 人群定位
由地域和人群定位，我們可以看出，雪地靴行業(yè)的主力消費(fèi)人群年齡在18-24之間且女性消費(fèi)者的數(shù)量要高于男性，大部分消費(fèi)者來自于江浙滬東南地區(qū)，消費(fèi)能力中等的買家，同時(shí)消費(fèi)者中女性有一定的占比，分析人群細(xì)分后，我們發(fā)現(xiàn)處在18-24歲的年輕群體，對(duì)時(shí)尚的感知度比較高，同時(shí)，有一部分對(duì)價(jià)格、促銷、優(yōu)惠比較敏感，有一小部分品牌忠誠(chéng)度比較高，針對(duì)不同客戶的消費(fèi)心理的影響因素，比如：質(zhì)量、價(jià)格、品牌、促銷、包裝、習(xí)慣、時(shí)尚等，北極絨制定了哪些反季營(yíng)銷攻略呢？
【店鋪反季營(yíng)銷攻略】
一、反季營(yíng)銷的目的
1、清倉(cāng)
冬季結(jié)束的時(shí)候，往往還是會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，而新的一輪的冬季準(zhǔn)備戰(zhàn)也在這時(shí)候打響了。而我們知道冬款產(chǎn)品的平均客單價(jià)都要比夏款和秋冬款高很多，所以資金鏈以及庫(kù)存需要供應(yīng)及時(shí)，去年的壓貨必須清掉，還要收回部分資金，同時(shí)，部分消費(fèi)者容易受價(jià)格的影響，因此反季銷售在此時(shí)就是以清倉(cāng)，減少庫(kù)存，提高轉(zhuǎn)化作為目標(biāo)進(jìn)行的。
2、培養(yǎng)
雖然冬款的產(chǎn)品是在冬季熱賣，但是真正的預(yù)熱期是需要提前進(jìn)行的。因此，利用反季銷售，就是對(duì)新品進(jìn)行預(yù)熱以及對(duì)銷量基礎(chǔ)的培養(yǎng)。到8-9月份，有一定銷量的基礎(chǔ)上，再加大提升，這對(duì)后期的旺季會(huì)有較大的幫助，同時(shí)，對(duì)于提高名牌知名度也有幫助，能做到這些，那么贏在起跑線上就是必須的。
二、流量構(gòu)成
圖6 pc端付費(fèi)流量和免費(fèi)流量構(gòu)成
對(duì)圖7分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪的免費(fèi)流量占64%，付費(fèi)流量占18%主要以淘寶直通車為主，這個(gè)數(shù)據(jù)表明店鋪的免費(fèi)流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付費(fèi)流量。淘寶直通車在推廣的基礎(chǔ)上如何配合自然流量得到提升？這就是北極絨的反季營(yíng)銷攻略。我們且看一下這家店如何在增加免費(fèi)流量的基礎(chǔ)上提高店鋪的轉(zhuǎn)化和roi？
三、反季營(yíng)銷策略
1、淘寶直通車引流
圖7 pc端淘寶直通車流量占比
圖8 淘寶直通車到達(dá)頁(yè)面的瀏覽量趨勢(shì)
圖9 7月淘寶直通車花費(fèi)
圖10 8月淘寶直通車花費(fèi)
圖11 淘寶直通車基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
從今年6月份開始操作淘寶直通車，淘寶直通車在整個(gè)流量構(gòu)成中的占比14.2%.淘寶直通車的主要目的是引流，雪地靴、雪地靴女、雪地靴狐貍毛這些熱詞的搜索流量幾乎都被北極絨給搶占了。淘寶直通車推廣的一些關(guān)鍵詞比如雪地靴、雪地靴女、雪地靴狐貍毛，配合寶貝做標(biāo)題優(yōu)化，提升寶貝自然排名，對(duì)自然流量的提升有很大幫助。
淘寶直通車最近在推的詞，我們根據(jù)點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化，選出比較熱的詞，作為我們的標(biāo)題優(yōu)化。提升自然搜索排名。做淘寶直通車的最終目的還是在于配合自然流量得到提升。
2、配以清倉(cāng)活動(dòng)
在淘寶直通車引入大流量的前提下，如何有效地把流量吸收，形成更好地轉(zhuǎn)化，北極絨用活動(dòng)來配合淘寶直通車推廣，大搞清倉(cāng)活動(dòng)，提高了店鋪轉(zhuǎn)化率。我們選擇了店鋪清倉(cāng)和好評(píng)返現(xiàn)兩種促銷手段,來幫助店鋪提高轉(zhuǎn)化和成交,效果較好,特別的好評(píng)返現(xiàn),成交非常多,甚至能協(xié)助促使一些猶豫中的買家下單.
圖13 好評(píng)返現(xiàn)頁(yè)面
好評(píng)返100，是這家店雪地靴慣用的手段，只要確認(rèn)好評(píng)截圖給客服，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)返100元。做好評(píng)返現(xiàn)的目的在于在保證客單價(jià)的基礎(chǔ)上，有效提高好評(píng)率和DSR評(píng)分，吸引消費(fèi)者，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。好評(píng)返現(xiàn)也是在反季營(yíng)銷中一種提高轉(zhuǎn)化很重要的方法。
3、優(yōu)化頁(yè)面
這家店在優(yōu)化頁(yè)面上面下足了功夫，這邊設(shè)計(jì)師也下足了優(yōu)化圖片的工夫，
這樣可以讓雪地靴看起來更有質(zhì)感，提高寶貝的排名。頁(yè)面是消費(fèi)者最直觀看到的東西，也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素，把頁(yè)面做好比你做多少付費(fèi)推廣都值，這些最容易提高轉(zhuǎn)化的東西，千萬(wàn)不要忽略。
圖14 寶貝圖片對(duì)比
同樣一款產(chǎn)品，圖片效果相差很大，前一款看著版型比較正，比較有質(zhì)感，后一款看著明顯比較山寨。這就要看美工的功底了。
圖15 成交轉(zhuǎn)化趨勢(shì)
通過上圖對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)這家店鋪的成交轉(zhuǎn)化明顯高于行業(yè)平均水平。用淘寶直通車吸引大的流量，通過清倉(cāng)活動(dòng)和頁(yè)面優(yōu)化、好評(píng)返現(xiàn)等手段，提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。
【總結(jié)】
1.店鋪活動(dòng)：配合清倉(cāng)活動(dòng)做好店鋪裝修，吸引客戶；
2.圖片優(yōu)化：不停地優(yōu)化圖片，讓圖片更有質(zhì)感；
3.好評(píng)返現(xiàn)：通過好評(píng)返100這樣的活動(dòng)，刺激客戶形成購(gòu)買；
4.淘寶直通車引流：把淘寶直通車作為引流的工具，在選款和主圖上面多下功夫，做好測(cè)試；
5.標(biāo)題優(yōu)化：在淘寶直通車推廣的基礎(chǔ)上配合自然流量得到提升，選淘寶直通車的熱詞輔助標(biāo)題優(yōu)化，提升自然排名。
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本文來源： 雪地靴類目反季營(yíng)銷之道
