代替以往的不定時的單獨的電子郵件活動發(fā)送，目前許多的郵件營銷人員已經(jīng)開始開展覆蓋整個交易生命周期過程并相互關(guān)聯(lián)的系列郵件，這就是生命周期郵件營銷。也許你經(jīng)常在網(wǎng)上、論壇或你的ESP客戶服務(wù)經(jīng)理處聽到或談起，但是你是不是還是比較困惑呢？今天我們特別邀請了全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower的Dr.Jason（知名郵件營銷專家，WPOA開放學(xué)院首席講師）為大家詳細(xì)講解生命周期郵件營銷定義、作用、策略及操作要點。
生命周期郵件營銷是什么?
生命周期郵件營銷是一種以用戶為中心，一對一的郵件營銷策略理念是基于整個業(yè)務(wù)周期的自始至終，以常態(tài)化的方式，在正確的時間自動提供正確的信息給正確的人。
大多數(shù)的市場營銷人員使用行為觸發(fā)郵件與早期的買家建立關(guān)系。MarketingProfs調(diào)查顯示，78%的品牌使用歡迎郵件執(zhí)行生命周期郵件營銷，但只有45%使用售后郵件，44%使用交叉或增銷郵件，26%使用購物車丟棄郵件挽回計劃。
生命周期郵件營銷的過程
事件觸發(fā)的郵件貫穿用戶的整個生命周期過程，從用戶搜索信息那一刻開始，到用戶成為你的傳播者，并向其他人宣傳你的服務(wù)或產(chǎn)品。我們把用戶生命周期分割為八個步驟：
1) 意識：在搜索查找你的信息后，意識到你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)
2) 知識：通過接收你的有益的和具有教化性質(zhì)的信息，了解更多關(guān)于你的知識
3) 考慮：當(dāng)你展示專業(yè)知識，用戶考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)
4) 選擇：除了你的產(chǎn)品和服務(wù)，在挑選你的產(chǎn)品或服務(wù)上有嘗試過其他的選擇
5) 購買：僅僅在一個周期的中期，完成第一次購買
6) 滿意：對你的體驗和你的客戶關(guān)懷服務(wù)滿意
7) 保留&忠誠：通過重復(fù)購買留住和保持忠誠
8) 口碑：向其他人口碑傳播和推廣你的品牌
為什么要開展生命周期郵件營銷?
越來越多的商家和市場營銷者意識到生命周期郵件營銷信息的有效性。webpower曾有抽樣調(diào)查顯示，事件觸發(fā)的郵件促進(jìn)互動增長達(dá)75–200%，而Gartner的研究發(fā)現(xiàn)，生命周期營銷可以超越傳統(tǒng)的郵件營銷，實現(xiàn)600%的增長。然而，只有2.6%的電子郵件作為生命周期郵件被發(fā)送。一些營銷人員在執(zhí)行生命周期郵件營銷時擔(dān)心實現(xiàn)這一戰(zhàn)略需要額外的工作付出。
不過我們相信，執(zhí)行生命周期郵件營銷的驚訝結(jié)果，使花費一些額外時間去執(zhí)行是絕對值得的。為了清楚明確的指導(dǎo)大家從何開始做生命周期郵件營銷，以下有一些建議和想法。
1. 使用個性化接觸開始生命周期營銷
在業(yè)務(wù)生命周期的開始階段，以積極的客戶體驗作為開始。如果你在網(wǎng)頁、博客、著陸頁或社會媒體網(wǎng)站上都有不同的注冊表單，那么跟蹤電子郵件訂閱者的注冊來源。如果你知道每個加入你郵件列表的訂閱者來源，您還應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。
如果用戶在購買過程中加入了你的電子郵件列表，你可以使用如滿意度調(diào)查或增銷等方式繼續(xù)跟進(jìn)。如果用戶通過一個博客注冊你的電子郵件通訊，你應(yīng)該認(rèn)識到他們已經(jīng)非常了解你的產(chǎn)品。如果用戶是通過微博、微信等社交媒體注冊你的電子郵件通訊，那么他們很可能只是聽說過你。然而，你可以在電子郵件通訊中鼓勵他們向社交媒體好友分享你的消息。
2. 根據(jù)生命周期細(xì)分和個性化
發(fā)送有針對性的郵件不僅是在開始階段，還應(yīng)貫穿整個業(yè)務(wù)生命周期。創(chuàng)建個性化的電子郵件最有效的方法之一是細(xì)分你的數(shù)據(jù)庫和給每個用戶組發(fā)送相關(guān)內(nèi)容的郵件。你可以通過注冊表單中搜集的用戶興趣和需求分組郵件列表，并相應(yīng)配置及更新表單和在線調(diào)查。你也可以通過用戶所處的購買周期階段狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。郵件內(nèi)容應(yīng)根據(jù)接收者不同興趣、已有客戶或不活躍用戶等發(fā)送不同郵件。在這里你可以通過CRM數(shù)據(jù)分組用戶或通過電子郵件打開和點擊等活躍度進(jìn)行細(xì)分用戶。
3. 創(chuàng)建一系列基于時間/階段的生命周期郵件自動回復(fù)
個性化的溝通并不意味著你不能自動化。基于生命周期郵件營銷策略，創(chuàng)建的一系列觸發(fā)自動回復(fù)郵件。例如，您可以從購買完成時刻到下一個購買創(chuàng)建相關(guān)自動回復(fù)。如在購買后發(fā)送感謝郵件；第二天發(fā)送一些使用技巧和誤區(qū)郵件；一個星期后發(fā)送反饋調(diào)查郵件；一個月后為下一次購買提供特殊優(yōu)惠或特別產(chǎn)品等郵件。另外生日自動回復(fù)郵件也有助于創(chuàng)建一個積極的用戶體驗。利用訂閱者生日信息，設(shè)置一個自動回復(fù)的個性化電子賀卡，在特別的一天發(fā)送給你的每一個用戶。
4. 構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的生命周期營銷郵件
對于在線零售商，生命周期郵件營銷至關(guān)重要。在一項交易中，訂單確認(rèn)、運輸細(xì)節(jié)信息和促銷活動郵件被接連發(fā)送，這個過程很容易混亂和犯錯，有一些品牌就曾經(jīng)犯過錯，客戶剛剛才完成了一個產(chǎn)品的購買，品牌就發(fā)送了一封提供同樣產(chǎn)品優(yōu)惠折扣的郵件。你說，這讓用戶情何以堪，用戶不但會對你的郵件中不需要的產(chǎn)品推薦反感，而且還會因為額外的折扣優(yōu)惠而質(zhì)疑之前的產(chǎn)品價格。這個時候，webpower以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的，基于智能化邏輯運算規(guī)則的各種類型的細(xì)分和觸發(fā)自動回復(fù)郵件，不但可以幫助你避免很多麻煩和人為忽略的漏洞，還能進(jìn)一步幫你深化用戶體驗和個性化郵件營銷。
在線零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售中，還需要面對的一個主要問題是丟棄的購物車。根據(jù)E-tailing Group最新研究，由于購物車丟棄，在線零售商失去大約15%的銷售。然而，在用戶嘗試購買之后，如果馬上提供免運費，73%的丟棄購物車可能會繼續(xù)購買，提供折扣則56%。所以，一個有效的生命周期郵件營銷和自動化郵件營銷策略可以帶來可觀的利潤。
開展生命周期郵件營銷銷售的12個建議：
1) 以提示和技巧開始發(fā)送郵件
2) 發(fā)送關(guān)于最近購買產(chǎn)品的教育性質(zhì)電子郵件通訊
3) 在X天內(nèi)帳戶即將到期等緊急郵件
4) 介紹一些客戶沒有使用的產(chǎn)品或服務(wù)特性
5) 如果用戶一段時間沒有登錄行為，發(fā)送不活躍用戶電子郵件
6) 調(diào)查收集反饋
7) 發(fā)送一些有趣的或沒有任何銷售動機(jī)的簡短郵件
8) 給用戶發(fā)送贊美和致謝郵件
9) 與用戶分享一些與品牌或產(chǎn)品無關(guān)，但與用戶相關(guān)的新聞話題
10)為用戶介紹一些新的功能特性
11)向你的品牌或行業(yè)的VIP社區(qū)發(fā)送邀請郵件
12)其它你可以提供的驚喜消息
5. 生命周期郵件營銷策略之事務(wù)性郵件
根據(jù)郵件發(fā)送目的，郵件大體可分為營銷類郵件（promotional emails）和事務(wù)性郵件(transactional emails)兩種。事務(wù)性郵件是指當(dāng)用戶采取行動之后，將會收到的一些系統(tǒng)自動發(fā)送的確認(rèn)或提醒類郵件。如當(dāng)用戶注冊成為某品牌的會員后，用戶會收到一封由系統(tǒng)自動發(fā)送的會員注冊確認(rèn)郵件。從技術(shù)上來說，事務(wù)性郵件是發(fā)送給個人而不是群組的，它由某個人的某一個動作觸發(fā)產(chǎn)生。我們可以看成是一種自動的、個性化的、目的明確并且即時響應(yīng)的信息提示，所以事務(wù)性郵件框架的建設(shè)，對于提高用戶體驗和提升品牌互動都非常有用。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)事務(wù)性郵件的綜合打開率可能達(dá)到50%，平均點擊率可能達(dá)到20%，明顯高于郵件營銷行業(yè)平均水平。用戶對待事務(wù)性郵件的重視程度比其他營銷信息高兩倍。通過帶營銷信息的豐富事務(wù)性郵件，可以提高你的郵件營銷ROI結(jié)果。
生命周期郵件營銷是什么?
生命周期郵件營銷是一種以用戶為中心，一對一的郵件營銷策略理念是基于整個業(yè)務(wù)周期的自始至終，以常態(tài)化的方式，在正確的時間自動提供正確的信息給正確的人。
大多數(shù)的市場營銷人員使用行為觸發(fā)郵件與早期的買家建立關(guān)系。MarketingProfs調(diào)查顯示，78%的品牌使用歡迎郵件執(zhí)行生命周期郵件營銷，但只有45%使用售后郵件，44%使用交叉或增銷郵件，26%使用購物車丟棄郵件挽回計劃。
生命周期郵件營銷的過程
事件觸發(fā)的郵件貫穿用戶的整個生命周期過程，從用戶搜索信息那一刻開始，到用戶成為你的傳播者，并向其他人宣傳你的服務(wù)或產(chǎn)品。我們把用戶生命周期分割為八個步驟：
1) 意識：在搜索查找你的信息后，意識到你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)
2) 知識：通過接收你的有益的和具有教化性質(zhì)的信息，了解更多關(guān)于你的知識
3) 考慮：當(dāng)你展示專業(yè)知識，用戶考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)
4) 選擇：除了你的產(chǎn)品和服務(wù)，在挑選你的產(chǎn)品或服務(wù)上有嘗試過其他的選擇
5) 購買：僅僅在一個周期的中期，完成第一次購買
6) 滿意：對你的體驗和你的客戶關(guān)懷服務(wù)滿意
7) 保留&忠誠：通過重復(fù)購買留住和保持忠誠
8) 口碑：向其他人口碑傳播和推廣你的品牌
為什么要開展生命周期郵件營銷?
越來越多的商家和市場營銷者意識到生命周期郵件營銷信息的有效性。webpower曾有抽樣調(diào)查顯示，事件觸發(fā)的郵件促進(jìn)互動增長達(dá)75–200%，而Gartner的研究發(fā)現(xiàn)，生命周期營銷可以超越傳統(tǒng)的郵件營銷，實現(xiàn)600%的增長。然而，只有2.6%的電子郵件作為生命周期郵件被發(fā)送。一些營銷人員在執(zhí)行生命周期郵件營銷時擔(dān)心實現(xiàn)這一戰(zhàn)略需要額外的工作付出。
不過我們相信，執(zhí)行生命周期郵件營銷的驚訝結(jié)果，使花費一些額外時間去執(zhí)行是絕對值得的。為了清楚明確的指導(dǎo)大家從何開始做生命周期郵件營銷，以下有一些建議和想法。
1. 使用個性化接觸開始生命周期營銷
在業(yè)務(wù)生命周期的開始階段，以積極的客戶體驗作為開始。如果你在網(wǎng)頁、博客、著陸頁或社會媒體網(wǎng)站上都有不同的注冊表單，那么跟蹤電子郵件訂閱者的注冊來源。如果你知道每個加入你郵件列表的訂閱者來源，您還應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。
如果用戶在購買過程中加入了你的電子郵件列表，你可以使用如滿意度調(diào)查或增銷等方式繼續(xù)跟進(jìn)。如果用戶通過一個博客注冊你的電子郵件通訊，你應(yīng)該認(rèn)識到他們已經(jīng)非常了解你的產(chǎn)品。如果用戶是通過微博、微信等社交媒體注冊你的電子郵件通訊，那么他們很可能只是聽說過你。然而，你可以在電子郵件通訊中鼓勵他們向社交媒體好友分享你的消息。
2. 根據(jù)生命周期細(xì)分和個性化
發(fā)送有針對性的郵件不僅是在開始階段，還應(yīng)貫穿整個業(yè)務(wù)生命周期。創(chuàng)建個性化的電子郵件最有效的方法之一是細(xì)分你的數(shù)據(jù)庫和給每個用戶組發(fā)送相關(guān)內(nèi)容的郵件。你可以通過注冊表單中搜集的用戶興趣和需求分組郵件列表，并相應(yīng)配置及更新表單和在線調(diào)查。你也可以通過用戶所處的購買周期階段狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。郵件內(nèi)容應(yīng)根據(jù)接收者不同興趣、已有客戶或不活躍用戶等發(fā)送不同郵件。在這里你可以通過CRM數(shù)據(jù)分組用戶或通過電子郵件打開和點擊等活躍度進(jìn)行細(xì)分用戶。
3. 創(chuàng)建一系列基于時間/階段的生命周期郵件自動回復(fù)
個性化的溝通并不意味著你不能自動化。基于生命周期郵件營銷策略，創(chuàng)建的一系列觸發(fā)自動回復(fù)郵件。例如，您可以從購買完成時刻到下一個購買創(chuàng)建相關(guān)自動回復(fù)。如在購買后發(fā)送感謝郵件；第二天發(fā)送一些使用技巧和誤區(qū)郵件；一個星期后發(fā)送反饋調(diào)查郵件；一個月后為下一次購買提供特殊優(yōu)惠或特別產(chǎn)品等郵件。另外生日自動回復(fù)郵件也有助于創(chuàng)建一個積極的用戶體驗。利用訂閱者生日信息，設(shè)置一個自動回復(fù)的個性化電子賀卡，在特別的一天發(fā)送給你的每一個用戶。
4. 構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的生命周期營銷郵件
對于在線零售商，生命周期郵件營銷至關(guān)重要。在一項交易中，訂單確認(rèn)、運輸細(xì)節(jié)信息和促銷活動郵件被接連發(fā)送，這個過程很容易混亂和犯錯，有一些品牌就曾經(jīng)犯過錯，客戶剛剛才完成了一個產(chǎn)品的購買，品牌就發(fā)送了一封提供同樣產(chǎn)品優(yōu)惠折扣的郵件。你說，這讓用戶情何以堪，用戶不但會對你的郵件中不需要的產(chǎn)品推薦反感，而且還會因為額外的折扣優(yōu)惠而質(zhì)疑之前的產(chǎn)品價格。這個時候，webpower以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的，基于智能化邏輯運算規(guī)則的各種類型的細(xì)分和觸發(fā)自動回復(fù)郵件，不但可以幫助你避免很多麻煩和人為忽略的漏洞，還能進(jìn)一步幫你深化用戶體驗和個性化郵件營銷。
在線零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售中，還需要面對的一個主要問題是丟棄的購物車。根據(jù)E-tailing Group最新研究，由于購物車丟棄，在線零售商失去大約15%的銷售。然而，在用戶嘗試購買之后，如果馬上提供免運費，73%的丟棄購物車可能會繼續(xù)購買，提供折扣則56%。所以，一個有效的生命周期郵件營銷和自動化郵件營銷策略可以帶來可觀的利潤。
開展生命周期郵件營銷銷售的12個建議：
1) 以提示和技巧開始發(fā)送郵件
2) 發(fā)送關(guān)于最近購買產(chǎn)品的教育性質(zhì)電子郵件通訊
3) 在X天內(nèi)帳戶即將到期等緊急郵件
4) 介紹一些客戶沒有使用的產(chǎn)品或服務(wù)特性
5) 如果用戶一段時間沒有登錄行為，發(fā)送不活躍用戶電子郵件
6) 調(diào)查收集反饋
7) 發(fā)送一些有趣的或沒有任何銷售動機(jī)的簡短郵件
8) 給用戶發(fā)送贊美和致謝郵件
9) 與用戶分享一些與品牌或產(chǎn)品無關(guān)，但與用戶相關(guān)的新聞話題
10)為用戶介紹一些新的功能特性
11)向你的品牌或行業(yè)的VIP社區(qū)發(fā)送邀請郵件
12)其它你可以提供的驚喜消息
5. 生命周期郵件營銷策略之事務(wù)性郵件
根據(jù)郵件發(fā)送目的，郵件大體可分為營銷類郵件（promotional emails）和事務(wù)性郵件(transactional emails)兩種。事務(wù)性郵件是指當(dāng)用戶采取行動之后，將會收到的一些系統(tǒng)自動發(fā)送的確認(rèn)或提醒類郵件。如當(dāng)用戶注冊成為某品牌的會員后，用戶會收到一封由系統(tǒng)自動發(fā)送的會員注冊確認(rèn)郵件。從技術(shù)上來說，事務(wù)性郵件是發(fā)送給個人而不是群組的，它由某個人的某一個動作觸發(fā)產(chǎn)生。我們可以看成是一種自動的、個性化的、目的明確并且即時響應(yīng)的信息提示，所以事務(wù)性郵件框架的建設(shè)，對于提高用戶體驗和提升品牌互動都非常有用。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)事務(wù)性郵件的綜合打開率可能達(dá)到50%，平均點擊率可能達(dá)到20%，明顯高于郵件營銷行業(yè)平均水平。用戶對待事務(wù)性郵件的重視程度比其他營銷信息高兩倍。通過帶營銷信息的豐富事務(wù)性郵件，可以提高你的郵件營銷ROI結(jié)果。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 10分鐘掌握生命周期郵件營銷
