基于長(zhǎng)久的發(fā)展積淀，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基地有著明顯的集群效應(yīng)，如東莞的女裝、溫州的鞋服、常熟的羽絨服等。而提到女褲必然是在鄭州，在淘寶或天貓搜索女褲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有絕大多數(shù)的店鋪或品牌來(lái)自鄭州。
在這個(gè)中原之地，有著大大小小的女褲品牌數(shù)百多個(gè)。自2009年開(kāi)始，這些傳統(tǒng)品牌們也開(kāi)始感受到了電子商務(wù)的沖擊，但或許是由于線下有著較為穩(wěn)定的銷售渠道，且傳統(tǒng)品牌面對(duì)新事物態(tài)度普遍保守，直到2011年才有第一個(gè)敢吃螃蟹的品牌，那就是逸陽(yáng)女褲。
有所耳聞的，會(huì)知道鄭州女褲有三朵金花“逸陽(yáng)、婭麗達(dá)、夢(mèng)舒雅”，逸陽(yáng)是其中最早上線的，且發(fā)展態(tài)勢(shì)一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。品牌入駐天貓的第一年實(shí)現(xiàn)銷售額800萬(wàn)元，第二年一躍升至8000萬(wàn)元，2013年全年銷售2億元，位居天貓女褲類目第一。這其中有什么門道？
線下勢(shì)“單”線上開(kāi)花
業(yè)界說(shuō)，逸陽(yáng)上線趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)，而這個(gè)時(shí)機(jī)又和其產(chǎn)品定位不無(wú)關(guān)系。從選料來(lái)看，女褲市場(chǎng)可分成兩類：一類是水洗牛仔，這部分的生產(chǎn)基地主要集中在廣州，且當(dāng)?shù)貜S商并不局限于女褲，而是牛仔服飾全品類；另一類是化纖類，鄭州女褲瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)市場(chǎng)，且當(dāng)?shù)氐膹S商只生產(chǎn)女褲這一單品。
逸陽(yáng)，以及其他當(dāng)?shù)嘏澠放频漠a(chǎn)品主打職業(yè)休閑款式，單價(jià)在200元以內(nèi)，針對(duì)中端市場(chǎng)，受眾基本在三四線城市的25~45歲之間的女性。基本上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)的大型購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)很難看到鄭州女褲的身影，但在三四線城市的覆蓋率非常高，逸陽(yáng)線下門店多達(dá)1700多家。
據(jù)品牌電商經(jīng)理丁宇介紹，當(dāng)時(shí)線上女褲市場(chǎng)的細(xì)分品類幾乎是空白，尤其是專做化纖材質(zhì)休閑褲的。彼時(shí)有如愛(ài)肯等淘品牌主打女褲，但做的是牛仔褲，因牛仔褲對(duì)于女性而言好比白襯衫之于男性是必備單品。涉及到化纖類女褲，大部分產(chǎn)品還是集中在全品類女裝品牌中。而和逸陽(yáng)能造成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌大多還是集中在線下，他們當(dāng)時(shí)還普遍處于對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)和對(duì)電商渠道的排斥中。
此外，從消費(fèi)層面分析，女性下裝可以分為褲裝和裙裝兩類，和裙裝相比褲裝更具備職業(yè)性和嚴(yán)肅性。因此，雖然褲裝的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)弱于上裝，但是對(duì)于某些特定的職業(yè)人群和工作場(chǎng)合，或是追求保守穿著的女性卻是必備單品。在逸陽(yáng)原有的線下消費(fèi)群體中，基本以大學(xué)生、辦公室白領(lǐng)、教師、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、銀行從業(yè)人員等為主，而這部分人群的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣并不差。另一方面，根據(jù)某項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買褲裝習(xí)慣分析顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高于200元的褲裝會(huì)覺(jué)得比較貴，高端品牌的女褲價(jià)格以500元為基準(zhǔn)。因此，逸陽(yáng)的線上產(chǎn)品價(jià)格維持在100~150元左右，既能在控制成本的基礎(chǔ)上保證產(chǎn)品質(zhì)量，又在大眾能接受的價(jià)格范圍內(nèi)。
如此看來(lái)，在市場(chǎng)定位上逸陽(yáng)能順利卡位線上渠道，但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況卻出了點(diǎn)小狀況。
探路網(wǎng)購(gòu)需求
初來(lái)乍到，逸陽(yáng)的電商團(tuán)隊(duì)只有三人，所有線上運(yùn)營(yíng)法則都是靠著自身摸索出來(lái)。上陣后最大問(wèn)題的出現(xiàn)在了對(duì)線上女褲消費(fèi)者的把握不到位上，換句話說(shuō)，“基本是以傳統(tǒng)的思路在做，以想當(dāng)然的思維在做。”這最終體現(xiàn)在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差上，最初團(tuán)隊(duì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)人群必然是以年輕人為主，于是在貨品結(jié)構(gòu)上就挑選了大量年輕款式。但悖論在于這部分人群在挑選女褲的時(shí)候更多會(huì)選擇ZARA或H&M等時(shí)尚品牌，而非逸陽(yáng)這類略顯“老氣”的品牌。于是，首批貨品上線后的銷量并不理想。
隨即，團(tuán)隊(duì)分析市場(chǎng)需求，挑選了近百款全網(wǎng)銷量排名靠前的產(chǎn)品進(jìn)行研究，最終得出三個(gè)結(jié)論：首先是視覺(jué)好，其次是版型好，最后基本都是“五袋”的經(jīng)典款設(shè)計(jì)。其實(shí)，這幾個(gè)特點(diǎn)之間有其共通之處。褲子比上衣更挑體型，消費(fèi)者在線下購(gòu)買可試穿，但線上就不具備這樣的條件，只能通過(guò)圖片去想象上身效果。因此大多消費(fèi)者還是會(huì)選擇基本款，或是上身效果好的，如此避免了退換貨，或是買回來(lái)發(fā)現(xiàn)自己穿著沒(méi)有模特好看的情況。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，逸陽(yáng)在產(chǎn)品介紹時(shí)，重點(diǎn)突出褲子的版型、材質(zhì)和特點(diǎn)，并通過(guò)模特的造型和整體拍攝方案來(lái)營(yíng)造穿著的場(chǎng)景。
另外，針對(duì)線上人群需求多樣化，且商品更注重視覺(jué)呈現(xiàn)的特點(diǎn)，產(chǎn)品的色彩選擇也更為多樣，除常規(guī)的黑、棕、灰百搭色外，增加了綠色、紅色、姜黃色等靚麗色彩的褲子。目前，逸陽(yáng)線上的產(chǎn)品共分六個(gè)系列，除常規(guī)的牛仔、化纖和花褲外，還推出了運(yùn)動(dòng)、棉麻和韓版系列。不難看出，其款式并沒(méi)有停留在原有線下的基礎(chǔ)上，而是針對(duì)線上人群做出了調(diào)整。
很多傳統(tǒng)品牌上線后都會(huì)受困于線上成交價(jià)格過(guò)低，而逸陽(yáng)在上線后卻“偷偷的”將價(jià)格提升過(guò)幾次，幅度在10~20元之間。出人意料的是，提交后產(chǎn)品的銷量仍然可觀。且據(jù)內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)顯示，品牌某些200元左右的產(chǎn)品銷量甚至要高于百元左右的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌并沒(méi)有誤入線上銷售價(jià)格戰(zhàn)的“歧途”。據(jù)小二分析，這還是由于“褲子挑體型”的原因決定的。很多消費(fèi)者都會(huì)抱怨“褲子難買”，因而好不容易找到一家合適的女褲品牌就會(huì)產(chǎn)生較高的用戶粘度，如此對(duì)價(jià)格的敏感性就會(huì)降低。據(jù)介紹，2014年雙11，店鋪銷量80%來(lái)自于老顧客。
當(dāng)然，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上的把握，都得益于逸陽(yáng)在傳統(tǒng)女褲行業(yè)多年的磨練，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，和對(duì)女褲版型的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。依托于鄭州成熟的女褲生產(chǎn)和加工集聚地生態(tài)，逸陽(yáng)的供應(yīng)鏈反應(yīng)十分迅速，面對(duì)雙11如此大的訂單量，即便一款單品臨時(shí)需要增加1萬(wàn)件，也只需3天時(shí)間便完成生產(chǎn)。
雙渠道嚴(yán)格區(qū)分
其實(shí)，在鄭州不乏知名的女褲品牌，逸陽(yáng)上線后，其他品牌也紛紛上線，但都沒(méi)有趕上其腳步。究其原因，還是品牌方對(duì)于電商重視與否。
一直以來(lái)，鄭州女褲的經(jīng)營(yíng)模式與其他行業(yè)類似，也遵循著分級(jí)代理的模式。2009年后，開(kāi)始有代理商抱怨，一些小賣家在網(wǎng)上銷售非正規(guī)渠道獲取的品牌新品，且價(jià)格低于實(shí)體店。而為了維護(hù)代理商的利益，品牌方其不得不排斥電商渠道。即便有部分接受線上銷售的，也只是將其作為庫(kù)存清理的通道，或者干脆交給代理商來(lái)管理。由此取得的銷售業(yè)績(jī)可想而知。
但逸陽(yáng)和其他品牌不一樣，在和代理商商談的時(shí)候態(tài)度十分強(qiáng)硬，品牌創(chuàng)始人劉濤直言 “如果沒(méi)有辦法接受做電子商務(wù)可以不用跟著我干。”面對(duì)線上和線下兩套體系，逸陽(yáng)也做出了一些摸索。首先，在自營(yíng)渠道內(nèi)，將線上和線下的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，各自有專屬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。線下的人群定位偏向于中年，色彩和款式較為端莊和傳統(tǒng)；線上人群較年輕，款式和色彩更活潑。另外，線下仍然采用原有的代理商模式，同時(shí)允許代理商在線上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店銷售庫(kù)存，但僅限于庫(kù)存銷售。在線上渠道，逸陽(yáng)也發(fā)展了一些分銷商，但對(duì)每家店鋪的風(fēng)格和產(chǎn)品有明顯的區(qū)隔。比如，一家店主推棉麻款，另一家就以職業(yè)款為主。如此，防止店鋪之間的串貨，也規(guī)避了線上和線下的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，除逸陽(yáng)外，婭麗達(dá)、夢(mèng)舒雅等品牌也開(kāi)始上線，兩者的線上銷售業(yè)務(wù)都以300%~400%的速度增長(zhǎng)。仍有許多當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)品牌迫于代理商的壓力對(duì)電商持觀望態(tài)度。其實(shí)傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)電商并非難事，也有許多線上線下齊開(kāi)放的品牌，關(guān)鍵還是其態(tài)度及決心。
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