導(dǎo)讀：本年度的雙12玩法與往年不同，主分會(huì)場店鋪展示加入了激動(dòng)人心的賽馬機(jī)制，包括PC端和無線端，分預(yù)熱期和雙12當(dāng)天的規(guī)則。無線端今年的爆發(fā)有目共睹，雙11無線成交占比42%。這個(gè)時(shí)候就考驗(yàn)各位掌柜的引流能力了，那鉆展作為大促引流標(biāo)配，可以從PC、無線和站外多方引流，達(dá)到品牌、互動(dòng)、銷量等多種營銷目的。那么現(xiàn)在就隨著小二來了解下鉆展雙12全局投放策略。
先來看下鉆展2013年雙11和雙12數(shù)據(jù)
鉆展流量、CPM和CPC12月初開始上升，在雙12當(dāng)天達(dá)到峰值，雙12后流量還維持在較高水平
ROI在11月底開始下降，12.10開始大步提升，雙12后回落，余熱期roi又有提升
雙12流量競爭度下降，流量和雙11相差不大，CPM和CPC均比雙11低很多，ROI比雙11稍高
鉆展雙12全局投放節(jié)奏分4個(gè)時(shí)間段：
前期準(zhǔn)備（11.24~11.30）、重點(diǎn)預(yù)熱（12.1~12.10）、高潮爆發(fā)（12.11~12.12）、返場清倉（12.13~12.20），下面將分4個(gè)方面來解析雙12投放技巧：
一、明確流量目標(biāo)，制定鉆展計(jì)劃
解決三個(gè)問題：預(yù)算怎么分配、投放節(jié)奏控制、當(dāng)天流量分解
1、從一位賣家的雙11去年和今年投放數(shù)據(jù)差異上來看：
從以上數(shù)據(jù)可以得出，這位掌柜今年比去年提前預(yù)熱和加大投放預(yù)算。從CTR上看，越早預(yù)熱點(diǎn)擊率越高，CPC越低，寶貝收藏成本越低，從15天ROI來看越高。去年預(yù)算大頭分配在雙11當(dāng)天，今年預(yù)算大頭分配在雙11前3天。預(yù)熱的重要性不言而喻。
2、不同預(yù)算投放時(shí)間和定向策略差異
a）高預(yù)算，預(yù)熱提早15天開始預(yù)熱，全面觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，前期重點(diǎn)是潛在顧客和新顧客，后期重點(diǎn)是對(duì)店鋪有認(rèn)知的買家和老顧客
b）低預(yù)算，預(yù)熱提早7天開始預(yù)熱，重點(diǎn)在于對(duì)店鋪有認(rèn)知的顧客和老顧客，守住自己的一畝三分田
3、做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和實(shí)際消耗，理性預(yù)估每個(gè)階段的預(yù)算和回報(bào)率
這位掌柜將雙11前后分成了多個(gè)階段，相應(yīng)的每個(gè)階段的預(yù)算和投產(chǎn)比也是分開計(jì)算，另外PC端、無線和站外的預(yù)算也是獨(dú)立做預(yù)算和點(diǎn)擊預(yù)估。在投放的過程中，做好實(shí)際的消耗數(shù)據(jù)，將有利于及時(shí)掌握流量獲取情況，及時(shí)從增加資源位、定向和出價(jià)調(diào)整來補(bǔ)足流量。
4、購物車、優(yōu)惠券、收藏?cái)?shù)轉(zhuǎn)化銷售額
從今年雙12的預(yù)熱和當(dāng)天會(huì)場展示的賽馬規(guī)則看，一起為了購物車
收藏+購物車+優(yōu)惠券占到雙11總成交的42%
根據(jù)日常成交、年中大促或8.28數(shù)據(jù)，分解購物車、收藏和優(yōu)惠券需帶來的銷售額，并計(jì)算出所需的購物車、收藏量和優(yōu)惠券量，再分配到重點(diǎn)預(yù)熱期中的每一天。
下面用虛擬演算來說明怎么來計(jì)算當(dāng)天購物車、收藏和優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化的銷售額：
5、雙十二當(dāng)日銷售額流量分解：
按付費(fèi)流量、免費(fèi)資源、自主訪問和會(huì)場流量去匯總，分別按不同的轉(zhuǎn)化率去計(jì)算才是正確的。
二、不同營銷目的的定向策略
1、訪客定向
老客戶：自己店鋪老客戶要填入自主添加店鋪，另外競品店鋪要篩選與分級(jí)分組
選擇自定義店鋪工具：數(shù)據(jù)魔方品牌排名和產(chǎn)品排名、寶貝搜索和店鋪搜索、量子排行、鉆展消耗較大的商家。
2、興趣點(diǎn)定向
以主打品類為核心，選擇性地增加擴(kuò)展品類的興趣點(diǎn)，根據(jù)投放數(shù)據(jù)去調(diào)整。
下面是掌柜在推廣男士羽絨服最開始選擇核心興趣點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上慢慢增加拓展品類的興趣點(diǎn)，根據(jù)投放數(shù)據(jù)中的點(diǎn)擊成本去判斷是否需要繼續(xù)增加。
3、時(shí)間定向和地域定向
時(shí)間定向：參考量子恒道的流量高峰、成交高峰和數(shù)據(jù)魔方的來訪高峰、成交高峰
地域定向：參考量子恒道的訪客地域分析和數(shù)據(jù)魔方的買家分析
4、DMP定向
以上是DMP定向人群標(biāo)簽組合示意，需要從CTR、CPC、收藏成本和投入產(chǎn)出比來衡量各種人群標(biāo)簽組合效果。認(rèn)知用戶點(diǎn)擊率較高，點(diǎn)擊成本低一些；而認(rèn)知用戶和潛在用戶收藏成本低，重點(diǎn)做收藏?cái)?shù)；但最終的投入產(chǎn)出比又是沉默用戶和現(xiàn)有用戶高，更高的銷量是通過這兩層用戶去創(chuàng)造的。
現(xiàn)在DMP開通，客戶可以自行申請，申請入口：達(dá)摩盤平臺(tái)dmp.taobao.com右上角點(diǎn)擊“我要加入”
5、不同階段的定向差異：
前期準(zhǔn)備定向重點(diǎn)：定向測試，以精準(zhǔn)流量為主
重點(diǎn)預(yù)熱定向重點(diǎn)：重點(diǎn)預(yù)熱也可以分前期和后期，精準(zhǔn)流量為主，需要全面觸達(dá)目標(biāo)顧客，寬泛流量視預(yù)算看是否要引。
高潮爆發(fā)定向重點(diǎn)：全面重定向重點(diǎn)預(yù)熱期觸達(dá)過的消費(fèi)者，并適當(dāng)引入寬泛流量
延續(xù)清倉定向重點(diǎn)：以訪客定向和DMP定向?yàn)橹鳎ㄏ虮l(fā)期還未購買的顧客
三、按不同的資源位特性發(fā)揮作用
多資源位投放可以從多入口全面圈定精準(zhǔn)流量，且不同資源位有不同的定向優(yōu)勢，不同資源位有不同投放目的。
資源位推薦如下：
四、不同階段的創(chuàng)意和落地頁策略
1、前期準(zhǔn)備：預(yù)售開始，營銷雙12氛圍，互動(dòng)活動(dòng)、主題促銷活動(dòng)和引導(dǎo)店鋪收藏
a）品牌理念：用品牌故事爭取沉淀更多新的消費(fèi)者，成為品牌的擁護(hù)者
b）用店鋪過往的成績，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實(shí)力，以老用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，來繼續(xù)大促的潛在買家。
c）品牌風(fēng)格：通過店鋪裝修，突出品牌特質(zhì)，爭取目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，為即將到來的大促繼續(xù)更多潛在買家。
d）前期預(yù)熱營銷方案：
——試用分享，通過產(chǎn)品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品和新品銷
——情感主題促銷，帶動(dòng)品牌排名迅速增長，關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅度提升
——無線引流，同時(shí)結(jié)合微淘話題預(yù)熱。從普通消費(fèi)者角度考慮，他們并不會(huì)這么清楚的重視雙十二，于是通過問答的形式，和用戶互動(dòng)，引導(dǎo)用戶回憶對(duì)于雙12的記憶。利用微淘的插件，評(píng)論即發(fā)送雙12優(yōu)惠券。
——包裹營銷，11月購買下單收到包裹，可掃二維碼領(lǐng)取雙12優(yōu)惠券。
2、重點(diǎn)預(yù)熱：創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動(dòng)，滿減、滿送、優(yōu)惠券等，落地頁上引導(dǎo)加購物車，PC端和無線端一起
a）撬動(dòng)雙12預(yù)售
b）撬動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)放
c）購物流程和買家攻略
d）抽獎(jiǎng)和免單
e）購物車免單計(jì)劃
f）利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)買家加入購物車，并通過現(xiàn)金大獎(jiǎng)、無門檻和滿減優(yōu)惠券提前蓄勢。
g）創(chuàng)意主要就是突出雙11的各種優(yōu)惠和利益，引導(dǎo)加入購物車、優(yōu)惠券、滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、預(yù)售、免單
3、爆發(fā)期：刺激購買轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)；限時(shí)/限量/分時(shí)段秒殺，滿減/滿送/抽獎(jiǎng)/免單
瘋搶期（0~3點(diǎn)）
a）限量份數(shù)秒殺：當(dāng)天可分多次秒殺，使流量回流，持續(xù)全天流量高漲，秒殺同時(shí)增加消費(fèi)者購買其他寶貝機(jī)會(huì)
b）店鋪已進(jìn)店人數(shù)、已售銷量和排名和寶貝已售件數(shù)：經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的搶購已形成銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
c）倒計(jì)時(shí)工具：實(shí)時(shí)數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
理性期（3點(diǎn)~21點(diǎn)）
a）優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)：將購物、物流配送、售后服務(wù)信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費(fèi)者顧慮，促成下單
b）組合套裝優(yōu)惠：以明星產(chǎn)品帶新品，以熱賣產(chǎn)品帶尾貨，以試用裝作贈(zèng)品，以庫存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優(yōu)惠引導(dǎo)購買，幫助提升客單價(jià)
c）更多的優(yōu)惠：滿贈(zèng)滿減滿抽獎(jiǎng)，分時(shí)分批抽免單，說服消費(fèi)者下單購買/返回復(fù)購，注意多重優(yōu)惠結(jié)合購物金額條件，以幫助提升客單價(jià)
掃尾期（21點(diǎn)~24點(diǎn)）
a）制造最后的緊張氛圍：優(yōu)惠結(jié)束倒計(jì)時(shí)，熱賣成交量實(shí)時(shí)顯示，限時(shí)免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發(fā)買家從眾心理，完成下單
b）雙十一后續(xù)服務(wù)及活動(dòng)預(yù)告，明示告知買家，雙十一結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)和活動(dòng)，以解除買家最后的購買顧慮，并為大促后續(xù)銷售做鋪墊。
4、返場清倉：感恩延續(xù)，優(yōu)惠繼續(xù)；秋冬季產(chǎn)品爆發(fā)
a）感恩返場，用大幅海報(bào)表明雙11的成績，并回饋買家，應(yīng)買家要求狂歡再續(xù)，引起共鳴，并以優(yōu)惠券、滿贈(zèng)等方式繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者。
b）秋冬產(chǎn)品新品和主題促銷活動(dòng)，尤其適合保暖產(chǎn)品，比如內(nèi)衣、家紡、服飾類產(chǎn)品
秋冬產(chǎn)品新品和主題促銷活動(dòng)，尤其適合保暖產(chǎn)品，比如內(nèi)衣、家紡、服飾類產(chǎn)品
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本文來源： 雙12大促流量跑起來，鉆展全局投放策略和技巧
