以前消費(fèi)者獲取品牌或產(chǎn)品信息是通過電視、雜志等，現(xiàn)在更多的是在社交媒體或是網(wǎng)絡(luò)信息等，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者獲取信息的媒介發(fā)生了翻天覆地的變化。這也導(dǎo)致了品牌傳播信息的媒介需要更加多樣化。
在國內(nèi)電商圈會(huì)把這種覆蓋線上線下的傳播運(yùn)營方式稱為O2O，但在國際品牌或是營銷界，并不會(huì)用O2O這個(gè)概念，更多的是“全渠道”（Omni-channel）或“多渠道”（Multi-channel）。因?yàn)閷ζ放粕潭詿o論是傳統(tǒng)的線下門店，或是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，都是傳播內(nèi)容和產(chǎn)品信息的“渠道”，并不會(huì)存在差異性。
日前，美國波士頓一家市場調(diào)研公司對71家時(shí)尚奢侈品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做了一次市場調(diào)研，分析各品牌的全渠道營銷效果，其中絲芙蘭脫穎而出。通過個(gè)案分析可以發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭的精妙之處在會(huì)針對各渠道的特征進(jìn)行改良，比如，在線下擺設(shè)更具互動(dòng)性的數(shù)字產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)；在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中，利用社交媒體屬性加強(qiáng)內(nèi)容傳播的趣味性等。且一個(gè)顯著的特征是，絲芙蘭在所有渠道中傳播的商品信息和促銷信息都是一致的，這就做到了“全渠道營銷”的統(tǒng)一性。對其來說，渠道多了，并不是去割裂消費(fèi)群體，而是聚攏這些用戶，讓其無論是在線上還是線下都逃不出品牌的手掌心。
實(shí)體店的新奇體驗(yàn)
對于絲芙蘭的全渠道運(yùn)營分析可以從實(shí)體店的數(shù)字化互動(dòng)改造，線上傳播的社交網(wǎng)站管理，以及銷售渠道和會(huì)員體系的線上線下打通等幾方面來闡述。
在絲芙蘭美國曼哈頓的店鋪內(nèi)使用了一套基于數(shù)據(jù)分析的壁掛式智能設(shè)備。該設(shè)備設(shè)有Color IQ（色彩分析），Skincare IQ（膚質(zhì)分析）以及Fragrance IQ（香味分析）三個(gè)維度的數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者根據(jù)界面指導(dǎo)，測試出自己的膚色、膚質(zhì)、以及適合的香水，進(jìn)而推薦適合其使用的產(chǎn)品。
眾所周知，絲芙蘭的美妝產(chǎn)品以護(hù)膚品、彩妝、香氛為主，而消費(fèi)者在選購美妝產(chǎn)品時(shí)咨詢最多的就是自己屬于何種膚色、膚質(zhì)，適合哪個(gè)品牌的那個(gè)系列，或者是需要出席某個(gè)場合或是貼合自己性格的香水。該套智能設(shè)備的推出相當(dāng)于將所有美妝產(chǎn)品的導(dǎo)購信息全部集中在一起，消費(fèi)者可以通過自助的方式來選購商品，而整個(gè)選購過程又是極其新鮮有趣的。
除此之外，絲芙蘭還推出了一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的試妝“魔鏡”，可以實(shí)時(shí)展示化妝品在顧客臉上的3D效果。該技術(shù)可捕捉顧客的面部特征，顧客只需點(diǎn)擊屏幕上的眼影顏色，攝像頭就能通過“視頻流”將眼影“涂抹”在顧客眼部的準(zhǔn)確位置，顧客轉(zhuǎn)動(dòng)頭部就能從不同角度觀察上妝的效果，不僅完全省卻了顧客試妝的麻煩，也幫助化妝品零售商節(jié)省了準(zhǔn)備小樣和化妝工具的費(fèi)用。
這些新奇特的智能設(shè)備目前只在美國的幾家新裝修的門店內(nèi)使用。當(dāng)然，絲芙蘭稱如果用戶反響強(qiáng)烈，將會(huì)逐步推廣到全球市場。而且，還會(huì)擴(kuò)充虛擬試妝的產(chǎn)品線，從眼影試用擴(kuò)展到腮紅、口紅等。其實(shí)這些智能設(shè)備的使用都是為了提升用戶在店內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)，一方面是節(jié)省了導(dǎo)購員對于一些常規(guī)咨詢問題的解答，另一方面也是為用戶提供了一個(gè)充滿趣味的購物過程。如此導(dǎo)購員可以將更多的精力放在一些私人的美妝課堂、護(hù)膚課堂的服務(wù)上。
社交傳播包圍用戶
很多商家在面對互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營電商的時(shí)候?qū)⑵渥鳛橐粋€(gè)區(qū)隔化的銷售渠道來對待，會(huì)針對網(wǎng)購的消費(fèi)特性來對商品進(jìn)行一些調(diào)整。但絲芙蘭并沒有這么做，所有商品信息，以及打折促銷活動(dòng)等，都是線上線下同步，沒有所謂的“渠道歧視”，會(huì)員系統(tǒng)也是打通的。當(dāng)然，這或許與國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。而另一方面，絲芙蘭在面對互聯(lián)網(wǎng)這一渠道特征的時(shí)候，更加注重其信息傳播以及與消費(fèi)者互動(dòng)的效果。
絲芙蘭在全球范圍內(nèi)有自己的論壇，用戶可以在上面交流使用經(jīng)驗(yàn)和心得，互相推薦產(chǎn)品。今年絲芙蘭依靠龐大的消費(fèi)群體，更是推出了自己的社交平臺Beauty Board。用戶可以在平臺上上傳自己的照片，并標(biāo)記出自己使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)直接鏈接到品牌電商平臺上，完成從社區(qū)平臺到電商平臺的對接。而在圖片上標(biāo)記品牌的功能則是借鑒了當(dāng)下熱門的圖片社交媒體Nice。
除此之外，絲芙蘭在全球各大社交網(wǎng)站的活躍度也都非常高，并且達(dá)到了社交渠道全覆蓋的能力，在全球范圍內(nèi)包括Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、Youtube和Google+；在中國市場，絲芙蘭的官方微博擁有75萬粉絲，主要內(nèi)容涉及產(chǎn)品介紹和促銷介紹，在微信公眾號中，有品牌活動(dòng)，愛美攻略（主要是進(jìn)行美妝教學(xué)），和絲芙蘭電商平臺以及APP下載的地址鏈接。因此，品牌非常注重推廣和跨渠道消費(fèi)的整合，尤其是電商平臺和移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合。
多渠道的體驗(yàn)延伸
隨著商業(yè)形態(tài)的演變，未來傳統(tǒng)零售和電商的界限將越來越模糊，移動(dòng)端作為連接兩者之間的橋梁，也在被廣泛應(yīng)用。就APP而言，絲芙蘭更注重其在服務(wù)體驗(yàn)上的延伸。
對其APP的功能進(jìn)行拆解，除簡單的移動(dòng)購物外，其更多體現(xiàn)在如何完善用戶在線下或是線上的購物體驗(yàn)上，將服務(wù)進(jìn)行延伸。比如，在線下購物，可以對貨品的商品信息、庫存量、相似推薦等進(jìn)行查詢。假設(shè)店內(nèi)沒有現(xiàn)貨，那么也可以在APP上支付后，3天后送上家門。而假如用戶許久未到店消費(fèi)了，APP也有一個(gè)類似商品推薦的功能“絲芙蘭化妝包”，根據(jù)用戶信息，為其推薦產(chǎn)品組合，刺激其到線下購物或在線消費(fèi)。
其實(shí)，從這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，全渠道運(yùn)營最重要的是做好各渠道之間功能的轉(zhuǎn)化性和互動(dòng)性。絲芙蘭的全渠道涉及：實(shí)體店、電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)（自有社區(qū)和網(wǎng)站平臺）、移動(dòng)APP，這幾個(gè)渠道在一些功能上行是可以跨越的。比如，用戶可以從社交網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到電商平臺，或者從APP上獲取實(shí)體店內(nèi)的商品信息。用戶可以在論壇上獲得美妝培訓(xùn)的信息，也可以到實(shí)體店享受。店內(nèi)有促銷信息，移動(dòng)端、電商平臺等也會(huì)同步。也就是說，在全渠道的運(yùn)營中，絲芙蘭將所有傳遞的信息和內(nèi)容都做到了一致化。因?yàn)閷τ谟脩舳裕浍@取品牌信息的渠道越來越多樣化，但很多用戶不可能各個(gè)渠道都用，一般只是習(xí)慣性的選擇一兩個(gè)渠道獲取信息，因此品牌商必須將全渠道的信息一致，才能實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的效果。而最終這些信息的導(dǎo)向都是讓用戶在店內(nèi)或是在線消費(fèi)。
Tips：思考：如何理解“全渠道”思維
很多商家很難理解如何將各渠道的商品信息做到統(tǒng)一，不止絲芙蘭，博百利、ZARA等國際品牌在全渠道的商品和價(jià)格管控上都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，他們的考慮是價(jià)格統(tǒng)一不會(huì)引起各渠道間因價(jià)格或產(chǎn)品不同產(chǎn)生的流量傾斜，從而對實(shí)體店鋪或是電商任何一方的銷售造成打擊。因在其看來利用產(chǎn)品或者價(jià)格的差異化來留住顧客，是在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在全渠道下，其目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，增加整體銷量，而不是增加單個(gè)渠道的銷售業(yè)績。在這點(diǎn)上，與目前國內(nèi)許多品牌的全渠道運(yùn)營策略有很大區(qū)別。
在國內(nèi)電商圈會(huì)把這種覆蓋線上線下的傳播運(yùn)營方式稱為O2O，但在國際品牌或是營銷界，并不會(huì)用O2O這個(gè)概念，更多的是“全渠道”（Omni-channel）或“多渠道”（Multi-channel）。因?yàn)閷ζ放粕潭詿o論是傳統(tǒng)的線下門店，或是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，都是傳播內(nèi)容和產(chǎn)品信息的“渠道”，并不會(huì)存在差異性。
日前，美國波士頓一家市場調(diào)研公司對71家時(shí)尚奢侈品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做了一次市場調(diào)研，分析各品牌的全渠道營銷效果，其中絲芙蘭脫穎而出。通過個(gè)案分析可以發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭的精妙之處在會(huì)針對各渠道的特征進(jìn)行改良，比如，在線下擺設(shè)更具互動(dòng)性的數(shù)字產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)；在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中，利用社交媒體屬性加強(qiáng)內(nèi)容傳播的趣味性等。且一個(gè)顯著的特征是，絲芙蘭在所有渠道中傳播的商品信息和促銷信息都是一致的，這就做到了“全渠道營銷”的統(tǒng)一性。對其來說，渠道多了，并不是去割裂消費(fèi)群體，而是聚攏這些用戶，讓其無論是在線上還是線下都逃不出品牌的手掌心。
實(shí)體店的新奇體驗(yàn)
對于絲芙蘭的全渠道運(yùn)營分析可以從實(shí)體店的數(shù)字化互動(dòng)改造，線上傳播的社交網(wǎng)站管理，以及銷售渠道和會(huì)員體系的線上線下打通等幾方面來闡述。
在絲芙蘭美國曼哈頓的店鋪內(nèi)使用了一套基于數(shù)據(jù)分析的壁掛式智能設(shè)備。該設(shè)備設(shè)有Color IQ（色彩分析），Skincare IQ（膚質(zhì)分析）以及Fragrance IQ（香味分析）三個(gè)維度的數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者根據(jù)界面指導(dǎo)，測試出自己的膚色、膚質(zhì)、以及適合的香水，進(jìn)而推薦適合其使用的產(chǎn)品。
眾所周知，絲芙蘭的美妝產(chǎn)品以護(hù)膚品、彩妝、香氛為主，而消費(fèi)者在選購美妝產(chǎn)品時(shí)咨詢最多的就是自己屬于何種膚色、膚質(zhì)，適合哪個(gè)品牌的那個(gè)系列，或者是需要出席某個(gè)場合或是貼合自己性格的香水。該套智能設(shè)備的推出相當(dāng)于將所有美妝產(chǎn)品的導(dǎo)購信息全部集中在一起，消費(fèi)者可以通過自助的方式來選購商品，而整個(gè)選購過程又是極其新鮮有趣的。
除此之外，絲芙蘭還推出了一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的試妝“魔鏡”，可以實(shí)時(shí)展示化妝品在顧客臉上的3D效果。該技術(shù)可捕捉顧客的面部特征，顧客只需點(diǎn)擊屏幕上的眼影顏色，攝像頭就能通過“視頻流”將眼影“涂抹”在顧客眼部的準(zhǔn)確位置，顧客轉(zhuǎn)動(dòng)頭部就能從不同角度觀察上妝的效果，不僅完全省卻了顧客試妝的麻煩，也幫助化妝品零售商節(jié)省了準(zhǔn)備小樣和化妝工具的費(fèi)用。
這些新奇特的智能設(shè)備目前只在美國的幾家新裝修的門店內(nèi)使用。當(dāng)然，絲芙蘭稱如果用戶反響強(qiáng)烈，將會(huì)逐步推廣到全球市場。而且，還會(huì)擴(kuò)充虛擬試妝的產(chǎn)品線，從眼影試用擴(kuò)展到腮紅、口紅等。其實(shí)這些智能設(shè)備的使用都是為了提升用戶在店內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)，一方面是節(jié)省了導(dǎo)購員對于一些常規(guī)咨詢問題的解答，另一方面也是為用戶提供了一個(gè)充滿趣味的購物過程。如此導(dǎo)購員可以將更多的精力放在一些私人的美妝課堂、護(hù)膚課堂的服務(wù)上。
社交傳播包圍用戶
很多商家在面對互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營電商的時(shí)候?qū)⑵渥鳛橐粋€(gè)區(qū)隔化的銷售渠道來對待，會(huì)針對網(wǎng)購的消費(fèi)特性來對商品進(jìn)行一些調(diào)整。但絲芙蘭并沒有這么做，所有商品信息，以及打折促銷活動(dòng)等，都是線上線下同步，沒有所謂的“渠道歧視”，會(huì)員系統(tǒng)也是打通的。當(dāng)然，這或許與國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。而另一方面，絲芙蘭在面對互聯(lián)網(wǎng)這一渠道特征的時(shí)候，更加注重其信息傳播以及與消費(fèi)者互動(dòng)的效果。
絲芙蘭在全球范圍內(nèi)有自己的論壇，用戶可以在上面交流使用經(jīng)驗(yàn)和心得，互相推薦產(chǎn)品。今年絲芙蘭依靠龐大的消費(fèi)群體，更是推出了自己的社交平臺Beauty Board。用戶可以在平臺上上傳自己的照片，并標(biāo)記出自己使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)直接鏈接到品牌電商平臺上，完成從社區(qū)平臺到電商平臺的對接。而在圖片上標(biāo)記品牌的功能則是借鑒了當(dāng)下熱門的圖片社交媒體Nice。
除此之外，絲芙蘭在全球各大社交網(wǎng)站的活躍度也都非常高，并且達(dá)到了社交渠道全覆蓋的能力，在全球范圍內(nèi)包括Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、Youtube和Google+；在中國市場，絲芙蘭的官方微博擁有75萬粉絲，主要內(nèi)容涉及產(chǎn)品介紹和促銷介紹，在微信公眾號中，有品牌活動(dòng)，愛美攻略（主要是進(jìn)行美妝教學(xué)），和絲芙蘭電商平臺以及APP下載的地址鏈接。因此，品牌非常注重推廣和跨渠道消費(fèi)的整合，尤其是電商平臺和移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合。
多渠道的體驗(yàn)延伸
隨著商業(yè)形態(tài)的演變，未來傳統(tǒng)零售和電商的界限將越來越模糊，移動(dòng)端作為連接兩者之間的橋梁，也在被廣泛應(yīng)用。就APP而言，絲芙蘭更注重其在服務(wù)體驗(yàn)上的延伸。
對其APP的功能進(jìn)行拆解，除簡單的移動(dòng)購物外，其更多體現(xiàn)在如何完善用戶在線下或是線上的購物體驗(yàn)上，將服務(wù)進(jìn)行延伸。比如，在線下購物，可以對貨品的商品信息、庫存量、相似推薦等進(jìn)行查詢。假設(shè)店內(nèi)沒有現(xiàn)貨，那么也可以在APP上支付后，3天后送上家門。而假如用戶許久未到店消費(fèi)了，APP也有一個(gè)類似商品推薦的功能“絲芙蘭化妝包”，根據(jù)用戶信息，為其推薦產(chǎn)品組合，刺激其到線下購物或在線消費(fèi)。
其實(shí)，從這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，全渠道運(yùn)營最重要的是做好各渠道之間功能的轉(zhuǎn)化性和互動(dòng)性。絲芙蘭的全渠道涉及：實(shí)體店、電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)（自有社區(qū)和網(wǎng)站平臺）、移動(dòng)APP，這幾個(gè)渠道在一些功能上行是可以跨越的。比如，用戶可以從社交網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到電商平臺，或者從APP上獲取實(shí)體店內(nèi)的商品信息。用戶可以在論壇上獲得美妝培訓(xùn)的信息，也可以到實(shí)體店享受。店內(nèi)有促銷信息，移動(dòng)端、電商平臺等也會(huì)同步。也就是說，在全渠道的運(yùn)營中，絲芙蘭將所有傳遞的信息和內(nèi)容都做到了一致化。因?yàn)閷τ谟脩舳裕浍@取品牌信息的渠道越來越多樣化，但很多用戶不可能各個(gè)渠道都用，一般只是習(xí)慣性的選擇一兩個(gè)渠道獲取信息，因此品牌商必須將全渠道的信息一致，才能實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的效果。而最終這些信息的導(dǎo)向都是讓用戶在店內(nèi)或是在線消費(fèi)。
Tips：思考：如何理解“全渠道”思維
很多商家很難理解如何將各渠道的商品信息做到統(tǒng)一，不止絲芙蘭，博百利、ZARA等國際品牌在全渠道的商品和價(jià)格管控上都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，他們的考慮是價(jià)格統(tǒng)一不會(huì)引起各渠道間因價(jià)格或產(chǎn)品不同產(chǎn)生的流量傾斜，從而對實(shí)體店鋪或是電商任何一方的銷售造成打擊。因在其看來利用產(chǎn)品或者價(jià)格的差異化來留住顧客，是在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在全渠道下，其目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，增加整體銷量，而不是增加單個(gè)渠道的銷售業(yè)績。在這點(diǎn)上，與目前國內(nèi)許多品牌的全渠道運(yùn)營策略有很大區(qū)別。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 絲芙蘭，全渠道找到你
