春節(jié)假期一結(jié)束，掌柜們即將迎來(lái)服飾相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季。借助 3·8女神節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的東風(fēng)， 拉動(dòng)春裝上新和銷(xiāo)售，冬裝做最后的清倉(cāng)，迎來(lái)開(kāi)年后的第一波銷(xiāo)售高峰。在這里小二奉上鉆展引流節(jié)奏和投放技巧，助掌柜們開(kāi)門(mén)紅上紅。
一、女人節(jié)引流節(jié)奏和營(yíng)銷(xiāo)玩法
先來(lái)看下2014年鉆展流量、競(jìng)價(jià)成本和3天點(diǎn)擊ROI走勢(shì)圖：
從以上趨勢(shì)圖可以看到，隨著春節(jié)后消費(fèi)者的回歸，鉆展流量有較大幅度的提升，競(jìng)價(jià)成本、點(diǎn)擊成本呈慢慢上升趨勢(shì)，散上升的幅度其實(shí)不是特別大，到38女人節(jié)到達(dá)第一個(gè)小高點(diǎn)。相應(yīng)的3天點(diǎn)擊回報(bào)率在春節(jié)后第一周有一個(gè)小波峰，在第2周持續(xù)保持較高的水平。
今年和去年不同的是，今年女人節(jié)為春節(jié)后第二周，參考2014年春節(jié)后第2周的競(jìng)價(jià)成本和點(diǎn)擊成本，相應(yīng)的鉆展投放競(jìng)爭(zhēng)不大，競(jìng)價(jià)成本還處在較低的水平。但同時(shí)由于消費(fèi)者購(gòu)物潛力巨大，相信能為掌柜帶來(lái)春節(jié)后的第一波購(gòu)物高潮。
女人節(jié)現(xiàn)在不是專(zhuān)屬于女人的節(jié)日，其他類(lèi)目表現(xiàn)也都非常不錯(cuò)。以下是2014年女人節(jié)期間鉆展成交上升最快的類(lèi)目（排名不分先后），可以看到戶(hù)外、箱包、電器家電和食品表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。
故女人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)引流節(jié)奏分兩個(gè)階段：
1、3.1~3.5為活動(dòng)預(yù)熱蓄水期
主要目的就是增加優(yōu)惠券領(lǐng)用和引導(dǎo)加入購(gòu)物車(chē)，預(yù)熱期間對(duì)于爆發(fā)期銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)化能占到50%以上。除了強(qiáng)勢(shì)推出春季新品，除了常規(guī)的滿(mǎn)減滿(mǎn)贈(zèng)，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，掌柜們要多花心思提前來(lái)和買(mǎi)家們互動(dòng)。
a）預(yù)售
按預(yù)定量設(shè)置階梯價(jià)/預(yù)售過(guò)后恢復(fù)原價(jià)/預(yù)付定金收貨后返還，以上3種是比較常見(jiàn)的預(yù)售手法，目的都同樣是來(lái)試探買(mǎi)家們的反饋，也會(huì)知道哪個(gè)款可能會(huì)成為爆款。
b）元宵節(jié)疊加
預(yù)熱期間正好是元宵節(jié)前，食品類(lèi)掌柜們大可以用節(jié)日來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的嘴巴。
服飾類(lèi)目除了可以利用元宵節(jié)造勢(shì)，秒殺9點(diǎn)檔清倉(cāng)，新品無(wú)線(xiàn)晚上首發(fā)享特殊折扣、無(wú)線(xiàn)周末新品享特殊滿(mǎn)減都可以來(lái)為新品造勢(shì)。
2、3.6-3.8為活動(dòng)爆發(fā)期
主要目的就是以各種優(yōu)惠和活動(dòng)來(lái)刺激轉(zhuǎn)化，及提升客單價(jià)。
a）當(dāng)日上新，首發(fā)，專(zhuān)供
b）無(wú)線(xiàn)專(zhuān)享價(jià)
3.7~3.8正好是周末，掌柜們還可以設(shè)置周末無(wú)線(xiàn)專(zhuān)享價(jià)來(lái)提高無(wú)線(xiàn)端的銷(xiāo)售。
二、定向策略，新客和老客兩手抓
鉆展憑借精準(zhǔn)定向效果，能從不同維度抓取不同形態(tài)顧客，并達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
1、訪(fǎng)客定向
訪(fǎng)客定向是定向展現(xiàn)給最近90天進(jìn)過(guò)店鋪的買(mǎi)家，優(yōu)先推薦掌柜使用。
訪(fǎng)客定向分為種子店鋪和自定義店鋪。
種子店鋪是填入一個(gè)店鋪后，系統(tǒng)會(huì)分析出和這個(gè)店鋪相似的150家店鋪，會(huì)定向展現(xiàn)給這150家店鋪進(jìn)店買(mǎi)家。若掌柜的店鋪是新開(kāi)店鋪，本身店鋪?zhàn)杂蓄櫩土坎淮螅N子店鋪系統(tǒng)分析拓展的其他店鋪可能會(huì)不準(zhǔn)確，這個(gè)時(shí)候就推薦自定義店鋪。
自定義店鋪是由掌柜自行填入，最多一次可填入100個(gè)。掌柜可搜集經(jīng)常投放鉆展丶參加官方活動(dòng)和直通車(chē)推廣的同行店鋪丶再通過(guò)搜索的方式搜集適合的店鋪，一般看的是店鋪的匹配度（風(fēng)格丶價(jià)位等）。制作成表格，并且進(jìn)行記錄，測(cè)試過(guò)的店鋪沒(méi)有效果的不再進(jìn)行重復(fù)測(cè)試。
填入店鋪后，點(diǎn)擊”獲取圈定人數(shù)“，請(qǐng)注意圈定人數(shù)不能過(guò)少，不然可能投放沒(méi)有展現(xiàn)。
2、興趣點(diǎn)定向
若訪(fǎng)客定向圈定人數(shù)少或展現(xiàn)有限，掌柜可以用興趣點(diǎn)定向。興趣點(diǎn)定向是定向展現(xiàn)給30天對(duì)一級(jí)類(lèi)目或者葉子類(lèi)目商品感興趣的買(mǎi)家。
測(cè)試時(shí)，先用店鋪主推產(chǎn)品的興趣點(diǎn)去測(cè)試，根據(jù)獲取的流量、ctr和cpc，再適當(dāng)放寬至相關(guān)的興趣點(diǎn)。例如推廣連衣裙時(shí)，可先選擇”連衣裙“，根據(jù)投放的數(shù)據(jù)，再看是否增加相關(guān)興趣點(diǎn)。
3、達(dá)摩盤(pán)
達(dá)摩盤(pán)適用于掌柜更高層次更細(xì)化的圈定人群定向，可以按照不同的特性標(biāo)簽來(lái)圈定特定的用戶(hù)。
新客可以定義為未購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家，老客可以定義為已購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家。一般在預(yù)熱期，新顧客定向的量占比要大一些，占到70%左右，留更多的時(shí)間去給到新客去瀏覽領(lǐng)券，老客定向的量占比小一點(diǎn)；而在爆發(fā)期，新客和老客的占比可以對(duì)半開(kāi)。
a）新顧客
新顧客又分進(jìn)店未進(jìn)店來(lái)區(qū)分，可以分為全新買(mǎi)家和認(rèn)知顧客。
全新買(mǎi)家的標(biāo)簽組合，除了加上必選標(biāo)簽”非店鋪用戶(hù)“，”非店鋪用戶(hù)“定義為最近180天，沒(méi)有過(guò)任一店鋪行為的用戶(hù)，說(shuō)明未進(jìn)過(guò)店鋪。還需要加上類(lèi)目標(biāo)簽或消費(fèi)行為標(biāo)簽：
比如服飾類(lèi)目標(biāo)簽：
戶(hù)外類(lèi)目標(biāo)簽：
除了以上類(lèi)目標(biāo)簽，以下是一級(jí)類(lèi)目或葉子類(lèi)目的瀏覽、搜索、點(diǎn)擊、收藏、購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)行為標(biāo)簽：
認(rèn)知顧客的標(biāo)簽組合，在達(dá)摩盤(pán)里，除了加上必選標(biāo)簽”是店鋪用戶(hù)、最近30天店內(nèi)總購(gòu)買(mǎi)金額（金額選擇0，天數(shù)可以根據(jù)類(lèi)目情況自定義）“說(shuō)明有進(jìn)過(guò)店但是未購(gòu)買(mǎi)外，需要疊加訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源、瀏覽量、收藏量、鉆展展現(xiàn)/點(diǎn)擊次數(shù)、鉆展展現(xiàn)未點(diǎn)擊、是否加購(gòu)物車(chē)、是否收藏店鋪等店鋪行為標(biāo)簽：
b）老顧客
老顧客標(biāo)簽組合，除了加上必選標(biāo)簽”最近180天店內(nèi)總購(gòu)買(mǎi)金額（金額大于0，天數(shù)可以根據(jù)類(lèi)目需求調(diào)整）“外，需要加上訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源、瀏覽量、收藏量、鉆展展現(xiàn)/點(diǎn)擊次數(shù)、鉆展展現(xiàn)未點(diǎn)擊、是否加購(gòu)物車(chē)、是否收藏店鋪、購(gòu)買(mǎi)頻次、筆均價(jià)、購(gòu)買(mǎi)金額等店鋪行為標(biāo)簽：
三、鉆展女人節(jié)主推資源
1、PC淘寶首焦
資源位：站內(nèi)_PC_淘寶首頁(yè)_焦點(diǎn)圖2、站內(nèi)_PC_淘寶首頁(yè)_焦點(diǎn)圖3、站內(nèi)_PC_淘寶首頁(yè)_焦點(diǎn)圖4
其中焦點(diǎn)圖3和焦點(diǎn)圖4已經(jīng)流量?jī)?yōu)化，去掉劣質(zhì)流量，點(diǎn)擊率大幅度提升，進(jìn)一步提升了流量的精準(zhǔn)度，投放成本進(jìn)一步下降?？梢詮你@展后臺(tái)-物料庫(kù)看到資源位信息，點(diǎn)擊率已經(jīng)趕上焦點(diǎn)圖2的水平。
2、無(wú)線(xiàn)淘寶首焦app2，app3
資源位：站內(nèi)_無(wú)線(xiàn)_app_淘寶首頁(yè)_焦點(diǎn)圖2、站內(nèi)_無(wú)線(xiàn)_app_淘寶首頁(yè)_焦點(diǎn)圖3
相信無(wú)線(xiàn)的趨勢(shì)，各位掌柜已經(jīng)有很深的體會(huì)了，無(wú)線(xiàn)的uv和成交占比逐月提升，尤其在節(jié)假日。2014年雙11無(wú)線(xiàn)的成交占比達(dá)到47%。但是無(wú)線(xiàn)鉆展投放的時(shí)間段、地域、創(chuàng)意和落地頁(yè)需要區(qū)別于PC端。
3、天貓資源位
天貓掌柜可以選擇天貓精選大圖和天貓首焦。
4、PC和無(wú)線(xiàn)站外的底價(jià)1分錢(qián)資源位
底價(jià)0.01元，掌柜投放時(shí)，資源位底價(jià)設(shè)置為0.01元，定向溢價(jià)按系統(tǒng)建議價(jià)格的110%來(lái)出價(jià)，即可獲得100%定向流量，通投零展現(xiàn)，大大提高定向流量獲取能力。截止2015年2月6日，底價(jià)0.01元的資源位包括無(wú)線(xiàn)站內(nèi)、無(wú)線(xiàn)站外和PC站外共174個(gè)，掌柜在后臺(tái)搜索“001計(jì)劃”即可一鍵找到。
以下是部分001資源位及其調(diào)整的時(shí)間點(diǎn)信息。
四、春季上新優(yōu)秀創(chuàng)意
1、整體配色明亮鮮艷，以紅、藍(lán)、黃為主，色彩飽和度可以低一些，配色上可取本身產(chǎn)品顏色，和產(chǎn)品相得益彰。
2、更多以實(shí)景圖來(lái)體現(xiàn)為最好，陽(yáng)光+花朵元素，會(huì)更凸顯春天氣息。
3、產(chǎn)品上，除了主推春季新品，也可以反季清倉(cāng)。
4、創(chuàng)意上要凸顯38女人節(jié)的滿(mǎn)減、滿(mǎn)送、活動(dòng)時(shí)間，引導(dǎo)加收藏和購(gòu)物車(chē)。
更多優(yōu)秀創(chuàng)意可以到鉆展后臺(tái)-資料庫(kù)-創(chuàng)意cool，選擇2014年2月或3月，就可以看到所有尺寸的優(yōu)秀創(chuàng)意。
女人節(jié)馬上就要開(kāi)始了，如果還沒(méi)有預(yù)熱起來(lái)的掌柜，要趕緊了，預(yù)熱的越早，所花的成本越低，相同的預(yù)算能引入更多uv，對(duì)于爆發(fā)期銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化能起到更好的助推作用，預(yù)祝各位掌柜開(kāi)門(mén)紅上加紅！
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