每年畢業(yè)季，應(yīng)屆生找工作的標(biāo)配似乎除了一份字字珠璣的簡(jiǎn)歷之外，就是那一身筆挺嶄新的正裝。然而伴隨西方休閑服飾文化的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，使得昂貴的正裝在中國市場(chǎng)地位讓出了頭牌的地位，且在人群屬性和定價(jià)原則上，已然發(fā)生了質(zhì)的變化。針對(duì)成熟年齡段，動(dòng)輒上千元的正裝讓剛畢業(yè)的大學(xué)生消費(fèi)不起。
SENO男裝是一家專注30歲以下人群的線上男式正裝品牌，現(xiàn)有的40萬會(huì)員中20-25歲用戶為23.95%，25-30歲用戶占比41.59%，客單價(jià)鎖定為200元上下，根據(jù)日常的銷售數(shù)據(jù)和人群調(diào)查來看，學(xué)生和工作3年內(nèi)的新興上班族是目前其品牌的最大受眾。
“穿著場(chǎng)景化，人群特定化”品牌營銷總監(jiān)陳潔敏認(rèn)為，正裝市場(chǎng)現(xiàn)階段通過專注大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行前期培養(yǎng)，想要為今后贏得更大的市場(chǎng)空間創(chuàng)造一條捷徑。
搭配出性價(jià)比
SENO男裝專注正裝市場(chǎng)已有5年，其創(chuàng)始人在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)通過為所在大學(xué)和周邊大學(xué)的學(xué)生提供線下正裝租賃和銷售找到了目前市場(chǎng)和自我定位。“當(dāng)時(shí)由于畢業(yè)季頻繁的活動(dòng)需要，以及用人單位的面試對(duì)于正裝市場(chǎng)的巨大缺口讓我們看到了市場(chǎng)。”
主流的正裝市場(chǎng)的國內(nèi)玩家們大多是十幾年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的商務(wù)男裝豪強(qiáng)，而國外對(duì)正裝的定位更是提升到了奢侈的定義，在平價(jià)和針對(duì)學(xué)生端市場(chǎng)的品牌僅為那些血統(tǒng)不純休閑裝品牌們?cè)谝慌該v漿糊，鑒于這種市場(chǎng)的空缺，為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了機(jī)會(huì)。
陳潔敏介紹，學(xué)生市場(chǎng)由于畢業(yè)典禮，和畢業(yè)晚會(huì)等場(chǎng)合的特殊需要，通常會(huì)出現(xiàn)類似“一次性”的購買需求，畢竟學(xué)生人群的生活來源都很單一，在這個(gè)時(shí)候性價(jià)比和款式成為了他們所考慮的主要方向。
所以SENO的工廠端全部外包，沒有自營。早期這樣做的好處是可以從廣州這個(gè)正裝服飾貨源集散地中挑選出性價(jià)比高的貨品，并且利用長(zhǎng)期合作的多家供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，降低拿貨成本，也減少了自營工廠由于經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致在生產(chǎn)質(zhì)量，投入產(chǎn)出比不高的弊端。
當(dāng)然這些幾十元的襯衫，200元的西裝自然是利潤(rùn)不高，店鋪需要更多通過這些利潤(rùn)較薄的正裝襯衫主打產(chǎn)品，引入更多的目標(biāo)群體用戶，以搭配的形式帶動(dòng)全店關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。
正裝偏商務(wù)本身就偏場(chǎng)合應(yīng)用的屬性，使得搭配方面較為嚴(yán)苛，也正是這種原因使得正裝在關(guān)聯(lián)銷售方面的優(yōu)勢(shì)較為明顯。陳潔敏解釋說，正裝市場(chǎng)出現(xiàn)單件消費(fèi)的情況不高，而絕大部分的消費(fèi)行為都為整套消費(fèi)或搭配消費(fèi)的情況，“用戶不可能只買一件西裝，必須要配個(gè)西褲，但配了西褲又不可能不要皮鞋，同時(shí)西裝里面至少還要一件襯衫和一條領(lǐng)帶打底，”但區(qū)隔與休閑裝的銷售思路，色彩方面以純色為主限制了其款式風(fēng)格上的過多搖擺，尤其是以藍(lán)、白、黑、卡其的四基礎(chǔ)色主導(dǎo)正裝，因此夏季初畢業(yè)季，SENO就先炒熱襯衫和西褲兩個(gè)單品，從而作為撬動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的發(fā)力點(diǎn)。
買過，留下來
畢業(yè)后學(xué)生群體的行業(yè)不同，未必會(huì)出現(xiàn)人人要穿西裝的硬性需求，因此流失率普遍較高，買過一次就再也難回頭了。“留住用戶最好的方式，我們認(rèn)為是培養(yǎng)“職業(yè)裝”的概念。”一方面培養(yǎng)用戶的習(xí)慣上，另一方面模糊職業(yè)正裝的界限，讓職業(yè)裝休閑化，年輕化，流行化，更符合年輕群體的審美。譬如今年SENO主打冬季襯衫，玩的就是跨界，利用內(nèi)襯采用類似保暖內(nèi)衣的材質(zhì)加上正裝的外形，對(duì)現(xiàn)有襯衫進(jìn)行改良，以此留住用戶保持進(jìn)店的活躍度，而不僅僅只是在春夏夏季兩個(gè)當(dāng)季熱銷。
根據(jù)年齡的增長(zhǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)力將會(huì)出現(xiàn)一定的提升，尤其是在經(jīng)濟(jì)條件穩(wěn)定后。同時(shí)畢業(yè)生鑒于特定行業(yè)譬如金融，政府機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)等單位的著裝要求，他們則會(huì)購買多套西服進(jìn)行更換，因此，要留住這部分客戶，需要陪伴用戶成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品就不能停留在原來只是“性價(jià)比”的訴求上，畢業(yè)幾年后的大學(xué)生更看重的是服裝的用料和材質(zhì)。
目前SENO將新老顧客分成兩個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為新用戶，依然采用低價(jià)走量，搭配銷售和場(chǎng)景銷售的觀念，留住他們。第二梯隊(duì)，將在未來推出中高端路線的副牌，與現(xiàn)有品牌進(jìn)行區(qū)隔當(dāng)前外包工廠的貨品。“采用以建設(shè)中的自營工廠進(jìn)行生產(chǎn)，但前提必須是老顧客達(dá)到我們的一個(gè)目標(biāo)數(shù)量。”陳潔敏說。
就比如跟SENO相同定位的另外一個(gè)品牌滿速，可能就已經(jīng)走上了陳潔敏所說的seno之后的發(fā)展方向。滿速在原來的“人生第一套正裝”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開出了旗下副牌MUZOOM專注于高端婚慶禮服，想要開拓出了正裝服飾在婚慶上的一片新土壤。這也正是正是大學(xué)生客戶成長(zhǎng)之后正裝需求量最大下一個(gè)場(chǎng)景。
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本文來源： Seno：屌絲的第一套西裝
