男包鉆展訪客定向的投放技巧

    每到大促，行業(yè)數(shù)據(jù)趨勢便是CPM一路攀高，點(diǎn)擊率一路攀低，引流變得更加困難。面對雙11，如何在流量越來越昂貴的趨勢下，在掌柜給與的預(yù)算內(nèi)，獲取更多的精準(zhǔn)流量便是雙11間一個大問題。

一、效果展現(xiàn)（賬戶主營類目：男包）

11月近20天數(shù)據(jù)（趨勢圖）

點(diǎn)擊量                               點(diǎn)擊率

 

點(diǎn)擊單價                           15天平均回報(bào)率

 

15天訂單金額

 

11月近20天定向流量/轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

 

    從15天訂單金額和15天展示回報(bào)率可以看出這個店鋪在訪客上轉(zhuǎn)化效果是較好的，cpc上很貼合行業(yè)的趨勢，后期因?yàn)檎刮坏母鼡Q，cpc相對有所提高，點(diǎn)擊率變動上，會有所曲折，點(diǎn)擊率同比同期行業(yè)定向數(shù)據(jù)而言卻相對較好。

    從流量與轉(zhuǎn)化效果上，訪客定向效果是足夠明顯優(yōu)于另外，下來將結(jié)合目前鉆展具有的6種定向進(jìn)行解析

二、6種定向效果解析

鉆展目前共有6種定向

1. 通投

被稱做最為不精準(zhǔn)的流量，在99%的情況下，都是要盡量避免出現(xiàn)這類流量，但在某些特殊展位，本身展位已經(jīng)具備有特定的人群標(biāo)簽。那么通投的流量上，大可放心使用。

2. 群體定向

常常被稱做第二最不精準(zhǔn)的流量，因?yàn)檫@個定向是結(jié)合店鋪ID產(chǎn)生多個“一

級類目+價位”的定向，但是同時只能投放5個。

缺點(diǎn)：但是一般一級類目層級深度是較深的，且有些子類母的SKU也相對較多，不是單一的類目+價位就能圈定到精準(zhǔn)的流量。

適合類目：類目深度較淺，且類目相對SKU較少的子類母的寶貝，或則子類母比較容易形成搭配套餐等，可以使用進(jìn)行測試。

3. 興趣點(diǎn)定向

利用店鋪id或則產(chǎn)品id進(jìn)行定位出興趣點(diǎn)

缺點(diǎn)：只能通過店鋪id產(chǎn)生興趣點(diǎn)，無法自行進(jìn)行組織，也沒有對應(yīng)的興趣點(diǎn)庫的工具進(jìn)行興趣點(diǎn)的挑選，有些深度較深的類目，會找不到對應(yīng)的興趣點(diǎn)。且如果有較多注意的話，大部分的興趣點(diǎn)比較類似與組合詞關(guān)鍵詞。

4. 訪客定向

利用店鋪id對有這些賬戶相關(guān)訪問行為的買家進(jìn)行定位

缺點(diǎn)：后臺局限性使得沒辦法精準(zhǔn)的看到對應(yīng)每個店鋪的投放效果，另外一旦定位的店鋪流量發(fā)生波動，也會相對的影響到店鋪的投放效果。且如果店鋪銷售的子類母較多的情況下，也會因?yàn)椴煌赇亙?nèi)主營子類母的不同，而致使圈定的人群不精準(zhǔn)。

適合類目：店鋪主營寶貝類目相對較為單一，店鋪質(zhì)量比自己店鋪要相對較差的店鋪。特殊的操作思路下，有目的性的挑選對應(yīng)的店鋪id；競爭對手與競爭文案的搭配使用。

5. 場景定向

四種子定向，對應(yīng)著四種店鋪人群

 

結(jié)合不同時期或則推廣目的進(jìn)行鉆展的創(chuàng)意的推送

缺點(diǎn)：流量基于店鋪質(zhì)量，高質(zhì)量的店鋪的流量相對較高，投放出來的效果相對較好。但是如果店鋪流量相對較低，那么流量基數(shù)較少，投放出來的效果也很難較好。但是現(xiàn)在dmp內(nèi)也已經(jīng)有相同作用的定向，場景定向的作用被逐漸的削弱。

6. DMP定向

由眾多的定向標(biāo)簽進(jìn)行組合出千變?nèi)f化的定向，且有自己特定的轉(zhuǎn)化后臺，也可以通過報(bào)表看到單一的定向所對應(yīng)的轉(zhuǎn)化與流量效果。更多看重店鋪的運(yùn)營與市場的定位效果。

    在解析完6種定向后，結(jié)合投放鏈接的特點(diǎn)與創(chuàng)意主圖寶貝的特征，進(jìn)行市場分析與人群圈定，再結(jié)合進(jìn)行投放。下來請看下店鋪活動的配合。

1. 店鋪活動配合

結(jié)合店鋪的主題活動，對創(chuàng)意文案進(jìn)行濃縮與編輯，設(shè)計(jì)出合適的創(chuàng)意

2. 店鋪ID搜尋思路與途徑

 

寶貝特點(diǎn)解析

類目：男包->雙肩背包                  材質(zhì)：帆布

功能：雙肩背包 / 旅行包 /電腦包 / 登山包

顏色：黑 / 咖啡 / 卡其

容量：標(biāo)準(zhǔn)版 / 加大版

該寶貝的類目是男包類目下的雙肩背包，搜索結(jié)果如下：

 

解析：從雙肩背包的搜索可以看出，行業(yè)一共有17.32萬個寶貝，且搜索一屏出現(xiàn)的屬性維度是“品牌/材質(zhì)/包內(nèi)結(jié)構(gòu)/功能箱包/篩選條件/綜合排序”，其中，從材質(zhì)上我們大可以看出，帆布是位于第一的，而功能箱包上，與寶貝較為匹配的是“帆布背包””旅行包”。雜價位上，處于“131~320“的價格區(qū)間，且人群占比上還是比較偏多的。從搜索結(jié)果看出距離我們寶貝還是有相當(dāng)?shù)木嚯x。

 

解析：從帆布背包的搜索結(jié)果可以看出，共有4.93萬件寶貝，且從搜索一屏出現(xiàn)的屬性維度看，因?yàn)閷Σ馁|(zhì)的限制，致使整體出來的屬性維度更加接近我們的寶貝，從價位上看，還是處于第三塊的小方塊內(nèi)，價格相對是中偏高。

人群圈定猜想：從關(guān)鍵詞的搜索上可知道，寶貝的價位是中偏高，而在類目與功能上，更加偏向與旅行包與戶外包，寶貝材質(zhì)為帆布，從風(fēng)格定位上更加偏向于男性。

在DMP與人群定位上是主要是以下2個人群：

18~24歲大學(xué)生群體：脫離家庭，獨(dú)立生活與讀書，對于出行與旅行相對已經(jīng)就業(yè)的人群而言，相對有更多的時間，消費(fèi)能力尚可。

24~29歲男性群體：工作有一段時間，且消費(fèi)能力較高，工作壓力較大，更加偏向于商務(wù)工作需求進(jìn)行外出?？梢詮穆眯嗅尫艍毫εc商務(wù)出行背包進(jìn)行宣傳。

總結(jié)

    對于訪客定向而言，挑選的店鋪質(zhì)量將直接影響賬戶的整體投放效果，所以精準(zhǔn)度高的關(guān)鍵詞搜尋出來的店鋪?zhàn)匀桓淤N合我們的自身店鋪。所以，在店鋪搜尋的第一步就要先保證好關(guān)鍵詞的取舍要足夠匹配自身店鋪風(fēng)格與主營類目。
 

店鋪ID搜索途徑：

1、關(guān)鍵詞法：輸入關(guān)鍵詞，尤其關(guān)注直通車的寶貝與店鋪推廣的展位上的店鋪，在保證有足夠精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞下，將很容易找到匹配度較高的店鋪ID。而且如果店鋪本身是有一定的品牌性，可以直接輸入自己店鋪的名稱，會找到售賣同類型寶貝的店鋪，甚至是旗下的專營店，這類店鋪的匹配度就更高了。

2、收藏店鋪法：在收藏店鋪后，系統(tǒng)會推薦4個同類型的店鋪，通過不斷的收藏店鋪，可以不斷的裂變出有相關(guān)聯(lián)的店鋪。

3、發(fā)現(xiàn)好貨：淘寶首頁右側(cè)有發(fā)現(xiàn)好貨，會結(jié)合你旺旺號近期的瀏覽情況，進(jìn)行一定相關(guān)的寶貝的推送，且支持定制，也方便我們獲取到對應(yīng)的賬戶。

4、競爭對手：在不斷的相關(guān)寶貝的瀏覽與收藏后，鉆展的展位也可能展現(xiàn)出同類型店鋪的賬戶，結(jié)合他們的店鋪進(jìn)行方向的查找，或許也能找到相關(guān)的店鋪。

     在收集玩店鋪ID后，不是單純的進(jìn)行一起投放就可以，在收集完店鋪ID同時，要對店鋪一些基礎(chǔ)信息進(jìn)行收集，比如：店鋪類型，等級，主營類目，爆款寶貝簡述，銷量情況，甚至是競爭對手。結(jié)合著這些參數(shù)，進(jìn)行店鋪ID分層管理與投放測試，避免同時一次性投放，這樣對于賬戶效果把控較難。