上文已經(jīng)講到了直通車這個(gè)產(chǎn)品所涉及到的所有數(shù)據(jù)在推廣中的意義，下面我們就為大家揭曉應(yīng)該怎么將這些數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)怎么組合，怎么運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
上文已經(jīng)講過將直通車的數(shù)據(jù)分成三個(gè)范圍，以上18個(gè)數(shù)據(jù)，分成兩個(gè)范圍：
1、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)：和展現(xiàn)、點(diǎn)擊有關(guān)的所有數(shù)據(jù)；
2、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：和成交、產(chǎn)出有關(guān)的所有數(shù)據(jù)。
為什么要這樣分呢？因?yàn)榧幢闶窃谕粋€(gè)系統(tǒng)里，幾個(gè)數(shù)據(jù)之間都有公式聯(lián)系，但是在做數(shù)據(jù)優(yōu)化的時(shí)候大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是相對(duì)獨(dú)立的，比如，一個(gè)關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊花費(fèi)再低，它也不能說明這個(gè)關(guān)鍵詞有轉(zhuǎn)化，同樣的道理，一個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)出比再高，也無法說明這個(gè)關(guān)鍵詞擁有了充分的點(diǎn)擊。
為什么大家都覺得做數(shù)據(jù)優(yōu)化那么困難呢，這是因?yàn)闆]有用對(duì)方法，對(duì)于所有數(shù)據(jù)劃分依據(jù)就是：點(diǎn)擊數(shù)據(jù)決定成本，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)確定渠道，最后加一個(gè)衍生數(shù)據(jù)來確定推廣成果。
下面跟大家說說具體怎么分才好：
點(diǎn)擊數(shù)據(jù)包括：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、千次展現(xiàn)花費(fèi)、平均展現(xiàn)排名。
這其中，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、平均展現(xiàn)排名四個(gè)數(shù)據(jù)視為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這是因?yàn)槿绻麤]有它們的話，那么所有的數(shù)據(jù)都沒用了。
點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、千次展現(xiàn)花費(fèi)視為指標(biāo)數(shù)據(jù)，這三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)是由前面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過換算獲得的，它們代表了點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的效果，是在推廣中需要優(yōu)化的重要部分，同時(shí)，大家也別忘了前面文章說明過的，花費(fèi)、千次展現(xiàn)花費(fèi)這兩個(gè)數(shù)據(jù)是不需要在意的，花費(fèi)是幾個(gè)數(shù)據(jù)的組成部分，在優(yōu)化其它數(shù)據(jù)的時(shí)候，就已經(jīng)知道花費(fèi)是怎么樣的了，因此，不必管它，而千次展現(xiàn)花費(fèi)根本就毫無意義，因此，當(dāng)我們歸類出來之后，做成的腦圖是這樣的：
轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包括：直接與間接成交筆數(shù)、直接與間接成交金額、寶貝與店鋪收藏?cái)?shù)、總成交筆數(shù)、總成交金額、總收藏?cái)?shù)、投入產(chǎn)出比、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。同樣的，這個(gè)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)同樣也可以分成幾個(gè)小組，分別是：成交數(shù)據(jù)（直接與間接成交筆數(shù)、直接與間接成交金額、總成交筆數(shù)、總成交金額）、收藏?cái)?shù)據(jù)（寶貝與店鋪收藏?cái)?shù)、總收藏?cái)?shù)）和指標(biāo)數(shù)據(jù)（投入產(chǎn)出比、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率）。
大家需要思考一個(gè)問題：在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)里為什么還要分成三組數(shù)據(jù)呢？為什么是按成交、收藏和指標(biāo)三個(gè)數(shù)據(jù)來分組呢？
第一組：成交數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)代表的是推廣的結(jié)果，很多人在開車的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題：往往朝著指標(biāo)數(shù)據(jù)去努力，卻忽視了最終的結(jié)果，直通車關(guān)鍵詞推廣是指向成交的推廣方式，所有的關(guān)鍵詞、推廣組和推廣計(jì)劃，不是為了收藏，也不是為了效果而生的，效果可以用來衡量推廣的能力，但是能力是為了結(jié)果而服務(wù)的。
這個(gè)截圖是來自于一眾的客戶，同一個(gè)店鋪的同一個(gè)產(chǎn)品，在兩個(gè)不同的推廣計(jì)劃里，從標(biāo)題上就可以看出來，這是兩個(gè)不同的 推廣渠道，第一個(gè)是PC端，第二個(gè)是無線，你覺得你會(huì)更加喜歡哪一個(gè)呢？
在成交數(shù)據(jù)這個(gè)范圍里，也有一些數(shù)據(jù)是不需要重視的，也就是與間接有關(guān)的數(shù)據(jù)，間接成交對(duì)于優(yōu)化當(dāng)前的推廣組來說是沒有意義的，它對(duì)于提升整個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)也存在力有不逮的問題，因?yàn)橥茝V要求的是精準(zhǔn)，間接是一個(gè)隨機(jī)行為，所以在成交數(shù)據(jù)里，間接數(shù)據(jù)不要看，但是要看直接和間接的比例，這個(gè)比例說明了這個(gè)關(guān)鍵詞是否適合繼續(xù)推廣，或者說有沒有更適合這個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品可以用來推廣。
再給大家看一個(gè)賣家的賬戶，他是賣打底褲的，在推廣的 時(shí)候發(fā)現(xiàn)這么一組數(shù)據(jù)：
在這組數(shù)據(jù)里，打底褲的客單價(jià)超過了80元，轉(zhuǎn)化率超過了2%，同時(shí)ROI也在2以上，還是重復(fù)成交，于是這個(gè)賣家就對(duì)這個(gè)詞加大了投放力度，接著就這樣了：
第二組數(shù)據(jù)，是包含了第一組的數(shù)據(jù)，因此實(shí)際上在新增加的220個(gè)點(diǎn)擊里，只成交了一次，與原本的轉(zhuǎn)化率，整整相差了20倍。
于是，他又降低了出價(jià)，結(jié)果轉(zhuǎn)化率就回升了，他覺得問題是在于數(shù)據(jù)量太少，因此又加大了力度，并且狠心一直不講價(jià)，結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率又暴跌得很厲害，怎么也找不到問題出現(xiàn)在哪里。
同一個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，為什么會(huì)不穩(wěn)定呢？
原來，這個(gè)數(shù)據(jù)根本就是一個(gè)誤會(huì):
總共9筆成交里，間接成交是8筆，而間接成交與推廣組產(chǎn)品本身是無關(guān)的，是一個(gè)訪客隨機(jī)的行為，關(guān)鍵詞的詞本身沒有直接成交，訪客感興趣的是另外一個(gè)產(chǎn)品，但是關(guān)鍵詞是屬于推廣組產(chǎn)品的，所以當(dāng)你沒有大力度推廣之前，有一些訪客是通過該關(guān)鍵詞進(jìn)入店鋪并且產(chǎn)生了訂單，因此轉(zhuǎn)化率高，但是當(dāng)大力推廣之后，由于推廣的產(chǎn)品是A，產(chǎn)生成交的產(chǎn)品是B，必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。
所以，即便是間接的數(shù)據(jù)不需要理財(cái)，但是建議大家在平時(shí)的草阻力，最好也偶爾能看一下，這樣才能更加有利于自己了解當(dāng)前的推廣關(guān)鍵詞真實(shí)的轉(zhuǎn)化率。
除了間接成交數(shù)據(jù)之外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)也是不需要看的，成交金額。
因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)不是你可以優(yōu)化的，也不是你通過提高出價(jià)，就能夠讓成交金額變高（除非你的產(chǎn)品是多SKU階梯價(jià)格的，這就另算了），不同的 價(jià)格針對(duì)的用戶需求不同，就可能發(fā)生不同關(guān)鍵詞在同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)帶來的客單價(jià)不同。
因此，在成交數(shù)據(jù)里面，腦圖是這樣的：
第二組：收藏?cái)?shù)據(jù)
收藏可以說是來打醬油的，前期觀察一下就行了，后期，可以從收藏與轉(zhuǎn)化的關(guān)系里得出關(guān)于自己的產(chǎn)品是不是可以讓用戶迅速下單的結(jié)論。
第三組：指標(biāo)數(shù)據(jù)。包括點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，同點(diǎn)擊數(shù)據(jù)中的指標(biāo)數(shù)據(jù)一樣，這是一組用來優(yōu)化的數(shù)據(jù)，通過對(duì)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)中的指標(biāo)數(shù)據(jù)的優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)推廣成本的降低，而通過對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中的指標(biāo)數(shù)據(jù)的優(yōu)化，就可以實(shí)現(xiàn)成交的提升。
我們努力把指標(biāo)給做好，讓點(diǎn)擊率提升，平均點(diǎn)擊花費(fèi)就會(huì)降低，讓轉(zhuǎn)化率提升，訂單就會(huì)增多，讓ROI保持穩(wěn)定，資金運(yùn)轉(zhuǎn)就不會(huì)出錯(cuò)。在指標(biāo)數(shù)據(jù)上努力，在成交筆數(shù)和平均點(diǎn)擊花費(fèi)上看努力的結(jié)果。
最終的腦圖，和它在實(shí)操中的呈現(xiàn)：
下面再跟大家說一下指標(biāo)數(shù)據(jù)里的轉(zhuǎn)化率，回顧一下我們剛才提到間接數(shù)據(jù)時(shí)提過但沒有解釋的一個(gè)問題，為什么，同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，在不同的位置轉(zhuǎn)化率不同？
首先我們確定一點(diǎn)，一個(gè)關(guān)鍵詞（渠道）的轉(zhuǎn)化率，理論上是穩(wěn)定的，尤其對(duì)于關(guān)鍵詞來講，什么樣的人，搜什么樣的詞，什么樣的產(chǎn)品，符合什么樣的人，幾乎是一條道走到底的，變數(shù)不大。（如果這個(gè)邏輯不確定，那么所有的優(yōu)化都是瞎碰運(yùn)氣）。
在打底褲同學(xué)的那個(gè)例子里，我們說明了一種可能，間接成交過多。這其實(shí)不能算是解決了問題，因?yàn)檫@是一種數(shù)據(jù)誤判。就像你覺得明明點(diǎn)擊率相當(dāng)不錯(cuò)為什么質(zhì) 量得分沒有提升是因?yàn)辄c(diǎn)擊率純粹只是來自于無線端而你的PC端點(diǎn)擊率仍然很低一樣。在沒有發(fā)生誤判的情況下，關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率真的會(huì)隨著位置的變化而變 嗎？
確定一點(diǎn)，同一個(gè)關(guān)鍵詞，它的轉(zhuǎn)化率在沒有受產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的影響下，它是穩(wěn)定的。作為推廣，你改變不了產(chǎn)品（產(chǎn)品因素，比如說突然冒出來一個(gè)差評(píng)會(huì)影響轉(zhuǎn)化率），但你可以改變市場(chǎng)需求里的一點(diǎn)點(diǎn)東西。
假設(shè)你是一個(gè)消費(fèi)者，你到淘寶來買東西。你發(fā)現(xiàn)很多打底褲長得都一樣，你會(huì)怎么買？
你會(huì)選擇價(jià)格合適、銷量多、評(píng)價(jià)好的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，第一頁肯定可以找得到。如果還需要往后翻，訪客可能出于兩種心理，一是隨便看看，這樣的成交的可能性就不大了；二是第一頁仍然沒有找到合適的。為什么不合適呢，因?yàn)樵L客需要的產(chǎn)品需要有品質(zhì)保證。第一頁的產(chǎn)品往往是爆款，爆款的本質(zhì)是大多數(shù)人能接受。 大多數(shù)人能接受的產(chǎn)品，一定不是有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，因?yàn)槠焚|(zhì)是一個(gè)相對(duì)的概念。所以，在同款競(jìng)爭的情況下，位置靠前對(duì)中低端產(chǎn)品有利；但對(duì)于 高端產(chǎn)品來說，位置靠前是不利的，不是因?yàn)槲坏胶玫脑L客，而是因?yàn)闀?huì)吸引太多不優(yōu)質(zhì)的訪客。
所以，大家想要更好的運(yùn)營網(wǎng)店，首先就要對(duì)自己所經(jīng)營產(chǎn)品的市場(chǎng)有所了解，抓住消費(fèi)者的心理，要成交也不是那么難了。
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