中國(guó)電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，從成交額占比最高的服飾鞋包慢慢拓展到更多類(lèi)目，線上線下的聯(lián)動(dòng)交易（O2O）也越來(lái)越被大眾所接納，作為汽車(chē)行業(yè)，大家印象中應(yīng)該是這種高額商品更加偏向于線下購(gòu)買(mǎi)，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)也迎來(lái)電商化。今天要介紹的是汽車(chē)電商中天貓汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀。
天貓作為中國(guó)B2C市場(chǎng)交易份額最大的平臺(tái)，吸引著更多的品牌進(jìn)駐，從服飾鞋包到汽車(chē)銷(xiāo)售，2013年天貓汽車(chē)銷(xiāo)售雙11破8億，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇到天貓去購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。下面我們來(lái)分析下天貓汽車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀。
一、天貓銷(xiāo)售汽車(chē)現(xiàn)狀
1.1、銷(xiāo)售情況
上圖是2011年到2014年天貓汽車(chē)新車(chē)的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量，從上述數(shù)據(jù)我們可以看到，天貓汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)保持在5倍左右，特別是2013年，天貓平臺(tái)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的扶持，大大地刺激了消費(fèi)者線上購(gòu)車(chē)。預(yù)計(jì)2014年天貓平臺(tái)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)。
1.2、銷(xiāo)售模式
目前在天貓上銷(xiāo)售的汽車(chē)，已經(jīng)逐漸演變出三種模式：
第一種，是完全的線上專(zhuān)供模式，代表車(chē)型為江淮悅悅——廠商統(tǒng)一定價(jià)，只能線上下單，線下提車(chē)；
第二種，是廠商提供的天貓專(zhuān)供款車(chē)型，以雪弗蘭為代表——輕度改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，既能解決改裝車(chē)無(wú)法上牌的問(wèn)題，又能消除線下線上價(jià)格對(duì)比的落差，減少?gòu)S家和經(jīng)銷(xiāo)商的利益沖突；
第三種，同款車(chē)型在線上線下同時(shí)銷(xiāo)售，但是價(jià)格并不固定，需要消費(fèi)者自己去線下議價(jià)。2013年天貓汽車(chē)節(jié)，便有不少汽車(chē)品牌采用這種模式，由廠商和天貓給予額外補(bǔ)貼。例如，消費(fèi)者付500元訂金可抵1000元，提供大額店鋪優(yōu)惠券，交易成功后天貓返紅包補(bǔ)貼等。
二、天貓汽車(chē)行業(yè)分析
2.1、銷(xiāo)售分析
2014年6月份，天貓汽車(chē)熱銷(xiāo)店鋪Top10如下圖所示，這些店鋪均為天貓旗艦店，可以看出，對(duì)于高額商品，消費(fèi)者更加注重品牌。
下面選取銷(xiāo)量前二店鋪分析：
店鋪一：上海通用別克旗艦店
從表格數(shù)據(jù)可以看出，一元試駕銷(xiāo)量最高，其次為定金銷(xiāo)售，其中全款購(gòu)車(chē)滯銷(xiāo)。從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，線上汽車(chē)銷(xiāo)售以試駕獲取消費(fèi)者線索為主。促銷(xiāo)方面，主要通過(guò)禮品引導(dǎo)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，線上定金購(gòu)買(mǎi)可以享受優(yōu)惠及線上專(zhuān)享禮包。
店鋪二：上海通用雪佛蘭旗艦店
表中數(shù)據(jù)1元試駕銷(xiāo)量最高，其次為定金。其中1元試駕中贈(zèng)送禮品結(jié)合時(shí)下火熱電影《變形金剛》，吸引力大。促銷(xiāo)方面結(jié)合淘寶官方，通過(guò)分期購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，車(chē)型采取線下線上同款銷(xiāo)售形式。
2.2、行業(yè)分析
從上述的天貓汽車(chē)分析可以看出，目前整車(chē)銷(xiāo)售在天貓平臺(tái)屬于滯銷(xiāo)狀態(tài)，這種情況可以理解，因?yàn)槠?chē)作為高額產(chǎn)品，直接下單購(gòu)買(mǎi)并不實(shí)際。但是，我們可以看到1元試駕和定金銷(xiāo)售銷(xiāo)量可觀，特別是一元試駕，通過(guò)天貓平臺(tái)高人氣聚流，引導(dǎo)消費(fèi)者從線上瀏覽到線下試駕，從而收集用戶(hù)銷(xiāo)售線索，為線下實(shí)體店銷(xiāo)售提供支持，這其實(shí)是目前汽車(chē)電商的最核心部分。如何將線上消費(fèi)者引導(dǎo)到線下體驗(yàn)?zāi)?？，目前，主要采用試駕有禮形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)實(shí)體店體驗(yàn)。
三、未來(lái)發(fā)展方向
3.1、天貓平臺(tái)支持
目前天貓平臺(tái)在進(jìn)行天貓汽車(chē)節(jié)活動(dòng)，結(jié)合余額寶理財(cái)工具，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)買(mǎi)選擇，同時(shí)也帶給消費(fèi)者更多實(shí)惠（買(mǎi)車(chē)享受余額寶收益）。除了活動(dòng)資源的提供，天貓平臺(tái)也從流量上進(jìn)行導(dǎo)入，為線上汽車(chē)銷(xiāo)售提供客戶(hù)流量。
3.2、營(yíng)銷(xiāo)方式的突破
從定金有禮到現(xiàn)在的余額寶購(gòu)車(chē)享受收益，這是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)核心還是在于試駕，利用淘寶巨大人群流量，將目標(biāo)用戶(hù)引導(dǎo)到線下體驗(yàn)，單純?cè)囻{來(lái)說(shuō)，除了試駕有禮，能否有更多的營(yíng)銷(xiāo)方式呢？個(gè)人認(rèn)為，這是今后營(yíng)銷(xiāo)的突破方向。除了試駕有禮，品牌方可以聯(lián)動(dòng)線上線下相關(guān)活動(dòng)，將消費(fèi)者從線下瀏覽到線下體驗(yàn)串聯(lián)起來(lái)，這樣才能更有效增加消費(fèi)者粘性，最終達(dá)到成交的目的。
3.3、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
最好的汽車(chē)銷(xiāo)售展示平臺(tái)并非天貓目，專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)網(wǎng)站（如汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等）電商化進(jìn)程上優(yōu)勢(shì)更加明顯，人群更加精準(zhǔn)，但也存在相應(yīng)不足，如流量和銷(xiāo)售氛圍不足。那么如何利用天貓平臺(tái)為汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)更多銷(xiāo)量呢？除了在天貓平臺(tái)上發(fā)力，也應(yīng)該聯(lián)合其他平臺(tái)做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將精準(zhǔn)的用戶(hù)群體引導(dǎo)到天貓平臺(tái)中，天貓平臺(tái)作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站，最終目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。
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